ブランディングは思い出づくり

2023年3月13日 20:35

ブランディングと一言でいっても様々な捉え方があると思いますが、日頃の制作において「手段として」「戦略として」ブランディング × デザインをどのように考えているのかを、まとめてみました。

■ 結局ブランディングって何？

商品・サービスへのニーズが顕在化した時に
思い出してもらえること

言葉にすると、ごく普通のことのように感じてしまいますが、例えば家で使っている電化製品が壊れた時に、パッと頭に出てくる次の候補となるブランドは1〜3個くらいではないでしょうか。

これらは第一想起と呼ばれ、ピラミッドのような階層構造の一軍に存在する、選ばれたブランドたちです。

ニーズが顕在化した時には、上位に入っているブランドから順に検討されていくわけですが、一軍のメリットは

・一番に検討してもらえる
・何度も検討してもらえる
・好意的である
・検討すら必要なく選んでもらえる

という可能性が高いことです。逆にピラミッドの下の方では思い出してもらえるチャンスが少なく、検討されても振るい落とされてしまいます。

ブランディング = 思い出してもらうチャンスを最大化すること = 一軍として記憶してもらうこと、と捉えることができます。

思い出ピラミッドの上位に記憶してもらうには、それまでにブランドとの接点があり、何かしらの思い出が必要です。

その際、事業の付加価値を通じて得られるポジティブな感情を伴った思い出とともにブランドを記憶してもらうことが重要であり、付加価値はさらに、機能的価値と情緒的価値に分けることができます。

機能的価値とは文字どおり、機能や仕様といった数字で表されるような目に見える指標で「時代に合わせて変化していく」傾向のある部分です。

・サイズが大きくなった、小さくなった
・新機能が搭載された
・カラーバリエーションが増えた
・最新技術を使っている

目に見える指標ですから、顧客にとっては比較・検討しやすい安心材料です。しかし競合他社ももちろん知ることができるため、資本力（お金や人）によって一気にその差を縮められる側面もあります。

一方、情緒的価値とは、共感や体験といった心の動きで表されるような目に見えない指標で「時代による影響は小さく、継続させていく」傾向のある部分です。

・創業の想いに共感できる
・社会的意義が素晴らしい
・商品を通した体験の満足度が高い

これらは手軽に生み出すことは非常に難しいですが、模倣されにくく、独自性を高めてくれます。

このようなブランド体験を通じた、付加価値の積み重ねを設計することによって、ブランドに対する信頼感・安心感・期待感を醸成しながら、顧客の中で確かな思い出として蓄積されていきます。

事業の土台となるブレないコンセプト（設計図・世界観）が必要です。その要素は大きく捉えると3つあり

Mission：自分たちの本質的な存在理由
Vision：解像度の高い作りたい未来
Value：今やるべきこと

これらを事業者目線ではなく消費者目線を意識して定義し、具体的な言葉として導き出したものがコンセプトになります。ただし、無いものを有るかのように見せるのではなく、今持っているものと真摯に向き合うことが大切です。

コンセプトとして自分たちの想いや考えていることを見える化することは

・共通認識として理解しやすい
・やるべきことが明確になり判断しやすい、実行しやすい
・軸からブレがないか評価しやすい

というように、付加価値に対する解像度が上がり、それをコントロールして精度を上げていくことが可能な状態を作ることができます。

コンセプトを固め、事業の土台を整えることで

・従業員のモチベーションが上がる
・付加価値の向上
・人材の採用や育成のコスト削減

が進み

・顧客の満足度が上がる
・ファンが増える
・認知のためのコスト削減

といった思い出づくり・一軍キープが進んでいき

・価格競争に巻き込まれず、適正価格で勝負できる

というような様々なメリットを手にすることができます。

CYCLEでは、ビジュアルを刷新するだけのブランディングではなく、前述のようなことを土台として「記号的価値 × 情緒的価値」を最大化できるよう戦略的に考えていくことをブランディングと捉え、ビジネスの持続可能性を高めるための、機能するデザイン提案を心がけています。