マーケティング～ブランド①

ブランドとは、
アメリカのマーケティング協会の定義によると、
個別の売り手もしくは売り手集団の財やサービスを識別させ、
競合他社の財やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもののことです。
企業において、また、個人においてブランディングを考えるためのベースとなる
「ブランドとは」を中心にまとめました。

1.ブランドとは
実際にマーケティング上の重要な概念としてのブランドとは、
消費者との間に生まれる絆、その絆が持っている感情的な価値を指します。
なぜブランドが重要なのか？
強いブランドが企業へより多くの収益をもたらすからに他なりません。
その理由として、具体的には以下の点を挙げることが出来ます。
・ロイヤルティの高い顧客（ロイヤルカスタマー）を確保できる
・売上げのぶれが少なくなり、競合に負けにくくなる
・高いマージンが取れる
・流通・小売りからのサポートが得られる
・コミュニケーションの効率が上がる
・ライセンスの可能性が生まれる
・ブランドエクステンションができる
ブランドは理解・評価されて初めて意味を持つものです。
ブランドになれない商品のほうが多く、
理解・評価されることがファーストステップです。
ブランド価値を正しく理解してもらうためには、
長期にわたって地道にブランドを構築し、
築いたブランドの価値を育てていくブランドマネジメントが不可欠です。
ブランドマネジメントの対象には、
ブランドエクイティという概念があります。

2.ブランドエクイティとは
ブランドを考える上で重要な概念の一つにブランドエクイティがあります。
ブランドエクイティとは、
ブランドの持つ資産価値のことであり、
ブランドの力を示すものです。
ブランド戦略において、
到達すべき目標を設定するのにブランドエクイティは重要となります。
ブランドエクイティ戦略は、抽象的なマーケティングです。
ブランドエクイティの構成要素は、
①ブランド認知、②知覚品質、③ブランドロイヤルティ、④ブランド連想です。
①ブラント認知とは、
そのブランドがどの程度知られているのか？
例えば、海外旅行でハンバーガーショップが2点あったら、見たことも名前すら知らない方へは行きません。
②知覚品質とは、
消費者がある商品を試しても良いと思う程度に知っている状況を指します。
ブランド認知が一歩進んだ状況です。
③ブランドロイヤルティとは、
顧客がそのブランドを繰り返し購入したいと考えるまでにブランドへの愛着が高まった状況を指します。
ロイヤルティとは、
顧客が自発的にそのブランドを継続購入したいと思っている状況、
つまり、ブランドにコミットしている状況を示します。
ロイヤルカスタマーは、
そのブランドのあるべき姿に関して強い意見を持ち、
ブランドにとっての重要な示唆を与えてくれます。
よって、
ブランドエクイティの要素のなかでとりわけ重要な要素がブランドロイヤルティです。
④ブランド連想とは、
消費者がそのブランドから連想して違和感なく受け入れられるような商品範囲を指します。
①ブランド認知、②知覚品質、③ブランドロイヤルティがブランドを知り、
何度も購入するまでというブランドに対する態度の深さを評価するのに対し、
④ブランド連想は、
ブランドの範囲を規定するものです。
ブランドエクステンションにおいて、
ブランド連想を外れた商品はブランドの棄損を引き起こすために注意が必要です。

- マーケティング～ブランド②へ続く