SNS広告をクリックしたのに購入しなかった理由を考えてみた。

皆さんは、SNS広告がきっかけで商品を購入したことってありますか？

実は、20～30代の約7割がSNS広告をクリックしてサイトへ遷移したことがあるようで、SNS広告がきっかけとなってECで商品を購入したことがある人は5，6割にも上るようです。

意外にもかなり多い！ですよね。👀
中でも特に、SNS広告がきっかけで購入体験へと繋がりやすいのはInstagramのようです。

SNS広告をきっかけに商品を購入した・しなかった時の違いってなんだろう？

私も、SNS広告がきっかけで商品を購入した・購入を検討したことがあります。

①SNS広告をきっかけに商品を購入
Twitterのプロモーション漫画を読み、面白いと感じたもののそのまま放置。忘れていたころに、本屋でたまたま平積みされているのを見て思い出す。
無料アプリで数話試し読みし、「ものすごく面白い！」とkindleに駆け込み購入。

②SNS広告をクリックしたものの、購入にまで至らなかった
Instagramでおしゃれな洋服・香水を見て思わずクリック。
手が届きそうな値段であるため数分購入を検討したり、サイト内をウロウロしてみるも、購入には至らず。

……この2つの違いは一体どこにあったのでしょうか？

「②SNS広告をクリックしたものの、購入にまで至らなかった」パターンの私は、裏を返せば「あと一押しで購入していたはず」の顧客でした。

惜しい。惜しいですよね。

曲がりなりにもEC事業に携わる端くれとして、②の私はとても惜しい「潜在的顧客」です。

今回は、SNS広告をきっかけに商品を購入した時・しなかった時の違いを考えることで「なぜSNS広告をクリックしておきながら購入に至らなかったか」を深堀りし、「SNS広告で購入につなげるまでに必要なこと」を考えていきたいと思います。

違いは「サイトへの信頼」＋「商品への安心感」

①と②の私は何が違ったんでしょう？

たまたま①はTwitterでの体験、②はInstagramでの体験でした。
では、購入へ繋がりやすいSNSはTwitterだというこというでしょうか？
しかし、冒頭で軽く触れたように、あるアンケートではInstagramをきっかけに購入した人が一番多いようなのです。

①と②の体験を振り返ってみて考えてみると、2つの違いは

・サイトを信頼しているかどうか
・商品への安心感があるかどうか

でした。
具体的な言葉で言い換えれば

・個人情報を入力できるかどうか
・「お試し体験」をしているかどうか

この2点が、私の購入を検討する要因だったようです。

・個人情報を入力できるかどうか

SNS広告をきっかけに商品を購入した①の私の行動の特徴は、kindleで購入している点にあります。
私の場合、普段からkindleで書籍を購入しているため、すでにクレジットカード情報が入力済みである上、指紋認証で購入できるように登録をしてありました。
つまり、広告をきっかけに購入を検討する際に、クレジットカード情報を入力する手間がありませんでした。

一方購入しなかった②の私は、せっかく広告をクリックしたものの、遷移先が全く知らないサイトであったため、購入のためにクレジットカードや住所といった個人情報をイチから入力しなくてはならない状況です。

個人情報を入力する申込画面は、ECサイトで商品を購入するために必ず必要となってくるにも関わらず、入力をするのに躊躇い、離脱してしまう可能性が非常に高い部分となっています。

個人情報を入力するのは非常に面倒である上、個人情報を入力してもいいと思ってもらうには、サイトと顧客の間に信頼関係が構築されている必要があります。
知らないサイトにいきなり個人情報を入力するのは怖いですよね。
実際、SNS広告にも詐欺サイトがまかり通っているようです。

「個人情報を入力する」という高いハードルを越えるためには、遷移先をAmazonや楽天といった有名大型モールにするか、自社サイトでも詐欺サイトではないことをアピールする努力が必要かもしれません。

・「お試し体験」をしているかどうか

SNS広告をきっかけに商品を購入した①の私は、Twitterで事前に漫画を「試し読み」しています。

対する②の私は、Instagramのおしゃれな画像に惹かれ広告をクリックしたはいいものの、実際に洋服を試着したり、香水を手首につけて試すことが出来ずにいたため、商品を買う踏ん切りがつかないままサイトを離れてしまっています。

ところで、広告や通販では2STEPマーケティング（無料の試供品や格安のサンプルを試した上で商品の購入へと繋げる手法）が有効だとされています。
私という一消費者もそのご多分に漏れず、この「お試し体験」ができたかどうかが私の購入決断を大きく左右した、ということなんですね！👀

無料でのお試しや、格安でサンプルを提供してみることで、最終的に購入へ繋がりやすいようです。

まとめ

今回は、私自身の経験をもとに「SNS広告をクリックしたのに購入しなかった理由」を考えてみました。

私が商品を購入するに至らなかったのは、
・知らないサイトに個人情報を入力するのは躊躇われるから
・「お試し体験」ができなかったからでした。
でした。

ECで重要とされているこの2点が、改めてマーケティングとして重要なものなんだなぁと感じることができました。

皆さんも是非「なぜECサイトで買わなかったのか？」などと振り返ってみてはいかがでしょうか！

それではまた、次の機会にお会いしましょう👀💖

参考
・〈20〜30代男女〉約7割がSNS広告きっかけで商品ページ/ブランドサイトを見た経験があると回答！ECとSNSに関する調査、ECのミカタ、2020年
・SNSをきっかけとした新規ECサイトでの購入経験は「Instagram」が最多、続いて「Twitter」「Facebook」、SMMLab、2020年
・『１００％確実に売上がアップする最強の仕組み 』加藤公一レオ (著)、ダイヤモンド社、2015年