マーケティングの本質とは何か？
ドラッカーとコトラーから「マーケティングの本質」について考えてみます
〈目次〉
1.まずはドラッカーのマーケティング論を理解する
2.ドラッカーからコトラーのマーケティング論へ
1. まずはドラッカーのマーケティング論を理解する
マーケティングとは何かを知ろうとするとき、あらかじめ理解しておかなければならないことがあります。それは「マネジメント」とは何か、ということです。
ドラッカーはマネジメントを「組織をして成果を上げさせるための道具・機能・機関 」と定義しました。
あらゆる組織とは社会の機関です。そうである以上、社会の機関としての組織は、社会やコミュニティ、個人に対して何らかのニーズに応えなければなりません。
したがって、「社会やコミュニティ、個人のニーズに応える」という成果を、組織に上げさせるための道具・機能・機関がマネジメントだと言い換えられるでしょう。
一方、企業も組織の一形態であることは論を待ちません。よって、企業のたった一つの目的、存在理由も、社会やコミュニティ、個人のニーズに応えるということになります。
もっと平たく言うと、顧客を創造し続けること、これこそが企業にとって唯一の目的、ただ一つの存在理由として位置付けられるわけです。
そしてドラッカーは、顧客を創造し続けるために、企業が持つべき機能として「マーケティング」と「イノベーション」位置付けました。
その上でドラッカーは、マーケティングを次のように定義しました。
「マーケティングの狙いは、顧客というものをよく知って理解し、製品が顧客にぴったりと合って、ひとりでに売れてしまうようにすること。」
顧客をよく知るとは、顧客のニーズをしっかり理解することだと言い換えてよいでしょう。
そして、そのニーズにぴったり合うものを提供し、ひとりでに売れてしまうようにすること、これがマーケティングだとドラッカーは言っているわけです。
またドラッカーは、著作『創造する経営者』の中で、マーケティングを次のような言葉で規定しています。
すなわち、「買わないことを選択できる第三者に、喜んで自らの購買力と交換してくれるものを提供する活動 」と言うのです。
こちらの定義も前者同様、マーケティングの本質を言い当てた名言です。
とはいえ、顧客のニーズばかりに注目していたのでは、企業は立ちいかなくなります。
というのも、単に顧客のニーズに対応しているだけでは、企業は顧客と製品との関係を取り結び、そこからマージンを抜いているだけに過ぎないからです。
特に環境が大きく変化する社会では、顧客のニーズも大きく変化します。企業としては、目まぐるしく変わるニーズに対応するばかりでなく、自ら顧客の新たな満足を実現する価値を創造していかなければなりません。
そこで重要になるのがイノベーションです。これは、人的資源や物質的資源に対してより大きな富を生み出す新しい能力をもたらす力のことです。
顧客の新しい満足感を創造し充足させること、と言い換えてもいいでしょう。
このように、マーケティングとイノベーション、双方のバランスをとることがマネジメントの大きな課題になるわけです。
また、以上のように検討を進めてくると、マーケティングが企業の活動の中で独立して存在するのではないということがよく分かります。
マーケティングはあくまでも、マネジメント活動の一部です。とりわけ、イノベーションと組み合わさった、マネジメントの両輪の一つなのです。
マネジメントという大きな枠組みの中で、マーケティングがいかに位置付けられているのかを整理する上で、ドラッカーの説は非常に重要な考え方だと理解すべきでしょう。
2.ドラッカーからコトラーのマーケティング論へ
ところで、マーケティングと聞いてまっ先に頭に浮かぶのは、フィリップ・コトラーではないでしょうか。
上記で見たように、マネジメントにおけるマーケティングの基本的な位置付けを行ったのがドラッカーです。
一方、焦点をマーケティングに絞り込み、その体系化に注力したのがフィリップ・コトラーです。
1931年生まれのコトラーは、シカゴ大学の経済学部を卒業し、マサチューセッツ工科大学（MIT）で経済学博士号を取得しています。現在は、米ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学のマーケティング名誉教授の職に就いています。
コトラーの著書では特に『コトラーのマーケティング・マネジメント ミレニアム版』（2001年、ピアソン・エデュケーション）が有名です。
この著者の中でコトラーは、マーケティングを次のように定義しています。
マーケティングを最も短い言葉で定義すれば「ニーズに応えて利益を上げること」。
何ともシンプルな定義です。さらにこれをもう少し詳細に説明したマーケティングの定義もあります。
「どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を生み出し、顧客に届け、そこから利益を上げること。」
いずれにしてもこれらは、マーケティングの基本的な定義として理解しておきたいです。
先にもふれたように、ドラッカーが述べた「顧客というものをよく知って理解し」というのは、顧客ニーズをしっかり把握することです。
その上で、そのニーズに対応した価値を提供する。これが顧客のニーズにぴったりと当てはまっていたら、その製品はひとりでに売れるでしょう。
このように、コトラーが言う「ニーズに応えて利益を上げること」と、ドラッカーによるマーケティングの定義は、基本的に同じことを別の言い回しで表現していると言ってよいでしょう。
いずれにしても、マーケティングは企業の活動から単独して存在するものではありません。あくまでもマネジメント活動の一環としてなされるものです。
その上で、「ニーズに応えて利益を上げること」をマーケティングの基本定義として押さえておくとよいと思います。
参照元: 「pcstwork.com」Webサイト
以上