利益よりも大事なのは「腸活のスタンダード化」。かぞくの暮らしを支えるための ”親子腸活セット” という選択
こんにちは。AuB代表の鈴木啓太です。弊社は『すべての人を、ベストコンディションに。』というミッションを掲げ、腸ケアプロダクトを開発・販売している会社です。
2023年2月に、aub for kidsというこども向けブランドをローンチしました。aub for kidsが目指すのはたのしい”子育てのお手伝い。こどものおなかを整えるのはもちろん、忙しいママとパパの悩みを解決し、かぞくみんなが毎日笑顔で暮らせるように、便利でおいしい、おなかに良い商品をお届けしていきます。
その第1弾として発売されたのが、kids base。kids baseは腸内フローラをケアする酪酸菌や乳酸菌、糖化菌、ヒト由来のビフィズス菌など約30種類の多様な菌を配合した粉末食品です。
2月の発売以来徐々にユーザー数を増やしてきたkids baseですが、リリース直後に購入いただいた方は、すでにaub BASEやaub GROWといった弊社の商品をすでにご利用してくださっている方々でした。元々、aubユーザーには小さいお子さまをお持ちのママ/パパがいらっしゃることは把握していましたが、そういった方々が「家族で腸活」をするために、kids baseも併せて購入いただくケースがかなり多くあり、これは我々にとって嬉しい誤算でした。
そこから数ヶ月経つにつれて、新規ユーザーの方の中にも「最初はaub BASEだけ購入していたが、今月からkids baseを併せて買いました」「当初は息子に腸活をさせたくてkids baseを購入したが、自分にも必要なことだと思ってaub BASEを買いました」という、親子でaubブランドを取り入れてくれるユーザーが増えてきました。
この事実を受けて我々は、すでにaubブランド（aub BASE or kids base）をご利用いただいているユーザー様に限り、7月から「親子腸活セット」をスタートしました。
親子腸活セットを端的に説明すると、aub BASE もしくは kids baseの定期セットをご購入いただいているお客様に限り、今ご利用いただいているプロダクトにaub BASE or kids baseを併せて購入する場合、割引価格でご提供させていただくものとなります。
※現在は社内のなかで本施策をβ版として扱っているため、新規でご購入いただくことはできません。すでにaub BASEやkids baseを定期購入している方のみ、変更可能となっております。
本noteでは、親子割を提供するまでの社内の思考プロセスや、実現したい世界、ユーザーに提供したい体験について、弊社の山本と安部に話を聞きました。
新商品開発案を上回った、ユーザーからのプロダクトに対する信頼
─そもそも「親子腸活セット」は、何がきっかけで議論の土台に上がったのですか？
山本：時期で言うと4月頭くらいですかね。2月にaub for kids 第1弾の kids baseをローンチして、2ヶ月経って最初のユーザー層がある程度見えてきたあたりでプロジェクトメンバーと分析をしていたんです。その中で、最初の2ヶ月にkids baseを購入しているユーザーの半分くらいが、すでにaubブランドを購入している方、もしくは過去に1度でもaubブランドを通して腸活をしたことがある方だったんです。そこからすぐに、aubブランドを担当している安部さんに共有をしました。
安部：なんとなく日々のデータを見ているとそんな気がしていたのですが、山本さんから共有を受けて改めて確認したところ、想定以上に既存ユーザーから反響いただいていることがわかって。そこから、「親子腸活」に対してアプローチにする方法はないかを考えました。この時点では、新たな商品開発も含めて色々なシーンを想定して議論をしていたんです。
─そこからどうして、既存の商品（BASEとkids base)を使った形に着地したんですか？僕としては、新しい商品開発の機運だったと思うので、期待をしていたのですが…（笑）
山本：商品開発担当を担っている僕からしても、新しい商品を開発する機運ではありましたが、既存商品を組み合わせたものの方がスピーディーに提供できるので、まずはそちらから試してみようという気持ちが強かったですね。社としても、BASEとkids baseにはすごく自信を持っているのですが、これを組み合わせた内容の方がご安心いただけるのではないかと。
安部：あの当時はだいぶ意見が割れましたね（笑）もちろん今でも親子向け新商品を作るというのはいいアイデアだと思いますが、ユーザーヒアリングをしてみると、嬉しいくらい aub BASEとkids baseに対して信頼してくれているんですよ。よくマーケティングの世界では「顧客は自分の欲しいものを知らない」なんて言いますが、僕は少しその言葉に違和感があって。自分たちのプロダクトを信じてくれているなら、それを使って早くいいものを提供したほうがまずはいいんじゃないかって。
“たのしい子育て”をするには、親がごきげんであること、ベストコンディションであることは必要不可欠
─親子腸活セットをやると決めてからも、そこからリリースまで時間がかかったと思うのですが、何があったのでしょうか？
安部：端的にいうと、価格面に対する社内の認識揃えに時間がかかりました。普通に考えたら、BASE1つとkids base1つを合わせるとそれなりに金額が高くなってしまうじゃないですか。当初は「2つの定価を合わせた金額から10%~15%くらいでいいよね」みたいな感じでざっくり進めていたのですが、なんかピンとこなくて。本来意思決定するタイミングで「1週間時間ください」って言って、モヤモヤを言語化したんです。そうしたら、そのモヤモヤは山本さんも感じていたみたいで。
山本：シンプルに「高いよなぁ」と思ったんです。僕自身一児の親として、自分の腸活に加えて娘の腸活も取り組もうと思ったら、結構金銭面で覚悟がいるなって。僕はもう腸活歴が長く、腸活がベストコンディションを作るのに不可欠だと信じているからいいのですが、初めて腸活する人からすると、一家庭における購入金額の高さがトリガーになってしまうなって。
─最終的に、価格は 8,460円（税込）で発売するという決断をしましたよね。これは結構勇気が必要だったんじゃないですか？
山本：正直最後まで悩みました（笑）価格で言えばaub BASEの単品価格とほとんど同じですからね。aub for kidsのプロダクトオーナーとしての葛藤や、一人の親、そして腸活ユーザーの立場、いろんな視点で考えて、何が正解かを模索しました。でも、ここは結構本気の話し合いをして、aubは親子腸活セットを通して何を提供したいのかであったり、そもそもaubが目指す未来はなんなのか。そして目指す未来に対してaubが担う役目とは何かを各々言語化して改めて持ち込みました。
安部：最終的には利益よりも「腸活のスタンダード化に最速で辿り着くためには」という観点で意思決定をしました。また、aub for kidsがブランドとして目指している “ただしい”子育てで はなく、“たのしい”子育てのお手伝い なので、そのためには親がごきげんであること、ベストコンディションであることは必要不可欠だと思うので、そうなったらもう、なるべく手に取りやすい価格であることの優先度をあげようって。
まずは身近から。ワンマイルから広がっていく腸活を目指して。
─親子腸活セットは、現時点でβ版（aub BASE or kids baseを定期購入いただいているユーザー様限定での提供）だと思うのですが、これはどのような意図があってのことなのでしょうか？
山本：まずは既にaubブランドを信じて使ってくれているユーザーに対して貢献したかったというのが1番の理由です。もちろん、どこかのタイミングで「親子腸活セット起点で aubブランドを購入した」という方が増えたらいいなと思っていますが、まずは既存ユーザーから受け入れられる施策であるかどうかを重視したいと考えています。
安部：まだkids baseをローンチしてから間もないこともあり、まだまだこどもの腸活自体の認知は取れているとは思っていません。その段階で先走って「親子腸活が大事」と言っても浸透しないと思うんです。なのでまずは既存ユーザーから。aubブランドに触れ、腸活の重要性を理解してくれている方々が親子腸活をいいねと思ってくれることが僕たちにとっては最重要です。
─では最後に、「親子腸活」を浸透させるために、aubとしてやっていきたいことや伝えたいことを教えてください！
山本：「aubと触れ合うことで、家族みんながベストコンディションになった」という状態を目指していきたいんですよね。なので、今は aub BASEとkids baseですけど、もっといいソリューションが見つかったら、それでもいい。でも、世の中の人が日常生活を過ごす上で「腸活」をすることが当たり前になってもらいたい。そのサポートを僕たちができればいいなと思っています。
安部：よく社内で「腸活の社会実装」という言葉が飛び交っていますが、まだまだ遠く及んでいません。ただ、自分を例に出すのも変ですけど、僕は自分で腸活をしていて、これは妻も息子も全員やった方がいいと思った。だから自然と家族腸活を始めたんです。そんな感じで、家族という身近な存在から徐々に輪が広まっていくような、そんな体験設計をしていきたいですし、それがaubの役目かなと思っています。
【aubブランド利用者限定】
aub BASE + kids base 親子腸活セット 8,460円（税込）
今回ご紹介した、親子腸活セットの対象になっているのは、菌を摂ってコンディションの 土台をつくるサプリメント aub BASE
腸内フローラをケアする酪酸菌や乳酸菌、糖化菌、ヒト由来のビフィズス菌など約30種類の多様な菌を配合した粉末食品 kids base
※こちらは定期便のみの発売となっております
※現在は新規購入いただくことはできません。すでにaub BASEやkids baseを定期購入している方のみ変更可能となっております
※おまとめコース（3,6袋）には対応しておりません