【3分読書メモ】巧告。 企画をヒットさせるために広告クリエイターたちが考えること（京都広告塾）を読んで

■基本情報

書名：巧告。 企画をヒットさせるために広告クリエイターたちが考えること
著者：京都広告塾
出版元：インプレス
出版日：2007年8月9日
ジャンル：ビジネス/企画術
読書メーター：https://bookmeter.com/books/105420

■書籍内容（紹介ページより）

企画がヒットするのは、“当たる”ように考えて“当たる”ように工夫するから──。ヒットさせるためのものの考え方、セオリーを、4人のトップクリエイターが語った「巧告。企画をヒットさせるために広告クリエイターたちが考えること」。“当たる企画”とはなにかがわかる1冊。

■本書の特徴

業界の最前線で活躍するトップクリエイターが、「広告とはなにか」「消費者を引きつける広告のあり方」……等々、自らの体験や知見を丁寧に語り明かす。広告業における様々なエピソードを流し見するだけでも面白く、それでいて実践的なテクニックも学ぶことができる良書。

各クリエイターが得意とする手法はそれぞれ異なるものの、「広告はコミュニケーションの上に成り立つ」と一貫して説いているのが興味深い。

単に商品のおすすめポイントを述べるだけだと、消費者はうんざりして離れていってしまう。そうではなく、しっかりと消費者の潜在欲求を汲み取って、友人や知人のような姿勢で受け手が欲しいと思う言葉を投げかける。また、広告業界に携わる人間は「いかに普通の人の感覚を持つことができるか」、この点も非常に重要である。

■気になったポイント（引用文）

根本にあるのは「受け手の言って欲しいことを言ってあげる」ということ。これが広告のコミュニケーションだと思っています。

「この養毛剤を使えば1日に2ミリも毛が伸びますよ」などと言えば、髪の毛が気になっている人は「ホント？」と身を乗り出すはずです。新製品について、受け手が興味を持ちそうなことを言ってあげるわけです。

ただ伝えるのではなく、「ああ、いいこと言うね」「そう、そうなんだよ」「そういうことが聞きたかったんだ」と思えるように伝える。つまり、まず受け手を「相対的に気がついていない人」と考えて、相手が望んでいることを表現してあげるわけです。

だいたいコピーというのは、ビジュアルとセットになっていることが多いので、視覚的に補完されているのですが、でもいいコピーは、文字だけを読んでも情景がバァーッと広がって想像が膨らみます。

ふつうはどんな人も広告を見ようと思って街を歩いてはいません。仲畑さんの言葉を借りれば、広告はマイナスのステージにいる。つまり、積極的に見てもらえる立場にないということです。

大切なのは、そのときどきの広告のテーマを、どうすればもっとも速く伝えることができるか。そのために、いちばん適切な方法を選ぶ必要があります。

■こんな人におすすめ

• 広告業界における偉大な先人の知識を授かりたい

• 広告業界で働くクリエイターの1日を知りたい

• ビジネスシーンで効果を発揮する広告手法を学びたい