「ステマ規制の導入について」2023年度　10/12CA

みなさんこんにちは。今回のCAでは日本は多重国籍を認めるべきかについて議論しました。以下では議論の概要と流れについて紹介します。

議論の概説

2023年10月1日、景品表示法の「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」についての告示および運用基準が施行となり、日本で初めてステルスマーケティング（ステマ）が規制対象となりました。

ステルスマーケティングは消費者に広告であることを隠して行う宣伝行為のことを指します。多くはインフルエンサーや芸能人等に利益を提供することで、好意的な情報発信をしてもらう行為などが該当します。

なお、今回の規制の対象となるのは事業者に対してのみとなっており、情報を発信した消費者には設けられておりません。このような点も留意しつつ、議論を展開しました。

また、今回はステマそのものの是非に関する議論も行なっています。

議論の流れ・論点

今回の規制について「反対」の立場をとる立論者は以下の論点を提示しました。
・ステマ規制に関するアバウトな部分の多さ
・ステマ規制の導入に伴う、情報の発信力低下
・芸能人・インフルエンサーに対して魔女狩りならぬステマ狩りが行われる可能性（誹謗中傷の増加）

これに対して、大きく分けて以下の2点が論点として浮かび上がりました。
・今回の規制の実効性について
・消費者の心理について
・企業の自由について

今回の規制の実効性について

規制に伴うステマの認知や規制の対象の限界等、さまざまな議論を行いました。

Q企業側に一定にストップをかける意義があるのでは？道義的な観点で議論すべきでは？
A　SNS空間で展開されるので、グレーな部分が多く上手くかわされてしまうのではないか。発信者を規制しなければ、今回の規制の影響力は少ないと言える。

Q規制の導入によって芸能人・インフルエンサーに対する誹謗中傷が増加するのでは、と指摘していたが、白黒はっきりすることで、軽減できるのでは？
Aステマを規制すれば、「案件」によりインフルエンサーに悪いイメージがついてしまう。これらはインフルエンサーに対して損失になる。

Q長期的な目で見れば、悪質なレビューを減らすことにつながるのではないか。
A即効性の点で限界がある。発信者側にも規制を設けるべき。

消費者の心理について

ステマに対する消費者の心理を考慮し、消費者の視点から立論しました。

Qステマを規制すれば、不健全なプロセスがなくても流行る、つまり「流行るべきものが流行る」のではないか？これらはクリエイターが正当に評価されることに繋がり、メリットがあるのでは。
Aステマが規制されたところで広告を用いてアプローチと消費者の行動は大きく変容しないのでは。

Q今回の問題の本質として、消費者が「裏切られた」と感じるという問題がある。
Aその通りであるが、そのように感じている消費者がどれだけいるかということを考える必要がある。インフルエンサーのファンであるならば尚更のこと。どちらかといえば、ネットショッピングのサクラのレビューなどがそれに当たるのでは。

企業の自由について

マーケティング戦略としてのステマを規制することの妥当性について議論しました。

Q案件とステマを分けることで、ステマを行なっていない発信者の疑念を払拭できるのではないか？
Aステマという手段を失うことでインフルエンサー・企業どちらにも経済的損失につながる。
Q情報の質は向上するのではないか？　
A確かにその通りである。しかし、発信される母数が減るということは、商品や財を認識する機会すら失わせてしまい、商品を購入してもらう機会が減ってしまう。

Q&A以外でも、企業の戦略の選択肢を狭めることは経済的損失につながる、というコメントや、案件ではなく、ステマである意義、隠す意義があるという意見がありました。

上久保教授からのコメント

これらの問題は従来から存在する広告の延長線上にある問題である。異なる点とするのであれば、TVには一定の基準が設けられているが、SNSでは設けられていないという点である。これらは社会の潮流であるため、そのまま止めることはできないのではないか。一方で、芸能人に利益を提供して宣伝させるという手法はラジオの時代にも同じような事例はあった。

参考文献

「ステマ」規制へ “インフルエンサー 2割近く行う”結果も | NHK | ニュース深掘り
10月施行！ ステマ規制強化とは？ 消費者をドン引きさせるステマ疑い（Web担当者Forum） - Yahoo!ニュース
令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁 (caa.go.jp)
ステマ規制とは？ステルスマーケティングの法規制と違法になる場合の罰則 - 咲くやこの花法律事務所 (kigyobengo.com)
これってステマなの？ ステマの何がだめ？──10月から実施される規制の本質 - Yahoo!ニュース
ステマ規制とは？SNSキャンペーンやUGC、インフルエンサー活用における注意点を分かりやすく解説 (aainc.co.jp)
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