あや・まりの“心”を動かす感性マーケティング ～vol.2 感性マーケティングとは【後編】～
あや・まりの“心”を動かす感性マーケティング ～vol.1 感性マーケティングとは【前編】～はこちらから。
■「モノの豊かさから心の豊かさへ 〜今の時代に求められるマーケティングとは？〜」
猪熊：物の豊かさと心の豊かさのグラフがあって（下記参照）、昭和50年ぐらいに転換するんだよね。
高度経済成長で大量生産のときは、モノを作っていくことでお商売になったと思うし、物を体得できる人と出来ない人の差がはっきりしていくから「格差」も生まれたと思うんだよね。「モノを持てる・持てない」って目に見えて分かりやすい格差を生むじゃない？
出典：http://www.mext.go.jp/b_menu/hakusho/html/hpab201301/detail/1339589.htm
でも、大量生産が進んでものが溢れて、マーケットが飽和して市場的にも同じものがたくさん出てきて、その“もの”にあまり明確な差がなかったりすると、差をつけようと思うと価格競争になってしまうよね。
人間って結局購買行動を起こすにしても、「何のためのアクションをするか」というと“幸せになるため”だと思う。物を買っても満たされない想いは、やっぱり心を満たすことが幸せにつながる。
だから、やっぱり物だけじゃ心が満たされなくて幸せになれないというところに、理想と現実のギャップを埋めていく必要（＝感性マーケティングの余地）があるように思うよね。
一方で心の豊かさってわかりづらいし、目に見えないし、曖昧さもあるし、イメージ的なものでもあるから、最初はそんなに重要視してないんだけど、ある程度ものが飽和していっちゃうと、そこから先は心の豊かさを求め始めるのかもしれないね。その人その人にとって自分の心を豊かにしてくれるストーリーとかが“琴線に触れる”につながってくると思うんだよね。
「これ(文脈やストーリー)が私を幸せにしてくれるのか否か」。
幸せの価値観が多様化しているからマーケティングって難しいよね？
大関：それに関しては、今度この企画にも登場してもらおうと思っている私の尊敬する方が、現代人が心豊かになる価値観は3つあると言っていて、
1つ目が物欲・所有欲を満たす豊かさ。所有することで豊かさや満足感を感じるというわかりやすい方法。
２つ目がマイナーを追求する豊かさ。これは人と比べない自分なりの幸せを追求すること。人と比べることで心の中で不幸を生んでいるから、比べようのないオリジナルな道を開拓していくこと。
３つ目が、クリエイティビティから生まれる豊かさ。０から１へ、ものを生み出すことで人は心豊かになれる。物を作ることっていうのは心の豊かさに直結してくるよね。幼稚園で子供たちが絵を書くこともそうだし、目に見えない音楽もそう。
幸せの価値観がものすごく多様化しているし、心の豊かさって目に見えないけど、物の豊かさ以上にすごく差があるんじゃないかって思っていて。
まりちゃんが言うように、「今の時代の幸せの価値観はなんなのか」はマーケターとして着目する必要があるよね。企業としてそこにどういう絵を描くのか、性別や年齢じゃなく、「価値観」でターゲットをセグメントしたり、ペルソナを描くのもありだと思う。
猪熊：私、時代を読み解くキーワードで注目してるのがいくつかあるんだけど、1つは「統合と融合」なんだよね。
ものの豊かさを求める時代っていろいろ「分ける」という行為が生み出す価値観があると思う。男女とか大人と子供とか貧富の差とか、それを分けていくと格差も生むし、「自分という範囲」を考えて、自分と自分じゃないものに区切りをつけていこうとすると、どんどん分けていくことで、どんどん自分が小さくなっていっちゃう。
「融合とか統合」ってそれと逆の価値観で、例えば、自分と同じように誰かが大事であるとか、自分以上に誰かが大事であると思った瞬間、その人の『自分という範囲』って絶対拡張していくと思うんだよね。
分化っていうのがどんどん小さくしていく行為だと思うんだけど、融合っていうのは自分の範囲を大きくしていくようなものだと思っていて。感性マーケティングにおいて大切な視点として「共感力」と「想像力」というのがあると思うのだけれど、この融合という観点で、他者を理解していこうとすると「感性」に触れるためのヒントも見つかる。
今まで結構、分化（分ける行為）して来ちゃったから、もうちょっと融合していこうよっていう価値観に時代がなってきてるんじゃないかと思うんだよね。これが時代を長い目で見ると、アウフヘーベンしているから「分化」と「融合」は繰り返す。
でもリアルなマーケティングに活かそうとしたときに、こういう概念ってどうやって生かせるの？
※アウフヘーベンとは：古いものが否定されて新しいものが現れる際、古いものが全面的に捨て去られるのでなく、古いものが持っている内容のうち積極的な要素が新しく高い段階として保持される。引用：https://ja.wikipedia.org/wiki/%E6%AD%A2%E6%8F%9A
■「ストーリーテリング（StoryTelling）」という手法
大関：実際、ビジネスベースで人の感性に語りかけるために、今の時代観や価値観を反映するにはどうしたらいいのかっていう、その手法を検討しないといけないんだよね。理性じゃなく感性に語りかけるというのが今のマーケティングのトレンドというか時代観なんじゃないかっていう想定のもとに。
猪熊：ストーリーテリングって感性マーケティングで琴線に触れるための1つの手法だと思うんだよね。ストーリーテリングって世の中で言われているものって表面的なものも多くない？「とりあえずコンセプトつけました」みたいな。
大関：ライフスタイルブランドが生まれては消えていったり、必ずしも発展していないのは、その「とりあえずストーリーつけてみました感」が滲み出ていて、消費者に暗に伝わっているからじゃないかな。
猪熊：そのサービスじゃなきゃいけない理由とか、そのブランドじゃないといけない理由というのを深く探っていく必要があるよね。
例えば時間軸で考えたときに、ある程度何十年も続く事業・サービスには必ず文脈があると思うのだけれど、文脈を深いところから繫がずに、表面的に途中からコンセプトメイキングしたみたいなストーリーもあるよね。それだと全然響かない。ストーリーを作るのだったら、ちゃんと深耕して、本質的なところから作っていかないと、それに加えて「今」というものを切り取って融合しないと、本当のストーリーテリングではないと思っていて。
ある部分だけを切り取って生まれてきたストーリーってありきたりっていうかどこでもあるよなぁみたいな。結局差別化やオリジナリティにならない。差別化のためにストーリーつけたはずなのにっていうことを考えると、ストーリーテリング1つにしても思考を深めていかない限りストーリーの核となるものって生まれてこないよなあって。
大関：今って、例えばアパレルで言うと「西海岸のライフスタイル」とかマーケットの8割方の人がいいと思うよねっていう生活観があって、そこを狙っていった方が市場があるわけだから、どこも似たようなストーリーを描くんだけど、もはやストーリーすら消費されているというか、響くストーリーって何かしらの点で尖っている必要があると思うのだけど、そのストーリーがありがちで粗削りで、「あのマーケットも欲しい、このマーケットも欲しい」って太すぎるから、消費者に最早刺さらない。
猪熊：起業とかの話でも一緒で、アクセサリー作家で起業したいっていう主婦の方とか増えてるけど、なんであなたのアクセサリーがいいのって聞いたら、「かわいいものが好きだから」とか「手先が器用だから」とか言われても差が生まれないと思うんだよね。だって、かわいいものが好きで手先が器用な人なんていっぱいいるだろうし、特にアクセサリー作家さんって手先が器用じゃないと始まらないから、かわいいものが好きで手先が器用ってほぼみんなじゃない？という事はストーリーにできないんだよね。
それよりは小さい頃から何かのテキスタイルに囲まれて育っていて、その中でどうしても自分の好きなスタイルとか質感があって、小さい頃はそれで遊んでいただけなんだけど、大人になって、ある時ふと昔の思い出から、自分が作りたい世界とかかわいいと思う世界はこういう意味合いのあるものなんだというのがきちんと描けるとまた全然聞こえ方が違うというか、そこに新しい出会いがあったりとかその人なりの新しい価値が生まれると思うんだけど。
大関：ストーリーを広くとっちゃうとダメなんじゃないの？例えばテキスタイルで言えばMarimekkoにしろLibertyにしろ、Marimekkoだったらカラフルで斬新な花のモチーフが有名でまずそこから派生していくし、Libertyといえば小花柄。これといったらコレって言う１本で繋がってくる尖ったものが、今色んなところに刺したいから広げていってしまって結果誰にも刺さらない。
猪熊：1つマーケティングで大事なことは、「みんなに好かれたいでは誰にも刺さらない」ってこと。私はマーケティングの講座とかで必ずお話しているんだけど、女性って教育的にみんなに好かれるように教育されてるところってあると思うのね。例えば、給食の時間に1人でご飯食べてる子がいたらかわいそうみたいな。みんなの輪の中に入ってみんなに好かれたい、それがいい子であってそうじゃない子がかわいそうみたいな価値観ってすごいあると思うのね。ビジネスするにしてもどうしてもみんなに好かれようとか。マーケティングでももちろんたくさんの人を幸せにしたいというのはいいことなんだけど、みんなに好かれようとすると誰にも好かれない、何も伝わらないものになるよね。
大関：日本の女性のマーケットって特に難しいかなと思っていて、女性のその価値観の原点って石器時代にまでさかのぼって考えると、男性は狩りに行くけど、女性は集落で周りの女性とうまく人間関係を築くことが生き残る道だったから、コミュニティにおけるコミュニケーションを大事にする。
よく女性は相談しても解決を求めない、っていうのがこれだよね。そこに日本は島国文化が入ってきて、外との接触が少なく簡単には出ていけないから、そのコミュニティの中でさらに横並び主義的なところが他の国に比べて強いと思う。
■言葉にはできないものも「ビジュアル」で訴えかけることで伝わるものがある
猪熊：インスタを見てアクションを起こすって今あるじゃん。旅行とかでウユニ湖とかそうだと思うんだけど。インスタ見て、ウユニ湖に行くパワーってすごいなと思うの。結構な時間を休んで、結構なお金かけて写真を撮りに行くアクションって喚起させようと思ったらと結構大変なはずだと思うのだけれど…。インスタっていうプラットフォームでワンスポットで「ここでこういう写真を撮りたい」っていうモチベーションで人を動かせるって凄いなって。
大関：これまでテキストで訴求してたものがビジュアルの方が深く刺さっていってる部分があるのかな？
猪熊：今までウユニ湖に人を動かそうという戦略が企業側にあったとして、パンフレットを使って一生懸命やるとして、それだけだとなんか心惹かれないと思うんだよね。
でも、インスタでたまたま目にしたとか、友達が行ってた写真がすごく印象的だと感性が動くと思う。理性だと、どれくらい遠いところか、どれくらいお金かかるかっていうのが出てくるけど、それは置いといて、「私はこの写真撮りたい」みたいな感性で人が動かせるんだなって、それってビジュアルの強さじゃない？今までになかった行動パターンじゃないかなって。だって、広告の写真を見て「この写真を撮りたい」と思わないじゃん。でもインスタの写真だとなぜ私はこれを撮りたいになるのかなと。
大関：同じビジュアルでもその差って何なんだろうね？今までだって旅行会社がバンバン発信してたのに。
猪熊：広告と口コミっていう情報の種類の違いが1つあるのと、ビジュアルの中にプロのカメラマンが撮ったモデルみたいなシーンと、似たようなライフスタイルを歩んでる人が撮ってるというところの写真の違いもあるのかな？
大関：“その写真が”というよりその写真から透けて見える“その人のライフスタイル”や“その人自身“に共感したり憧れたりすることで、写真を通してそこに行ってその写真を撮っている生活みたいな補足的な情報が想起されるんじゃないかな？
雑誌のモデルさんがインスタで雑誌のカットとかを1枚1枚あげてても、それ自体はすごく綺麗だなと思う一方であまり心動かされない。それは多分作られてるから。その写真の背景が見えなくて感性に触れる隙がないからかなって。それよりよっぽど、自分の身の回りの人でもその人の背景にある、いい感じの生活感や憧れられる・羨ましいと思える要素が垣間見える方が響くと思う。
猪熊：実際に挙げられているインスタも編集加工されてるんだけどね。リアルっぽい編集加工されたものとかが1番響くんだろうね。
大関：今ドラマとかでもドラマの登場人物が作中にインスタアップして実際そのアカウントがあってリアルタイムで連動されるみたいな。結構そこが人気になったりもする。やっぱり距離感と後ろに見えるものが大事なんじゃないかな。
猪熊：『北欧、暮らしの道具店』もマーケティングの事例で良くでてくるけれど、この場合も際だった人やキャラクターが立っているわけではないじゃん。でも、そこはかとなくライフスタイル観というのがセンスの枠の中で全て収まっている。かつ、憧れやワクワクを喚起するものが表現されてるから人気だと思うんだよね。そういう感覚ってすごい大事だよね。
でもそれをリアルのビジネスで考えたときに運用の手間もかかるし、そういう運用がどういう人ならできるのかと考えると一見難しく思うよね。載せるコンテンツに対しても感性に触れるかどうかとか、憧れも想起するようなコンテンツを作るとなったらどういう人がそれを作れるの？
大関：社内だと難しいケースが多いよね。人員がいなかったりして。そういうクリエイティビティができるのってその企業に染まってない客観視できる人材が必要だけど、社内の人間って必要のない背景、会社の体制とか稟議通るかとか頭の中に雑念が入ってきて、そういう感性で動くのが難しい。
そういうところにはうちの企業が入っていける感じではあるんだけど。大企業で新しいことを社内だけでやるのってほんとに今は大変なんだろうなって。
猪熊：あやちゃんのスタッフには、どうやって感性を理解してもらってるの？
大関：そもそもの適性を見ているのと、適性がある子でも培われていないと磨かれない。磨いてもどこまで光るか正直わからないじゃん。だから、とりあえず磨いたら光りそうな子をクリエイティブのほうに配置をして育てていくんだけど、やっぱり時間がかかるし、そこに任せてしまうとクリエイティブの担保ができないので、ディレクターという形で慣れている人間をつけたりしながら保っている。これはうちの企業の課題でもあるけど人が育たないと数がこなせなくなっちゃう。
しかも、クリエイティブなことはマニュアル化すればできるかっていうと、全然そうではなくてマニュアル化って理性的なことだから、クリエイティブはそれができないのですごく難しい。
猪熊：私も1年目の時にゼクシィで編集をしていて、編集って言葉ってすごく面白くて「情報を集めて編む力」なんだよね。その集める情報にもセンスが必要でただ集めればいいというわけでもない。だから、テーマ観を持って集めるとか編むっていう工程が慣れるまでが大変。「編む」って集めた情報をただ並べたり順番をつけることだけではなくて、どういう人に伝えたいかっていうところを想像して編まないと同じ素材でも完成するものが違ってくる。だから情報を集めるにも実力が必要だし、編むところにも実力・スキル・経験が必要っていうのはマーケティングをやる人の中でも以前よりも、より複雑性を持って問われている事かなと思う。
あとAIとか人工知能が台頭してくると、「人間らしさ」とは何かって問われると思うのね。マニュアル化してできるものってほぼ機械が代替できる可能性もあると思うし。
一方で、マニュアル化できないものが人間らしい仕事として残っていくと考えたときに、じゃあ人間らしい仕事って何かっていうと、一つはどうなりたいかという未来を描く力だと思うの。機械が人間じゃできない位の情報量で分析してくれて提案されたとして、それに納得できるかどうかっていうとちょっと難しいと思うんだよね。未来がこれがいいっていうのは理性的な感覚としてはわかるんだけど、人間って理性と感性両方で納得しないと納得しきれない部分があると思うから、自分たちがどうなりたいか、どういう社会を作りたいかとかっていうのは人間しかできないと思ってるの。一方でそれを実現していくためのルーティーンとかは人工知能とか科学技術の進歩でより簡略化・効率化することができると思う。
マーケも解析ツールがいっぱいあるじゃん。でも結局私がコンサルティングをやっていて思うのは、そのツールで全て人が納得できるかというと、もっと人の心やリアルな経済って意外とそうじゃなくて、あくまでそのツールって素材の1つで、そこからどう編むかとか事業にどう活かすかっていうのは人間が考えていくようなものだと思うよね。
マーケティングっていろんな方法やアプローチがあるけど、1つは新しい価値を生むっていうことでいうと、どういう消費者に対してメッセージを伝えたいかっていう。クリエイティブな発想はアイディアがないと食べていけない仕事じゃん。だから色んなマーケッターに聞いてみたいよね。
大関：共通項も探したいね。
それから、この企画の裏テーマが「インフォグラフィック（※）でキュレーションする」っていう、まだ試みがあまり見られていない新しい手法なんだけど、それについてはどう思う？
※インフォグラフィックとは…情報・データ・知識を資格的に表現すること
猪熊：私、イメージ（感性）➡理性➡イメージ（感性）で考えるのね。新しい事業のアイディアとかテーマに対する発想とかって最初イメージで捉えていて、人に伝えるために理性的で論理的な言語や図などに1回転換して、そうやって1回転換するとドキュメントに落とせる。それから、もう一回直感や感性でどう思うか再検討したりする、ドキュメントにしたものを客観的に見ながら、また見えてくるイメージがあったりして。
大関：私も右脳派で社内にもイメージで考えろと言っていて。でも、なかなかできないから習慣付けさせるしかない。左脳的な情報でいきなり入れちゃうと出来上がってきたものと要望とのギャップが出てきちゃう。
だから最初から「そのイメージ今頭の中にある？」って聞いて、それがわかんないって言われたら、ビジュアルで想像してわかんなかったら質問してって言ってるの。そのほうがスムーズで。
猪熊：思いのほか言語って便利なツールだけど、言語よりイメージの方が情報量が多いよね。
イメージでものを考える時って、頭の中って3-D（立体的）なの。今回インフォグラフィックがテーマだし、情報のキュレーションも編集加工に近い場所じゃん。図に書こうと思うとどうしても2次元なのね。だから3次元にしたい瞬間とかすごいあるわけ。
頭の中は平面に縛られる必要は無いけど、書く作業に移ると空間に縛られちゃってるなぁと。
大関：イメージ・ビジュアルで他者に伝えるっていうのは今後1つのテーマになるよね。まだ現代人の苦手としている点で、これからの課題でもあると思うから。今まではなんでもテキストでというところがあるから。
これもITの進化の1つかなあって。昔はビジュアルだと表示されるまでの時間がかかったりとか容量を気にしたりとかしないといけなかったけど、それが解消されたっていうのは大きいなと。
あや・まりの“心”を動かす感性マーケティング ～vol.1 感性マーケティングとは【前編】～はこちらから。
あやまりProfile
（写真左：大関綾、右：猪熊真理子）
猪熊真理子：OMOYA Inc. 代表取締役CEO
東京女子大学文理学部心理学科卒業。学生時代に女性の自信形成に興味を持ち、心理学を学ぶ。認定心理士の資格を取得。
2007年（株）リクルートに入社。「ゼクシィ」や「Hot Pepper Beauty」などの事業で事業戦略、ブランドプロモーション戦略、マーケティングなどに携わる。会社員の傍ら、「女性が豊かに自由に生きていくこと」をコンセプトに、講演やイベント、セミナーなどで女性支援の活動を行い、高校生から70代の女性まで延べ3千人を超える女性たちと出逢う。2014年2月にリクルートを退職し、3月に株式会社OMOYAを設立。株式会社OMOYAでは、主に女性消費を得意とした、経営・ブランドコンサルティングや企画マーケティング、組織のダイバーシティーマネージメント改革、企業内の女性活躍推進などを行う。
社会人女性の学びの場「女子未来大学」ファウンダー。多様な価値観の多様な幸せを女性たちが歩めるような未来を目指して女性のキャリアや心理的な支援活動などを行っている。
OMOYA Inc. http://www.omoya-inc.com/
女子未来大学 http://www.joshi-mirai.com/
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大関綾：Noble Apex Inc. 代表取締役CEO
1992年、東京都世田谷区生まれ。小学生時代からPCが好きで、Photoshopを使用した画像加工やHTMLでのサイト制作などを行っていた。経営者になることに憧れ、中学3年（14歳）で神奈川ビジネスオーディションに出場、２賞の受賞と最年少記録を樹立。
2010年1月、高校2年（17歳）で現Noble Apex Inc.を設立し代表取締役CEOに就任。
自身で企画開発したネックウェアを全国百貨店、量販店や海外で販売。その後、若手女性チームの感性を活かしたソリューション事業としてマーケティング、PR、商品・サービス開発事業を立ち上げ現在に至る。
Noble Apex Inc. http://nobleapex.co.jp/