AI時代の広報を考える 人間に残るものはなんだろう
AIの存在により、多くの会社が変革期を迎えています。会社として、クリエイターとして、AIとどう向き合いどう生きていくかが、日々問い直されています。
私は最近ずっと、人間に残ることはなんだろう、と考えていました。AIによって数秒で書き出される文章を眺めながら、「人間が書く」意味はなんだろう、と。仕事の仕方も変わりつつあるなかで、かなり悩んでいたのが「広報」の在り方でした。
このnoteも、エルの広報のひとつです。「エルで感じたことを、エル目線で、等身大のことばで伝える」を軸に、会社のらしさを発信しています。AIとの協働を考えるうえで、どこまでAIに頼り、どこを人間が行うべきなのか。効率化は大切だけど、エルらしい温度感は失いたくない…。広報としてどう動けばいいか、悶々としていました。
それでも、メンバーが前向きにAIの情報を共有してくれるおかげで、すこしずつ理解が深まり、「人間に残るものは、たしかにある」と感じるようになりました。
これからの時代、広報として「AIには言えないこと」を発信するために、なにを意識すべきなのか。「人間だから伝えられること」はなんなのか。自分なりに考えたことを、まとめてみました。
「感じる」を大切にする
AIと人間の大きな違いは、「感情があるかどうか」です。感情らしいプログラムが実現できたとしても、AIには、私たちと同じような感情はありません。
感情は人間にとって、とても厄介な特権だと思います。怒りやかなしみを感じなければ、生きるのはもっと楽になるだろうな、と思うこともあれば、大きなよろこびを感じたときは、「この瞬間のために生きてる！」と思うこともあります。さらに、「喜怒哀楽」以外にも、しあわせなのに涙が出るとか、うれしいのにかなしいとか、言語化できない複雑な感情がたくさんあります。
だからこそ、人間がつくるものには「らしさ」が生まれます。感情から生まれた表現は、誰かの感情を動かす力を持ちます。AIは、指示からなにかを生成できても、感情からなにかを生成することはできません。
もうひとつ、人間にあってAIにないものは「主体」です。主体があるからこそ、人間はいろいろなことを体験し、感情を抱くことができます。仕事でいえば、クライアントと話したり、メンバーとディスカッションしたり、ああでもないこうでもないと手を動かしたり。その過程で、楽しいと感じたり、難しいと悩んだり。
なにを書くか、の根底には、なにを感じたか、があります。私はnoteのテーマ集めとして、働くなかで感じたことを書き残すようにしています。（PCには断片的なメモがたくさん、見られたら恥ずかしい…）。
「どう伝えるか」ばかり考えていると、「なにを感じているのか」をつい忘れがちです。広報の役割は、「その組織／人にしかわからないこと」を、「その組織／人らしく」伝えること。きれいであること、整っていることを目指すのではなく、等身大の姿を、等身大のことばで伝えること。そのためにはまず、「自分は今、なにを感じているのか？」を自覚することが必要です。
クライアントの広報支援をする際も、「まずは自身が感じたことを大切にしてほしい」とお伝えしています。
「伝えたい」を見つける
「AIをクリエイティブに生かすときは、伝えたいことを、自分でしっかり持っていることが大切なんじゃないかなと思います」
社内でAIについて話していたとき、デザイナーの海野が言った言葉です。本当にそのとおりだ、と思いました。
指示する側に「なにを伝えたいか」がなければ、AIは思うようなアウトプットを出してくれません。伝えたいことが曖昧だと、どんな指示をすればいいか、どんな表現をよしとすればいいのかわかりません。結果、できあがるものもぼやっとしてしまいます。
広報も同じです。「自分はなにを伝えたいのか」を持つことで、届けたい人に届く発信になります。
「伝えたいこと」は、所属している会社や組織によってさまざまだと思います。内部の人にしかわからない雰囲気、会話、熱量…それらを近くで実感できるのが、広報のラッキーなところ。当たり前だと思っていた文化が、外から見るととても素敵な特徴なこともあるし、ふとした会話のなかに、「うちらしさ」が潜んでいることもあります。
「伝えたい」を軸にすると、そのためにどんな発信をすべきかがわかってきます。私が広報で大切にしているのは、書くこと自体を目的にするのではなく、伝えたいことがあるから書いている、というスタンス。そうすると「書きたい」が動機になるので、「書かなきゃ…」という義務感がなくなり、前向きに広報に取り組めるようになります。
「自分の」ことばで書く
広報は、「らしさ」の代弁だと思っています。
そのうえで大切なのが、自分のことばで書くこと。これは、主語を大きくする、自分語りをするということではありません。自分が感じて、伝えたいと思ったことを、借り物ではない、等身大のことばで伝えることを指します。
クライアントの広報支援を行う際は、「クライアントのことば」をできるだけ生かしたいと思っています。言い回し、表現、文章の癖。その全部がクライアントらしさであり、その人にしか書けないものだからです。そのらしさを尊重したうえで、ターゲットのことを考えて届け方を編集する、という姿勢を意識しています。
社内でメンバーが記事を書く際も、一人ひとりの「らしさ」をそのまま大切にしてほしい！というのが私の思いです。「エルらしさ」も大切ですが、エルらしさをつくっているのは、メンバー一人ひとりの「らしさ」。つくるデザインにも使うことばにも、その人にしかない魅力があります。だから、できるだけそのままの純度で伝えたいと思っています。エルは少数精鋭の会社なので、一人ひとりがそれぞれ広報、とも思っています。
補足
これを実現するためには、メンバーのなかに「エルらしさ」が共通認識としてある状態が必要です。意識せずとも、日々の言動にその「らしさ」がにじみ出ている。いわば、インナーブランディングが浸透している状態です。私たちが大切にしている「ブランディング」に通じるので、このお話はまた別記事で！
私もそうですが、人間の文章は完璧ではありません。すべてAIを通して完璧にしてしまったら、「らしさ」もなにもなくなってしまいます。文章自体をコピーできたとしても、その文章の奥底にある感情まではコピーできません。
「その人が書く」から、魅力が生まれることがあります。推しのアイドルが書くブログ。好きな小説家が書くエッセイ。好きな人からもらう手紙。それらのことばに魅力があるのは、「その人自身」から生まれたことばだからです。その人にしか書けない、その人だけの表現だからです。ただの文字の羅列ではなく、らしさがにじみ出ているものである文章は、とても光って見えます。
AI時代の、広報の在り方
AIは、とても優秀です。実際に触ると、否応なく実感します。
でも、AIが不得意で、人間が得意な領域もあります。明確な正解がない問いや、表現の微妙なニュアンス、行間に隠された思いを理解すること。自分の感情を使いながら、相手の感情に寄り添うこと。つまり、「主体」と「感情」が必要な部分です。広報もまさに、ここに含まれると思いました。
「エルのみんなにも、AIへの漠然とした不安を”なんだ、これは人間がやるしかないじゃん”に変えてほしくて」
これは、積極的にAIの知見を共有してくれていたデザイナー百瀬のことばです。これを聞いて私は、もやもやがぱっと晴れた気がしました。AIについて知ることは、仕事をすべて渡すことではなく、人間に残ること、力を注ぐべきことを見つけることなのだと。だから、悲観的になることはないのだと。
思えばこれまでの歴史のなかでも、さまざまなツールが生まれ、クリエイティブの方法は変化してきました。けれど、人間だから生み出せる価値は残り続けています。AIによる効率化で時間を生み出せれば、人間にしかできない仕事に、より熱を入れることができるかもしれません。クライアントとじっくり向き合ったり、ディスカッションしたり、頭と心を使って制作に励んだり。その時間からしか生まれない価値が、きっとあります。
エルは、AI時代におけるクリエイティブの姿勢として、
「AIとともだちに。入り口（対話）と出口（クリエイティブ）に、人の心を宿す。」
を掲げました。
ブランディングを軸にする会社として、「らしさ」を表現することに力を注ぐ。そのためのパートナーとして、AIを使う。そのなかでも、人間らしさ（完璧じゃない、優等生じゃない）を大切にする。できることとできないことを把握し、やるべきこと・やらないことを区別し、クリエイターとしての矜持を持つ。
エルとしてのAIとの付き合い方は、こんなふうに言語化されました。今も、最新の情報を取り入れながら、一人ひとりが自分の得意分野とAI技術を組み合わせ、試行錯誤している最中です。
広報についてはこれからも、「自分たちで感じて、伝えたいと思ったことを、自分たちのことばで」発信していこうと思います。変化を前向きに楽しみながら、感じたことを大切に、私たちらしく。
【お知らせ】
エルでは、一緒に「らしさ」をデザインしてくれるデザイナー／アシスタントデザイナーを募集中です！お気軽にご応募ください。
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デザインスタジオ・エルは「超えるをつくる」を合言葉に「らしさ」をデザインするWeb制作会社です。
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