なぜ企業のSNSアカウントはやらかすのか？『孫子』を読もう！

　なぜ、企業アカウントは、購買層と関係ない層にアピールした挙句、炎上するのか――。
　そんな問いかけを見かけます。それについては、私のような悪質な『孫子』マニアならこう返しますね。

「『孫子』に答えがあります……」

　洒落でもなんでもなく、実際そうなんです。戦争の武器は変わる。弓矢が火器になれば、戦術は変化します。ただし、人間の心の動きは普遍的なもの。ゆえに『孫子』なんだってば！

「謀攻篇」を読もう

　不気味な『孫子』マニアがなんかほざいてる……とスルーされるのも腹立たしいので、自分の過去のことでも。なまじその手の知識があるがゆえに、小さな企業公式サイト運営経験と、某団体公式サイトおよびSNS管理経験はあります。

　そう前置きして問題点をあげましょう。
　『ヘタリア』でも、あえて人種差別は無視してみることを提案しました。ここでも同じ趣旨のことを提案します。
　ジェンダー、性的消費。この視点は敢えて封印しましょう。この話題をすると無駄に荒れるし、反射的に彼らなりの正義感にかられて連投し、話を脱線させる手合いは必ず湧いてきます。

　いわば彼らは、正規軍ではなくて烏合の衆。数は多く執拗ではあるものの、戦術と戦略が綿密ではないので、根幹を切り倒せば逃げ散ります。

　だいたい今回のタイツの件でも、こういうことを言い出しますが。

「アキバの二次元好きである俺たちの声が正しいんです！　モンスタークレーマーなんて無視してください！　つけあがらせないでください！　相手にしないでください！　相手にしたって御社の利益になりません！」

　“御社”なんて言葉を知っている年齢層なのに、議論がどうにも幼い。そういう傾向がみてとれる。幼稚だから、論点がずれています。

　今回の女性用タイツメーカーのメインターゲットは女性です。その購買層をモンスタークレーマー扱いする人々は、何か壮大な勘違いをしている。彼らの方向を向くのは、アキバの二次元好きを購買層とする企業だけでしょう。それなのに、森羅万象が自分をもてはやすべきだと勘違いをしている。そういう層をケアする意味が全くありません。

　そうそう、ナポレオンは陸軍に関しては優れていましたけどね。海軍の知識はなかったわけです。それなのに、なまじ自分が軍事的天才だと勘違いしてフランス海軍に口出しして弱体化させた悪しき前例を作っています。アキバの住人が女性タイツメーカーの広報に口を出すなんて、海軍に口を出すナポレオンよりたちが悪い。はっきり申しまして、そんなものはお笑いでしかありません。企業側だって流石に気づいているのでしょうが。

　　そんなわけで、繰り返しますが彼らの相手をすることは全くの無駄です。つけあがっているのは誰であるか教育的指導をするためにも、黙殺しましょう。無視されるのが嫌で、ああいうことを言っているのでしょうから、きっと効きますよ。

　では別の提案！　ここはひとつ、根幹、総大将の首を狙うロマンを追求しませんか？
　それに、その観点はどのみちどなたか、私より賢くて真面目な方がやってくれますよ。誰もやりそうにないことをやってみましょうよ！

　ここから先、『孫子』謀攻篇を超訳しながら進めます。コピペして恥をかくのはあなたですので、白文と書き下しは岩波文庫でも買って読みましょう。

勝利を得る5つの要素

1. 戦うべきとき、戦うべきでないときを知ること
エムアンドエムソックスが制定した記念日。11月2日がその日にあたるとされます。アツギの場合はこれを「戦うべき」とみなしたわけです。

2. 大軍と小勢、それぞれの用い方を知っておきましょう
企業のSNSと、個人のSNSでは違う。フォロワー数やアカウントの性質を把握することとは、基本中の基本だと思うのです。企業公式アカウントの炎上案件はだいたい、社員個人のアカウントでしていたら特に問題があるとも思えないことがほとんどを占めています。

3. 組織上下の意思疎通ができていれば、勝利できます
炎上した企業は、覆面アンケートでも取ってみないとわからないことがあります。その結果、
「上層部に進言しても通らない」
という嘆きの回答があれば、敗因は明白です。

4. 準備を整えて、油断している敵にあたれば勝てるのです
準備ね……そういう基礎的なことをちゃんとしているかどうか。残念ながら、手抜きとしか思えない低品質企画があまりに多い印象があります。SNSでは特にそれが顕著です。

5. 担当者が有能で、それに上司が干渉しないこと！
干渉しないことが正義でもない。まず、SNS担当者のメディアリテラシー教育が必須なのです。
炎上する企業は、コーエーテクモの『三國志』だったらパラメータどんなだよ……みたいな担当者の姿が透けて見えてつらいものがある……毎回同じ落とし穴にひっかかる者は、名将とは呼べません……。

　と、長ったらしく書きましたけどね。これですよ、コレ。

彼を知り己を知れば百戦殆からず

　これには続きがあります。
　敵のことを知らないで味方のことばかり熟知していたら、勝ったり負けたりする。企業の炎上はだいたいこれ。自分のアカウントにリプライしてくる相手にほくほく顔で返すことに夢中で、敵（＝ここでは購買層）を知ろうとすらしていない。
　敵も知らない。己も知らない。そんな場合はもう勝ち目なんてない。そういう境地に陥ったアカウントもあるのではありませんか？

戦うべきとき、戦うべきでないときを知ること

　タイミングの問題です。過去にはこんなことがありました。

ディズニー公式、長崎原爆の日に「なんでもない日おめでとう」 https://www.huffingtonpost.jp/2015/08/09/unbirthday-to-you_n_7960978.html
Twitter上では「日本国民を馬鹿にしているのか」「何万人も殺された日なのに知ったことではないということか？」と怒る人々が続出した。

　これは雑な典型例です。あれから時が流れ、この程度の過ちは流石になくなったと思いたいところではあります。ただ、懸念もあります。国内目線はともかくとして、海外からの目線には鈍感になっていることがあるのではないか？　そこは踏まえて、記念日サイトでも見ておくことをお勧めします。

大軍と小勢、それぞれの用い方を知っておきましょう

　最近の企業アカウントの炎上には、共通の味わいがあります。
　ゼロ年代テイストです。2chです。『電車男』時代です。ああいう匿名掲示板のノリの世代が、中堅どころに座ったといったところでしょう。
　私もこういう仕事をしていて痛感するのですが、あの年代のノリを、一ライターとして使うことはもう、いいかげん、やめるべきだと思ったです。封印語録を作りたいほどでして。
　ワロタだの、wwwだの……何が怖いって、語彙からある程度年代や知識、性格といったことも推察できることでもあり。
　ただ、これは当分続きますよ。仕事柄、ドラマの感想をまとめたニュースを見る。すると、
「ネットでは」
「ネット民」
「ワロタ」
　という見出しがある。こんな見出しのニュースばかり見ていたら、大手掲示板のノリをおおっぴらに出してよいと誤解することでしょう。

「麒麟がくる」可愛すぎる信長にネット沸騰！「斬新!」「今後が楽しみになった！」「帰蝶の不敵な笑みは？」 https://www.j-cast.com/tv/2020/03/09381659.html

「麒麟がくる」28話、石仏めぐり本能寺の変フラグ？ネットで指摘 https://news.livedoor.com/article/detail/19077459/

「顔芸まで炸裂しててワロタ」片岡鶴太郎演じる摂津晴門の悪役ぶりが強烈すぎ！／大河ドラマ「麒麟がくる」第29話 | ダ・ヴィンチニュース https://ddnavi.com/news/691169/

麒麟がくる：「俺たちの帰蝶P」5カ月ぶり再登場にファン歓喜　「朝倉をお討ちなされ」に“さすが”の声 https://mantan-web.jp/article/20201101dog00m200059000c.html

　そこまで抵抗感がなかったものの、気づいてしまった。こういうものって、往年の「当たり前田のクラッカー」あたりとさほど変わらないのではないか、加齢現象のあらわれではないか……そう気づいてからは、一周回ってさらに上の世代の語彙を使うようにしました。漢文調のものとかばかり最近は読んでいますが、そういうことなのです。

　はっきり言って、もう、いたたまれないものがある。
　彼らの親世代ならば司馬遼太郎や大河でマウンティングしていた。そういう心理状態を、ライトノベル、少年漫画、アニメ、ゲーム、大手掲示板をネタにしてでやらかす。ひどい場合は、クラウゼヴィッツじゃないほうの『戦争論』、2002年日韓W杯で感じたこと等……そういうことでやっていると。それってどうなんですか？　テレビ番組に韓国要素が出てくるだけでキレ散らかす若くない人々よ！　本物の若者は、BTSを聞いてチーズダッカルビを食べているというのに。

　もう、ゼロ年代のノリはそろそろ限界でしょう。かつ、有害です。
　昭和のおじさんセクハラを擁護するつもりはありません。それでも、スポーツ紙のエロ小説欄を隠しつつ読む程度の嗜みはあった。ひどい広告は大量にあったけれども、それでも公にはしない程度の良識はあった。
　私は山田風太郎の古い本を集めていたからわかるのですが、彼の小説表紙はあまりに際どすぎて、絵が差し替えになったものがあります。昔だろうとクレームが入れば、修正は当然のことでした。それなのに、ゼロ年代のノリは、「表現の自由」、「二次元」、「ただの絵」とやらを盾にして断固クレームを無視しようとする。白と黒ばかりで、中間のグレーはない。極論ばかりを言いたがる。
　ゆえにまっとうな議論にならず、極めて有害なのです。

　まずは企業の上層部が、中堅どころのこんなアピールを蹴り飛ばすところから始めましょうか。

「SNSなら得意なんですよ。これは私個人のSNSアカウントですが、こんなにフォロワーがいるんです。この絵とかネタツイートなんて、こんなにRTされてふぁぼられてますよ！」

組織上下の意思疎通ができていれば、勝利できます

　企業の炎上が止まらないのは、組織の性質まで発掘されるからなのです。アツギにせよ、タカラトミーにせよ、体質として企業の男女比まで延焼しています。そしてSNSユーザは、呆れた顔でこう言うのです。

「なんだ、こんな男まみれじゃ女性の気持ちなんてわからないよね……」

　企画に関わった女性がいようと、止まりません。
　クォータ制が最近話題になります。そんなきっちりと構成員比率を決めるべきなの？　少数精鋭でいいんじゃない？　そんな疑念は湧いてきますが、必要なのです。
　紅一点状態では、意見がなかなか通らない。通らないがゆえに、合わせるようになってしまう。クォータ制は、そうした結果を経て、意見を反映させられるように考えられた比率です。
　クォータ制を否定したいのであれば、下の意見を上が汲み取ってください。

　これについては、私個人の経験もある。インターネット関連広報の会議で、私はずっとほぼ黙っていました。だって、実際にソースをいじり、ツイートを投稿するものの意見なんて、笑っちゃうくらい通らないんですよ！
　ろくにSNSもいじっていない上層部が、思いつきで長々と話す。Flash（今は滅亡しましたね）を公式サイトに置くなんていつの時代だとこちらが舌打ちしようと、どうせ止める術はないのです。広告代理店の浅い思いつきは聞いても、肩書きが正社員以外ならば、どうせ通りませんから。
　意見なんてものは、所詮、中身や正当性ではなく、発言者の肩書きで決まるものなのです。そういう組織は負けるだけって孫子は言ってますけどね。そりゃ曹操も「求賢令」出しますよ。

準備を整えて、油断している敵にあたれば勝てるのです

　これについて言えば、広報の経験があまりない、SNSに詳しいゼロ年代担当者がやらかしている印象。
　個人アカウントや大手掲示板経験ではなく、後方には本来スキルが必要となるはず。当たり前です。デザインにしたって、人の目を惹きつけるものはあるはず。そういうことを吟味した形跡が薄い。

　去年の献血ポスター炎上を例に取ってみましょう。私はなまじ、献血は3桁なので。いろいろ言いたいことはあった。コラボグッズで可愛いものもたくさん知っている。炎上しない良質コラボも見てきた。けれども、コミケで数回献血しただけでマウンティングを取る人々を見て、何も言うまいと黙ることにしました。
　私が献血する理由は、誰かにマウンティングしたいからじゃない。献血できない理由がある人だっている。献血回数が多いのは、運がよいだけ。そういうことを自慢するのは馬鹿馬鹿しいから、そっと見守っていました。でも、そろそろ意見くらい、言ってもいいですよね。

　萌えだの乳袋以前に、ポスターのデザインが悪すぎた……これは炎上する広告あるある現象なのですが、こういう雰囲気があるから私は辛抱たまらない。

「これは……素材にIllustratorスキルがちょっとある、非正規が字を載せただけの臭いがする……」

　『鬼滅の刃』の炭治郎なら泣く。そういう半端なスキルの持ち主非正規が、いいようにやっつけをぶん投げられた気配がプンプンとする。赤十字ポスターなんて、単行本表紙絵そのまんまで、企画としてあまりに雑だったと判明しましたよね。それを踏まえた第二弾は別に炎上しなかった。

　要は、準備不足なんですよ。
　メディアリテラシー含めてさほどない、そういう担当者がやっつけ仕事をして、かつ私的アカウントと公式の区別もついていないなんて。どんだけ燃えるつもりなのやら……。

　ただ、スキルを身につけようとしない気持ちはよくわかります。
　私が広報担当だった時、紙の配布物デザインも回ってきました。IllustratorもPhotoshopも使えるので、ぼちぼち楽しんでやっていました。プロのデザイナーには及ぶわけもないけど、参考書も買い、それなりに努力はしました。テーマ、コツ、フォントや色に何を使うのか。そういうことを考えてデザインをすることは、なかなか楽しかったのです。
　けれども！　そういう努力は別に結実しません。褒められることはたくさんあったけれども、それが給与や待遇に反映されることはない。スキルを使い倒されて、正社員たちに小馬鹿にされつつ、いざとなれば契約切られて終わるだけです。
　なら、そりゃやっつけ仕事にもなるでしょう？

　ああいう手抜き広報からは、劣悪で人の技術を評価しない、そんな邪悪な臭いがしてきてつらいのです。

担当者が有能で、それに上司が干渉しないこと！

　今回の件で、PR担当者は無能だからとっとと処罰しろと言ったところで、本人が認めるともさして思わないし、期待もしません。

　彼らは【エコーチェンバー】に篭っている臭いもする。胃の中の蛙大海を知らず、ですな。
　ゼロ年代のノリを身につけている人は、インターネット万能感になまじ一時期酔いしれた経験がある。そこで止まって、知識のアップデートができていないことがあまりに多いのです。それなのに、それを頑なに認めず、こちらの助言を「考え過ぎっしょw」と笑い飛ばしてくることが本当に多い。

　彼らは「情強w」という万能感がある。年齢も重ね、それなりにキャリアも積んだ。だから助言なんか通じません。

　こうした事態を受けて、「企業にジェンダー研究者を派遣し、講習会をしよう！」という意見もある。それが功を奏するか？　私にはそうは思えないのです。

「は？　ジェンダーw？　クソフェミっしょw」
「おばさん先生の言うこと聞いてられっかよw」

　こういうミソジニスト情報強者ムーブをして、はなっから研修に男性が参加しない……そうなりませんか？

　年齢、性別、名のある企業でそこそこの役職。プライドという鎧を着た相手に、そうそう言葉は通じません。いわば彼らは王です。そういう王をどうやれば導けるか？　まずはそこですね。

　じゃあどうするか？　そういうときこそ、孫子です！

孫子勒姫兵（そんしろくきへい）　王の萌えを斬る

　これについては、以前こちらで紹介したのでそのまんま使います。

今さら人には聞けない『孫子』って？ 著者・孫武には激辛エピソードも！ https://bushoojapan.com/world/china/2020/02/05/142523 

あるとき呉王・闔閭こうりょ（在位前515～前496）は孫武にこう言いました。

「先生の著書はざざっと読んでみました。大したもんですねえ。でも、実践テクニックとしてはどうなんでしょう。そうだ！ 余の可愛い美女180人を訓練してみてくださいよ」

孫武は、後宮の美女を二手に分け、指揮官役を任命、訓練を開始しました。

しかし、どうにもうまくいきません。
王の寵愛を受けて来た女性たちですから、真面目にやる気がありません。何かあるごとにいちいち笑ってしまい、ダメなのです。

そこで孫武はこう宣言しました。

「こうもだらけきって訓練ができないのは、指揮官が無能だからですね。よって指揮官二名を処刑します」

これに焦ったのが闔閭です。

「待ってぇええええ！ その子たちは余のお気に入りなんだ、死んだらご飯の味もわからなくなるから殺すなーッ！」

闔閭が助命嘆願しますが、孫武は構わず斬首。この結果に驚いた寵姫たちは、途端に身が入り、猛特訓に励んで強い兵士となりました。
「なんということでしょう！ 彼女らは素晴らしい兵士になりました、どんな激戦地だって進軍します！」

そうビフォーアフターを誇る孫武に、闔閭は引きつった顔を浮かべています

「やっていいことと悪いことの区別、わっかんねーかな……てめえと同じ現場だけは入りたくねえわ……」

しかし孫武は動じません。

「ほへー、結局口だけなんですね。真面目に戦争して勝利する気ないんで？」
「うぐぐぐぐぐ……」

闔閭がどれだけ腹が立ったことでしょう。
殺す以外に、規律を守らせる手段はなかったのか？
よりにもよって、トラウマになりそうなことをしなくてもよかったのでは？

　そこは現代ですから。そこは三次元斬首はできない。けれども、炎上広報は二次元を燃やすことがお得意じゃないですか。
　炎上によって、大好きな二次元がどれほど激しく燃やされるか？　そう痛感して、描いたイラストレーターまで傷つきかけないムーブが生じれば、そりゃ反省はすることでしょう。

　もうそれは私が指摘するまでもなく、できていることでもある。
　あなた方がうっかりしているおかげで、愛する二次元の美しい姫たちが燃えている。そういう構図を叩き込めば、彼らも多少は反省するのではないですか？　　そこを期待しつつ、お手並み拝見といきましょう。ついでに、せっかくだから情を捨てて、こう言い切りましょうよ。

「貴様ら……どこが情強だ！　毎回同じ落とし穴にかかるわ。赤壁前で船繋げて遊び回るレベルのことやらかすわ。それで強いと自称とはな！　お前らはコーエーテクモシステムなら、平均知略7くらいだからな！　曹操なら絶対雇用しねえよ！」

　人間、時には孫子になりきることも大事です。最後に言っておきますけどね。
　悪いのは孫子じゃないんですよ。孫子の話を聞かない王様のせいで、寵姫の首が転がったんですって！　そこをお間違えなく。

　不穏当を承知で書きますが、そろそろ庇うことも時間切れです。深刻な問題が生じる。こういうご時世は、蟻の一穴が何かを崩しやすくなる。本気でなんとかしなければ、重大深刻な禍根を残す存在が出てきます。そうなる前に、手を打ちましょう。やはり、『孫子』を読まなきゃ！

『魏武注孫子』とは曹操が『孫子』に注釈をつけたもの！ 一体何が書かれている？ https://bushoojapan.com/sangokushi/gi/2020/04/23/123664

追記：

　こちらを読みましたが。イラストレーターに指示すらなし！　まともな指揮系統すらない。こんなもの百戦百敗の構えですよ……。