生活現場は発見の宝庫！訪問調査レポ
こんにちは！イー・クオーレのむかいやまです。
今回は、最近実施した調査について記事にしたいと思います。
イー・クオーレで行なっている調査には、グループインタビューやデプスインタビュー、MROCなど様々な手法がありますが
先日「訪問調査(ホームビジット)」を行ない、私も同行させてもらったので訪問調査って一体なんだろう…？という方のためにも様子をお伝えできればと思います。
訪問調査とは
調査対象者の自宅に訪問し、部屋の様子や、何かを使う場面をなるべく普段と同じ状態で見せてもらい、よりリアルな現場で、無意識行動からの非言語情報に注目し調査します。
観察とインタビューを通して対象者の価値観を掘り下げていく調査ですので、インタビュールームや会議室で行なうグループインタビューやデプスインタビューでは把握しきれないインサイトにたどり着くことができます。
その人が今までに選択・購入してきた幾多のモノを観察しながら、その人の価値観・信念、はたまた人生観にまで迫ることがこの調査の強みと言えます。
今回は、
“美意識の高い女性は、日頃どんなことを考え、どんな行動を取り、どのように美容品を使用しているのか？”
“現代の日本の女性に、どんな美容実態があるのか？”
を実際に見て気付きを得ることを目的として、訪問調査を実施しました。
スキンケアにこだわりを持っている女性のお宅へ実際に伺い、普段と同じように、スキンケアをしてもらいます。クレンジング、洗顔、化粧水、乳液、クリーム、美顔器を使うプロセスを観察しました。
その過程を見ながら、気になる点はインタビューをしてさらに深く掘り下げていきます。
対象者を理解する
今回お宅へは計４名のスタッフで伺いました。
対象者、大学生のAさんはその日一人でご自宅で待っていました。
閑静な住宅街の広いお宅、ご家族はみんな外出されているとのこと。
早速上がらせてもらい、インタビューが始まります。
まずは、家族構成や今の生活について「Aさん自身のこと」を聞いていきます。
本題はスキンケアについてなのですが、それだけではなく幅広くその人の情報を知ることで、目的以上の思わぬ発見に繋がることがあります。
「お母さんとの関係は？一緒に化粧品の話はしますか？」
「スキンケア品を購入するお金は、どのようにしているのですか？」
などの質問を通して、対象者を幅広く捉えていきます。
行動観察から見つける本音
対象者の生活状況が程度わかったところで、いよいよ実際にスキンケアをしてもらいます。
料理やケアなどは、普段の様子を把握したいので、いつもの場所で使いなれている道具で行ないます。
いつもの場所で、いつもと同じように。これは対象者の心理的な安心感にも繋がります。
今回は、リビングのローテーブルでメイクをふき取るところから始まりました。
(※写真はイメージです)
調査にあたり普段と違うのは、対象者に今からすることやその時の気持ちを簡単に言語化しながら行なってもらうということです。
「今からメイクを落とします。毛穴の汚れが気になるので、ここは丁寧に…」などのイメージです。
また、行動をインタビュアーが見て
「それはどんな理由でそうしているのですか？」「今、どんなことを考えていますか？」
などと質問することで、対象者は「たしかに、私は今なんでそのような行動をしているんだろう・・・？」と考え始めます。
そこで初めて無意識だった自分の行動を把握し、行動の意味を考えることもあります。
これが、「無意識の言語化」です。
インタビュールームで意識して話す時には、決して出てこない情報が詰まっているのです。
スキンケアを日によって変えるというAさんに、その差を聞くと
最初にAさんから出てきた答えは「デートや学校の予定によって変えている」とのことでした。
そこからさらに掘り下げて聞いていくと、デートや学校で授業が多い日は前夜の美顔器や朝のスキンケアも入念におこなっており、
授業が少ない日、デートではなくアルバイトの日は
簡単なスキンケアで済ませていることがわかりました。
「本当はなるべく簡単なケアにしたい」というAさんの本音と、
「周りの人にはスキンケアによって最高にきれいな自分を見せたい」という願望がAさんの中で混在しているのかな、という印象を受けました。
本音を引き出すために
今回、私が同行して個人的に思ったことは
訪問調査を行なう際、いかに対象者が安心して、その人らしくいられる雰囲気や環境を作り出すか…が調査する側には求められているなぁということでした。
実際、最初に挨拶をして部屋に上がったときは、お互いに少し緊張した空気が流れていました。
初めての人が何人も家に来るのですから、緊張するのは当たり前です。
しかし家族の話やアルバイトの話を聞いていくうちに、対象者の緊張も少しづつ溶けて、後半実際にスキンケアをしてもらう頃には
自ら肌の悩みや、お気に入りのメイク品についてなど質問以上のことを率先してお話してくれるようになりました。
さらにインタビューする私たちも、少し踏み込んだ質問をすることが出来て
情報量や得られる情報の価値が高くなったように感じました。
これは調査する側にとって、とても有難いことですし
協力して頂く対象者の方にとっても
この時間が少しでもリラックスした楽しい時間であればいいなと思います。
訪問調査に初めて同行し、“ここでしか得られない貴重な宝”となる情報が
現場にはザクザク埋まっているなぁと感じました。
今後も訪問調査を通して、言葉だけでは測り得ない本音を探り
イー・クオーレが得意とする「人それぞれのタイプ分析」によって
ユーザー心理をより深く解明していく調査を実施していきたいと思います。
今回のような訪問調査はもちろん、ニーズに合わせた最善の手法で
調査のご提案をしていきます。
ご依頼、お問合せお待ちしています！
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