【動画広告】これでもう迷わない！ 動画広告クリエイティブPDCA大全
皆さんこんにちは！ B-SOKU広報チームです。
さて、タイトルにもある通り今回は、
「動画広告におけるPDCAの回し方」について取り上げようかと思います。
Web広告制作において「クリエイティブ」と「PDCA」は切っても切り離せない重要な要素なので、Web広告担当者様にはかなり身近で大切なテーマではないでしょうか？
また、「PDCAの回し方のイメージが薄い」「途中で頓挫してしまう」「効果が出ないからPDCAを十分に回す前に終わってしまう」など、「頭を抱えてしまうことの多い」テーマの一つでもあると思います。
今回は、特に悩む人が多い「動画クリエイティブにおけるPDCAの回し方」について、なぜ失敗してしまうのか、どう考えればよいのか、実際にどう回していけばよいのかを、具体例を添えて解説します。
実際に多くのセミナーで登壇した際の資料をベースに、ガッツリ解説しますので、「迷ったり困ったりした時にいつでも立ち返る場＆バイブル的な記事」としてご活用ください。
なぜPDCAを回す必要があるのか
それは、「クリエイティブの最適化を行い」、そして、そこから「効果の最大化を実現する」ためです。
……そんなの当たり前でしょ？と思われる方もたくさんいらっしゃると思いますが、いざ進めようとすると、本来の目的を忘れたり、覚えていてもとりあえず目先の検証作業に気をとられたりして、PDCAの狙いから外れていくケースも少なくありません。
そして、いつの間にかPDCAを回すこと自体にやりがいや達成感を覚えるようになり、気がつけば何も改善されていないといった結果になることも……。
せっかくスタートさせたPDCAが失敗に終わらないように、「なぜ回すのか」をいつも強く意識しつづけましょう。
なぜPDCAは失敗してしまうのか
「事前設計が十分にできていない」 、これに尽きます。
例えば、よくあるケースとして、
「いつまでに判断をして、いつまでに振り返って次回制作物の内容を決めるのかを計画する」
「同じターゲティングで、動画は3本並行配信して同期間で比較をする」
といったスケジュールや運用方針を定めて実施される方が多いのですが、これだけだとほぼ100%失敗してしまいます。
押さえておきたいポイントは、下記5つの要素です。
動画クリエイティブの構成要素を正しく理解すること
そのうえで、検証しやすいクリエイティブ制作を心がけること
目的に応じて評価指標を設定すること
正しい評価を行うこと
仮説を立てて次回検証分のクリエイティブを制作すること
これらを意識し設計を行うことで、一気に成功の可能性が高まります！
動画の要素を因数分解し、優先順位を決める
いきなりですが、ここが今回の記事で最も重要なポイントです！
（ここだけでも覚えておいてください。）
それは「動画クリエイティブを要素分解し、どの要素を検証するのかを明確にすること」です。そして、その検証要素だけを変更した動画を数本用意して配信することが大切です。
要素分解とは
動画クリエイティブは、次の３つの要素からできています。それは
訴求内容：冒頭で訴えかける事がら（おもに冒頭５秒以内で展開）
コピー：ボディーコピーによるサービス内容や商品の解説
デザイン：全体のトンマナ
この3つの要素にスポットを当て、それぞれに特化した検証を行うことで
分析・判断やネクストアクションの策定が格段にやりやすく、スピーディになります。
ただし、この3つを同時に検証するのではなく、
優先順位を決めて、一つひとつ順番に検証することが重要なポイントです。
優先順位の決め方
では優先順位はどのように決めればよいのでしょうか？
「優先順位が高い＝効果改善の期待値が高い」と定義した場合、
訴求内容
コピー
デザイン
の順番となります。
なぜこの順番になるのでしょうか？
それは、「動画は冒頭5秒以内（※）がパフォーマンスを大きく左右する」からです。
最初のわずかな時間で「この動画で何を伝えたいか」が、つまり訴求内容が一気に提供され、その良し悪しが効果に直結するから。
まずこの部分を検証して勝ち訴求を見つけることが重要で、これが〝訴求内容〟が優先順位１番になる理由です。
※縦長動画など、動画をスワイプすることが特徴となる媒体では0.5～1秒以内です。
勝ちの訴求が決まれば、次は訴求に合わせてコピー部分の検証に入りましょう。動画のボディ部分でどのようなメッセージを伝えれば効果が出るのかを判断します。こちらも複数のパターン制作し、どんな言い回しであればユーザーに響くのかを検証します。
最後に、デザインの検証を行います。
かわいい系／シンプル／スタイリッシュ／イラストメイン／実写メインなど、様々なデザインを配信し、ユーザーがメッセージを理解しやすいデザイはどれなのかを検証します。
このように、要素一つひとつについて順を追って検証し様々なバリエーションを配信することで、劣化による効果低減を防ぎながら、勝ち動画の組み立てを手に入れることができるのです。
判断指標を決める
次に、どのように勝ち負けを判断するのかについてお伝えします。効果の最大化を目的とするPDCAでは、勝ち負けの判断基準を曖昧にしてはなりません。しかし、難しく考える必要はなく、〝皆さんが追いかけている効果〟に直結する判断軸にするだけOKです。
そしてどの検証においても、その軸がぶれないように測定することが最も重要です。
例えば下記のようなイメージです。
・「CV最適化」：CV数を増やしたいため、CVRもしくはCV数で判断する。
・「CPA最適化」：CPAを改善させたいため、CPAもしくはCVR・CPCで判断する。
・「Click最適化」：Clickを増やしたいため、CTRもしくはClick数で判断する。
CV最適化で配信しているのにも関わらず、CTRやCPCなど直接的に関係しない指標まで判断軸に入れてしまうと何が良かったのかが明確にならないため避けて下さい。
PDCAの回し方
要素分解と優先順位でもお伝えしましたが、実際に検証をするフローは下記となります。
【検証】訴求（冒頭5秒以内）から検証を開始
【分析】配信結果を分析し、勝ち訴求を確定
【検証】コピー（動画ボディ部分）の検証を開始
【分析】配信結果を分析し、勝ちコピーを確定
【検証】デザイン（動画トンマナ）の検証を開始
【検証】配信結果を分析し、勝ちデザインを確定
この6ステップを踏むことで、勝ち動画が1本完成されます。
ただし勝ち動画も摩耗してくるため、次の勝ち動画の発掘が必要です。
そのために新しく訴求を考え直し、再度上記6ステップを踏み検証を開始することをおすすめします。
ただし、PDCAを回す間は一時的なパフォーマンス低下も考えられるため、
2回目以降のPDCAは先に確定した勝ち動画を配信しつつ並行して実施することも併せておすすめします。
一つ注意点を上げるとすれば、「勝ち動画と検証動画とのパフォーマンス比較はあまり意味がない」ということです。検証動画はあくまでもこれから勝ち動画に昇華されていくものであるため、よっぽど優れたクリエイティブのものでない限り、勝ち動画よりも良い成績を残すことができないと考えられるからです。
以上お伝えしたことを押さえ、日々のパフォーマンスチェックを怠らなければぐっと成功確率が高まると思います！
最後に
かなり中身の詰まった記事となりましたが、
以上が動画広告クリエイティブでPDCAを回す際に気をつけておくべきこととなります。
すでに訪れているクリエイティブ戦国時代に勝つためには、
ユーザーに支持される広告を素早く見つけるため
短期間で多くのクリエイティブを配信し、それらを適切に評価していく運用が求められています。
何も知らずに闇雲に戦うのではなく、
勝つための戦術をしっかり理解した上でクリエイティブを研磨していくことで、CPAやROASを改善することができます。競合他社よりも積極的な施策を打つことができるようになり、結果的に貴社事業の拡大に繋がるのです。
今回のPDCAはあくまで一つの方法に過ぎませんが、
ぜひ本記事をご活用いただければと思います。
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