新庄がマネージするファンドがあったら、投資する？もっと適切な人を選びまーす！ "ポジショニング"
STP分析
市場の細分化：Segmentation
標的市場の選択:Targeting
位置取りの決定:Positioning
STP分析の「ポジショニング」とは？
ポジショニングとは、ターゲット顧客の頭の中に、自社製品について独自のポジションを築き、ユニークな差別化イメージを植えつけるための活動。 顧客に自社製品のユニークな価値を認めてもらうことで、競合製品に対して優位に立つことを目的にしている。
グロービス経営大学院からの引用でしたが、何言ってるかよくわかりませんね。私も難しくてよく分かりません。
このマガジンは「合コンから高校野球部のマネージャーまで使えるマーケティング」ですからもっとカンタンに説明しましょう。
ポジショニングをご理解いただくためにレストランを例にとりましょう。選んだターゲットは「比較的若い世代で仕事に忙しく昼食などにタップリ時間を取れない、職場は都市部。」あなたはこのターゲットに時間をかけないで気軽に食事を済ませる事ができるバーガーショップで勝負するとします。
そこで既に存在するバーガーショップを例にポジショニングを紹介します。次の図をご覧ください。
マクドナルドとモスバーガーならモスバーガーの方が手間がかかって美味しイメージを持っている人が多いと思います。実際値段はモスバーガーの方が高いです。このように同じバーガーショップでも違いがあり、それを図式にしたのが上の図です。
上の図では「縦軸を健康に良い度」「横軸を値段」に設定しています。バーガーショップは大体がファーストフードですので、ほとんどの店が安くてあまり健康的ではない位置にあります。ファーストフード店ではモスバーガーが頭一つ抜けて安くて健康的な位置にあるのが分かります。
ポジショニング＝位置ですので、あなたがバーガーショップをやるならどの位置で戦うかを決めるのがポジショニングです。
ポジショニングはSWATで分析したあなたの強みや、５Forcesで分析した顧客との力関係などで決まると思います。
あなたが料理人として既に多数のファンを持ち資金が潤沢なら、お金をかけたおしゃれな店で、激務に勤しむ収入の高いエグゼクティブに高価バーガーを提供できるかもしれません。
また、肉やバンズを独自ルートから安く大量に仕入れる事ができるなら他店の追従を許さない、値段の割には高品質なバーガーで勝負することが可能です。
このようにターゲットの選択肢の中でどの位置を選んで勝負するかが、「ポジショニング」です。
もう一例見てみましょう。故スティーブ・ジョブス氏がiphoneを初めて発売したときのプレゼンで使用したポジショニングの図です。
ジョブズ氏は縦軸を機能性、横軸を使いやすさに設定しています。ジョブスは普通の携帯電話を機能が少ない場所に位置づけています。また、当時、携帯電話にスケジュール管理管理やインターネット機能がついた他の携帯デイバイスを使いにくい場所に位置づけます。このポジショニングの表によって、これから販売するiphoneがどの携帯よりも如何に機能が優れていて、しかも使い方が簡単であることを強調することに成功しています。
もうお気づきの方もいらっしゃると思いますが、ポジショニングを確認するには表の縦軸と横軸の設定が非常に大切です。
縦軸と横軸の決め方は、ターゲットとなる顧客の「重要度の高い購買決定要因」を軸に選び、横軸と縦軸の相関性はできる限り低くなるように設定しましょう。
自分の強みや、仕入れ先や顧客との力関係などを十分考慮してどのポジションで戦うか熟考しましょう。ポジションは自ずと決まって来るはずです。 どうしても自分が望むポジションを選んで戦いたい場合、大変な努力が必要となります。その場合本来持っていない強みを改めて作る事になります。
ピカソがいくら勉強しても数学世界ナンバーワンにはなれませんし、アインシュタインがいくら絵画を努力をしてもピカソ並の巨匠にはなれないと思います。自分の得意分野で戦うべきだというのが持論です。