ハイブランド失速の中、ラルフローレンだけが好調。そこから見る2つの見逃してはいけないポイント

ラグジュアリーブランドの業績が相次いで失速しています。
原因の一つとして、中国の景気減速が原因とのことですが、
高級ブランドの中で、ラルフローレンだけは好調だそうです。

ハイブランドに対して向かい風が吹く中、
なぜラルフローレンだけは好調なのでしょうか。
私は、ここには2つの大事なポイントがあると思っています。
これは、ラグジュアリーブランドに関わってる人に限らず、
「ブランド価値」をマーケティングとして追求していくマーケッターの方には
重要なポイントだと思うので解説します（誰？）

(1)クワイエットラグジュアリー

去年くらいから、世界的に「クワイエットラグジュアリー」という
キーワードが台頭しています。
派手なロゴや装飾ではなく上質な素材や仕立てで魅せるラグジュアリーが
クワイエットラグジュアリーであり、ブランドを大事にする人の間で
そういうファッションへの関心が高まっています。
これは、ファッションに限らず今後様々な消費生活のところで
反映されていく可能性があります。
SNSで話題になりまくったある日本のファッションブランドの社長が
「日本のアパレル屋さんは、素材がどうとか、仕立てがどうとか、
っていうけど、SNSで載せたらそんなのわからない」
とSNS映えに特化した商品を出して、若者を席巻しました。

私も当時は「そういうものかな」とも思ったのですが、
SNS映えから、逆転してラグジュアリーとは「本物」を問われるのかなぁと。

(2) 「承認欲求」から「自己実現欲求」へ

ここ数年の若い方中心に、グッチやバレンシアガなど
ハイブランドのロゴがバーンと入った服をこれみよがしに着ている人に
違和感を感じていました。
最近、ある日本を代表するファッションブランドのお仕事をお手伝いさせていただいてましてブランドの事業本部長やディレクターの方と色々お話しをする機会がありました。
その時に「大事にしてることはなんですか？」と聞いたら
「うちはロゴをバーンと乗せるブランドじゃない。でもいいファッションとは着たら自分の気持ちが上向く、自分にちょっと自信が出る、自分の背筋がのびる。それが大事だと思ってる」
と言ってハッとしたんですよね。
本来、ブランドとはそれを持つことで
自分自身がこうでありたいという「自己実現」をサポートできるものが
素晴らしいブランドなのではないだろうか、と。
他人に「俺はこんな高いブランドを着てるぜ」と誇示するものではないと。
マズローの欲求ピラミッドでも明らかですが、
「自己実現欲求」は「承認欲求」よりも高次にあります。
つまりハイブランドとは社会の成熟と共に、
より自己実現という価値を提供するものなのではないでしょうか。

その点、ラルフローレンは、
高級感やロゴをバーンと売りにするものではなく、
「古き良きアメリカの高品質な世界観を生きるような喜び」
という自己実現を提供しているので、
その承認欲求の闇にからみとられなかったのかなぁと。

社会が成熟してきた時に
「自己実現欲求」をどのように価値として提供できるか、
これは重要なブランド戦略のあり方なのかなぁ〜と思いました。

ということで、
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