休眠顧客の掘り起こしに活用できる配信シナリオ（2/2）

リード・商談獲得支援のマーケティングツールを提供するSmartApproachです。今回は、マーケティング領域の中でもSmartApproachが注力しているナーチャリング（育成）の中から休眠顧客に再反響してもらうためのおすすめ配信シナリオをまとめました。2回に分けて作成しています。前半は下記を参照してください。

なぜ必要なのか？

新規リード獲得直後は、商談化に向けたアプローチをしっかりと行いますが、その結果商談に至らなかったリードや、商談化はしたが成約には至らなかったリード（休眠顧客）がCRM/MAツールにはたくさん登録されていきます。
一般的に、これらのリードを再反響してもらうのは簡単なことではないので、どうしても後回しになりがちですが、いくつか配信シナリオを組んでおくことで、効率的に休眠顧客の掘り起こしを行うことができます。

何をするのか？

ここでは、CRM/MAツールを活用する方法を紹介しています。
休眠顧客の掘り起こしは、配信セグメントを設定してメール、LINE配信するワークフローを作成することが基本になります。
お客様に無関係な内容を送ってしまうと配信解除、ブロックにつながりやすいため、顧客属性やタイミングなどを考慮した配信セグメントを設定すると良いです。

失注理由別のフォローアップシナリオ

サービス、プロダクトによっては、失注理由が解消されれば、検討が再開するケースがあります。その場合、失注理由別に一定期間経過後、フォローアップできる運用を設定しておくと良いです。
まずは、失注理由の整備を行い、失注した商談については失注理由を選択肢形式で登録できるよう整備します。
失注理由別に一定期間経過後にそれぞれフォローアップのメール、LINEが配信されるよう設定します。
例えば、「価格が高い」が失注理由であれば、一定期間経過後にエントリープラン（最も価格が安いプラン）のご案内を配信します。（契約期間が長いなど）「契約条件に関する内容」が失注理由であれば、一定期間経過後に競合商品との比較記事のコンテンツを配信します。欲しい機能がまだ実装されていないなど「機能に関する内容」が失注理由であれば、アップデートに関するご案内を配信します。予算取りのタイミングで次年度予算に組み込みたいなど「予算化できていない」が失注理由であれば、一定期間経過後に価格表のご案内を配信して、予算取りのタイミングでコスト感を思い出してもらえるようにします。「実績（事例）がない」が失注理由であれば、事例資料のご案内を配信します。
商談に応じているということは、その時は失注したとしてもボトルネックが解消されれば、再度検討してもらえる可能性はあります。そのため、自動でもフォローアップをしっかり行うことが大切です。

会社規模ごとのアプローチ切り分けシナリオ

BtoBのサービスで多いのが、大手企業（エンタープライズ）向けと中小企業（スモールビジネス）向けで提案すべきサービス、プランが異なる場合です。その場合、顧客獲得コストも大手企業と中小企業で大きく差が出てきますので、リード獲得や商談獲得の手法も変わってきます。ここでは、休眠顧客の掘り起こしでも同様にアプローチを切り分けする流れを紹介しています。

まずは、エンタープライズとスモールビジネスそれぞれの定義を設定します。 ABMツールを導入していたり、Hubspot InsightのようにCRMツール自体に会社情報の基本データが自動連携される場合は、そちらを活用して、従業員数、売上高、その他情報の取得状況で定義しても良いです。
エンタープライズは顧客獲得コストをかけても大丈夫なユニットエコノミクスになっていることが多いですので、フォローアップに個別フォローを入れて、積極的に再反響を狙います。一方、スモールビジネスは自動フォローアップを多めにします。

例えば、サービスやプロダクトにアップデートがあった場合に、その案内を配信するケースですと、配信後、メール開封者、コンテンツ閲覧者でその後のフォローを分岐しますが、エンタープライズに関してはコンテンツ閲覧があった段階で架電リストに追加し、担当者が電話、メール等での個別フォローを行う運用にします。

また、検討タイミングがある程度決まっているサービス、プロダクトの場合、アプローチのタイミングを逃さないためのアプローチを設定しますが、その場合もエンタープライズに関しては担当者に通知を行い、電話やメール等で個別フォローする運用にします。

失注理由別のフォローアップでも、一定期間経過後にそれぞれフォローアップを行う場合に、エンタープライズに関しては担当者が個別フォローをする運用に変えます。

上記のようにエンタープライズセールスは、担当者との信頼関係構築が重要で、画一的なフォローアップやナーチャリングが望ましくない場合もありますので、通常のフローと別での設定を検討しても良いかもしれません。
BtoCでも富裕層向けなどで同様のことが言えます。

まとめ

CRMツールやMAツールを使うと、休眠顧客の掘り起こしの効率化、自動化が簡単に実現できます。掘り起こしをしたいけど、後回しになっていてなかなか着手できていないという場合はぜひ試してみてください。
SmartApproachは、データ分析によってリード、商談獲得を支援するツールです。具体的な設定や運用方法でお困りの場合は、ぜひご相談ください。

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