カスタマーインサイト

いきなりですが、ひとつ質問です。

あなたはなぜコンビニに行きますか？

なんとなくお店に入ったり
なんとなく商品を買ったり

そんな経験ありませんでしょうか。

この世のすべてはマーケティングで成り立っています。

なぜその行動をとらされたのか？
なぜ気になったのか？

そのなんとなくに気付き、言語化できるかどうかが事業を行う上では重要となります。

この記事では、ターゲットとなる相手にこちらが仕向けたい行動をとらせることについて解説していきたいと思います。

この記事を読んだあとのあなたは、、、

■顧客ニーズを探るインサイトについて理解が深められます。

■ターゲットとなる顧客を詳細に設定する方法が学べます。

■顧客が何に対してお金を払っているのか把握することができます。

インサイト＝洞察力

集客、営業、経営、社内、日常、購買など多くのシーンにおいて、洞察力は重要です。

どんなに良い商品を作ることができたとしても、このカスタマーインサイトを把握していないと売るにも売れません。

パン好きの牛乳・・・こちらの商品を目にしたことありますでしょうか。

よく見かけるのは「●●から採れた牛乳」など、生産地や素材にこだわった牛乳が多い中、この商品はターゲットを明確にした訴求が行われています。

この背景には、牛乳を飲む人は普段どんな生活を送っているのか？と思考を巡らせ、だとしたら牛乳を飲む人は何を求めているのか？と洞察力を発揮した事例だと思います。

この洞察がないと成立しなかったと思います。

同じように、

『体脂肪・血糖値が気になる人のための緑茶』なども例として挙げられます。

顧客がだれなのか知らずには起業できませんし
顧客がなにを求めているのかを知らない限り商品は売れません

これなくして、
テレアポ？
飛び込み？
チラシ？
SNS運用？
は無意味に終わってしまう可能性が高くなります。

では、これを回避するために必要なこととは何なのか？

それは顧客をセグメントするということです。

セグメンテーション

よくあるSTP分析では「年齢」や「性別」などでセグメントを行うと示されているものが多いですが、これでは不十分と考えます。

なぜならば、本来のセグメンテーションとは『属性』ではなく『行動特性』で分類する必要があるからです。

例えば、あなたはカフェを経営しているとして

もし、属性のみで『20代～30代の男女』というセグメンテーションを行ってしまった場合

何を求めて来店してきているのか明確にならないまま、なんとなく周辺に若者が生活しているからという理由だけで区切ってしまっては真のターゲットにはたどり着けないでしょう。

この場合、メイン顧客層の『20代～30代の男女』が何を求めて来店してきているのかその理由をまず整理すべきです。

ヒアリングしてみると、

・席のスペースが充分に確保されているので自分の作業に集中できる

・店内も静かで落ち着く

などの声があがってきたとしたら、同じような場所を求めているその他属性にも展開できると思います。

早朝は出勤前のサラリーマン向けに、昼間はひと仕事終えた主婦向けに展開したら、

早朝にはクリーニングサービスを取り入れてもいいし

昼間には趣味や家事育児に関するワークショップを開催してもいいですよね。

「充分なスペースがあり、ゆっくり自分の時間が使える」ことが価値だと分かったからこその広げ方だと思います。

では、具体的にどのようにこのセグメンテーションを行うのかについて触れていきたいと思います。

①プロフィールセグメント

まずはいわゆる属性でセグメンテーションを行います。
自分の商品のメインターゲットとなりうる層を年齢・性別・地域などでセグメントを行います。

ここだけをセグメンテーションと指してしまうと上述の通り、勿体ないことになるので次以降のセグメントが重要です。

②心理セグメント

続いて、心理状態でのセグメンテーションを行います。

ひとりのユーザーだけ見ても、心理状態によって複数のフェーズに分けることができます。

無知
無関心
問題意識
危機意識

例えば、あなたはオーガニックカフェを経営しているとした場合
無知→添加物が危険と知らない【説明必要】
無関心→知ってるが興味ない【説明無意味】
問題意識→食べないような意識あり【営業必要】
危機意識→絶対に食べない意識あり【購買PR】

このように心理状態によって対応すべきことが変わってきます。

多くの事業者はこれが混在してしまっており、誤った心理状態の相手に対して誤った対応をしてしまうケースがあります。

心理セグメントができれいれば、

無知→添加物の危険性を伝える
無関心→料理教室を開催
問題意識→キャンペーン実施
危機意識→他社との違いに答える

というように相手が求めていることを対応することで販売までつなげることが可能です。

③ベネフィットセグメント

最後のセグメンテーションはベネフィットで区切ることです。

商品が持つ価値には大きく２つあります。
機能価値と情緒価値です。

例えば

時計
機能→時間を見る
情緒→高級感、優越感

ディズニー
機能→チケット
情緒→臨場感、非日常感

カフェ
機能→コーヒー
情緒→静寂感

このように整理することができます。

あなたの商品はなんですか？の答えは情緒価値で置くべきです。

そのためのフレームワークがERG理論です。

ERG理論とは

Exstence（存在）：存在の欲求
Relatedness（関係性）：人間関係の欲求
Growth（成長）：成長の欲求
の３つの欲求で構成されているモチベーション理論のことです。

それぞれの英単語の頭文字を取って「ERG理論」と呼ばれています。

時計
【機能価値】仕事をするため
【情緒価値】E：優越感、R：時計好きと繋がる、G：良い時計を買って仕事を頑張る

美容院
【機能価値】髪を切る
【情緒価値】E：清潔感、R：キレイと言われたい、G：自己欲求

オーガニックカフェ
【機能価値】健康的なカフェ
【情緒価値】E：健康、R：オーガニックという優越感、G：オーガニックでキレイになりたい

↓　セグメンテーションを行うと

①プロフィールセグメント
30代の主婦
②心理セグメント
無知の人が多い印象
③ベネフィットセグメント
美容カテゴリー意識が高い

↓
広告、PR、メニュー、内装、集客、リピート、営業時間、支払い方法、内装設備

すべてが顧客を知って決めることができます。
ここで初めてペルソナができるということです。

あなたのペルソナを決めることができてはじめて、施策が決まります。

子供クッキー教室
ママ会の開催
朝8時から営業
キッズスペース

顧客価値は、上記3つのうち何なのか。施策の全体像を具体的に決めていきましょう。
定めることができたら、接客や商品での差別化が有効です。

ベネフィット＝お客さまが感じる価値であり、結局人間は3つの欲しか買っていないということがご理解いただけましたでしょうか。

冒頭、１つの質問をしました。

「あなたはなぜコンビニに行きますか？」

これは、あなたの意志でコンビニに行っているようで

実はコンビニがあなたを連れてきているということをお伝えしたかったのです。

最後までご覧いただきありがとうございました！！