デザイン思考の功罪：イノベーション創出における期待と現実
はじめに
2010年代、世界中の大企業や欧米のトップスクールで「デザイン思考」というイノベーション手法が注目を集めました。デザイナーが持つ問題解決の思考プロセスをビジネスに応用することで、顧客ニーズを捉えた革新的な製品やサービスを生み出すことが期待されました。しかし近年、その期待とは裏腹にデザイン思考の限界が指摘され、当初の目標であったイノベーション創出に至らなかった事例も少なくありません。
本レポートでは、デザイン思考の何が原因でイノベーションの創造に至らなかったのか、その原因を探るとともに、今後のイノベーション創出におけるデザイン思考の活用について考察していきます。
デザイン思考とは
デザイン思考は、デザイナーがデザインを行う過程で用いる認知的活動を指します 1。これは、ユーザーが製品やサービスとどのように関わるかを深く理解し、その知見に基づいて問題解決や新しい価値の創造を行うためのアプローチです。
デザイン思考の起源は古く、1969年にハーバート・サイモンが提唱した問題解決の方法論にまで遡ることができます 1。その後、ブライアン・ローソンが建築に、ナイジェル・クロスが教育にデザイン思考を活用し、ピーター・ロウが "Design Thinking" という著書を出版したことで、この言葉が広く知られるようになりました 1。2005年にはスタンフォード大学でカリキュラムに組み込まれ、IDEOのティム・ブラウンらが体系化し、世界的に普及しました 1。
デザイン思考は、共感、問題定義、アイデア創出、試作、検証といったプロセスを繰り返すことで、ユーザー中心の製品やサービスを生み出すことを目指します 2。
従来のビジネス手法とは異なり、ユーザーの視点に立ち、彼らの潜在的なニーズを深く理解することに重点を置く点が特徴です 3。
デザイン思考への期待と導入事例
デザイン思考は、顧客ニーズを捉え、共感に基づいた課題解決を促進することで、当初、以下のような成果が期待されました。
これらの期待を背景に、世界中の企業がデザイン思考を導入しました。
例えば、AppleはiPodの開発においてデザイン思考を活用し、ユーザーの音楽体験を革新しました 6。GEヘルスケアは、子供たちが病院での検査を怖がらないよう、医療機器や病院の壁を宇宙船や海賊船などの装飾で飾り付け、検査を「冒険」に変えることで、患者の不安を軽減することに成功しました 7。
PepsiCoは、2012年にMauro Porcini氏をチーフデザインオフィサーとして迎え、デザイン思考を導入しました 8。同社では、ペプシのオリジナル絵文字「Pepsimoji」の作成や、ユーザーが好みのドリンクをカスタマイズできる「PEPSI SPIRE」マシンなど、デザイン思考に基づいた様々なプロジェクトを展開しています 8。
また、医療現場では、看護師がデザイン思考を活用し、「Leave me alone（邪魔しないで）」スモックを開発しました 8。このスモックを着用することで、看護師は周囲に邪魔されずに集中して業務に取り組むことができるようになり、業務効率の改善に繋がりました。
デザイン思考の限界
しかし、近年ではデザイン思考の限界も指摘されています。
ユーザーニーズの誤解: ユーザー自身も気づいていない潜在ニーズを捉えることが難しい。 9
アイデアの平坦化: プロセスを重視するあまり、斬新なアイデアが生まれにくい。 10
時間とコスト: プロセスに時間がかかり、費用対効果が低い。 9
組織文化との不適合: 既存の組織文化や意思決定プロセスと合致しない場合がある。 9
複雑な社会問題への対応: 環境問題や社会的不平等など、複雑な問題への対応には不向き。 9
没個性的な製品: デザイン思考のプロセスを重視するあまり、個性や面白みに欠ける製品が生まれる可能性がある。 11
流行の過信: デザイン思考が万能な解決策として過信され、批判的な評価が不足している。 12
これらの限界から、デザイン思考は万能な手法ではなく、導入するだけでは期待した成果を得られないことが明らかになってきました。IDEO東京オフィスの閉鎖は、デザイン思考の限界を象徴する出来事と言えるでしょう 9。IDEOは、デザイン思考を牽引してきた企業として知られていましたが、近年では、デザイン思考だけでは複雑化する社会課題に対応しきれなくなってきています。顧客ニーズだけでなく、社会や環境といったより広範な視点を取り入れた、新たなイノベーション手法の必要性が高まっていると考えられます 9。
代替となるイノベーション手法
デザイン思考の代替となるイノベーション手法としては、以下のようなものが挙げられます。
デザイン思考と他の手法の比較
デザイン思考がイノベーション創出に至らなかった原因分析
デザイン思考がイノベーション創出に至らなかった原因を、以下の観点から分析します。
手法固有の課題
ユーザーの真のニーズを捉えきれない: デザイン思考はユーザーインタビューや観察を通じてニーズを汲み取りますが、ユーザー自身も気づいていない潜在ニーズを掘り下げるには限界があります 9。インタビューやアンケートでは、ユーザーの表層的な意見しか得られない場合があり、真のニーズを理解するには、より深い洞察力が必要です。
発想の制約: プロセスを重視するあまり、自由な発想や既存の枠にとらわれないアイデアが生まれにくい傾向があります 10。デザイン思考のプロセスは、ある程度の制約を設けることで、効率的なアイデア創出を促進する一方、自由な発想や偶発的な発見を阻害する可能性も孕んでいます。
定量的な評価の難しさ: デザイン思考は定性的なデータに基づくため、アイデアの有効性や実現可能性を定量的に評価することが難しい 9。定量的なデータがないと、アイデアの妥当性を客観的に判断することが難しく、意思決定の遅延や誤った方向への進展に繋がる可能性があります。
導入・運用における問題点
形骸化: プロセスを形式的にこなすだけで、本質的な理解が伴わないまま導入されるケースがあります 15。デザイン思考は、単なる手順ではなく、ユーザー中心の考え方や価値観を共有することが重要です。しかし、形骸化された導入では、その効果は限定的になります。
目的の不明確化: イノベーション創出という本来の目的を見失い、単なるアイデア発想法として利用されることがあります 16。デザイン思考は、アイデアを生み出すだけでなく、それを実現し、顧客に価値を届けるまでが重要です。目的が不明確なまま導入すると、成果に繋がらない可能性があります。
人材育成の不足: デザイン思考を効果的に活用できる人材の育成が不足している 16。デザイン思考は、共感力、コミュニケーション能力、問題解決能力など、多様なスキルを必要とします。これらのスキルを備えた人材を育成することが、デザイン思考の成功には不可欠です。
組織全体の巻き込み不足: 一部の部門だけで導入され、組織全体に浸透しないケースがあります 17。デザイン思考は、組織全体でユーザー中心の価値観を共有し、部門横断的な連携を強化することで、より大きな効果を発揮します。
組織文化や環境との適合性の問題点
失敗を許容しない文化: 失敗を恐れず、試行錯誤を繰り返すことが重要ですが、失敗を許容しない組織文化ではデザイン思考は機能しません 18。
階層的な組織構造: 上司の意見が優先され、自由な発想や議論が阻害されることがあります 16。
短期的な成果主義: 短期的な成果を求めるあまり、時間のかかるデザイン思考のプロセスが敬遠されることがあります 9。
特に、日本企業においては、デザイン思考の導入がうまくいかないケースが多いとされています 18。これは、日本独特の文化や組織構造が、デザイン思考の考え方と相容れない部分があるためと考えられます。
例えば、日本では、調和を重んじ、対立を避ける傾向が強いため、自由な発想や議論が活発化しにくいことがあります。また、年功序列や上下関係を重視する組織文化では、若手社員や部下の意見が反映されにくく、多様な視点を取り入れることが難しい場合があります。
デザイン思考の限界を克服するための改善策
デザイン思考の限界を克服し、イノベーション創出を促進するためには、以下の改善策が考えられます。
デザイン思考の目的を明確化: イノベーション創出のためにデザイン思考を活用するという目的を明確化し、組織全体で共有する。
適切なテーマ設定: デザイン思考に適したテーマを選定し、明確な目標を設定する。
多様な人材の活用: 多様なバックグラウンドを持つ人材をチームに集め、多様な視点を取り入れる。
組織文化の変革: 失敗を許容し、試行錯誤を奨励する組織文化を醸成する。
他の手法との組み合わせ: リーンスタートアップやアジャイル開発など、他のイノベーション手法と組み合わせて活用する。
継続的な学習: デザイン思考に関する知識やスキルを継続的に学習し、実践を通して改善を図る。
デザイン思考の功罪と今後の活用
デザイン思考は、ユーザー視点の重要性を認識させ、共感に基づいた問題解決を促進する上で大きな役割を果たしました。しかし、万能な手法ではなく、限界があることも事実です。
顧客中心主義を掲げ、ユーザーニーズを重視するデザイン思考は、多くの企業に新たな視点をもたらしました。しかし、そのプロセスを重視するあまり、真のイノベーションに必要な創造性や大胆さを阻害してしまう側面も持ち合わせています 11。
今後、デザイン思考を効果的に活用するためには、その限界を理解した上で、他のイノベーション手法と組み合わせたり、組織文化や環境に合わせて適用していく必要があります。
例えば、ユーザーニーズを捉えるためのツールとしてデザイン思考を活用し、その結果をリーンスタートアップやアジャイル開発といった手法に繋げることで、より効率的にイノベーションを創出できる可能性があります。
結論
デザイン思考は、イノベーション創出のための有効な手法の一つですが、万能ではありません。その限界を理解し、適切なテーマ設定、人材育成、組織文化の変革など、さまざまな取り組みを組み合わせることで、初めて真価を発揮すると言えるでしょう。
イノベーション手法は、時代とともに変化し、進化していきます。デザイン思考も、その限界を克服し、新たな可能性を追求することで、今後もイノベーション創出に貢献していくことが期待されます。
引用文献
1. なぜデザイン思考はゴミみたいなアイデアを量産してしまうのか｜サカキバラ・ケイ - note, 1月 24, 2025にアクセス、 https://note.com/studies_ceo/n/nd3c499f24052
2. デザイン思考とは？ビジネスにもたらすメリットや思考プロセス｜グロービスキャリアノート, 1月 24, 2025にアクセス、 https://mba.globis.ac.jp/careernote/1534.html
3. デザイン思考とは？5つのプロセスと役立つフレームワーク - Miro, 1月 24, 2025にアクセス、 https://miro.com/ja/reseach-and-design/what-is-design-thinking/
4. デザインシンキングとは？ イノベーションを生み出す問題解決手法の全て - SCデジタル, 1月 24, 2025にアクセス、 https://www.scdigital.co.jp/knowledge/2633/
5. デザイン思考とは？5つの実践プロセスとDX活用事例を解説 - PERSOL（パーソル）グループ, 1月 24, 2025にアクセス、 https://www.persol-group.co.jp/service/business/article/313/
6. デザイン思考を使って何ができるの？ビジネスでの代表事例を紹介 - 株式会社LIG, 1月 24, 2025にアクセス、 https://liginc.co.jp/585845
7. 【国内外・事例5選】いまさら聞けない「デザイン思考」徹底解説！注目度上昇の理由とは, 1月 24, 2025にアクセス、 https://seleck.cc/design-thinking
8. デザイン思考活用例 – アメリカの大組織の事例3選 - btrax blog, 1月 24, 2025にアクセス、 https://blog.btrax.com/jp/design-thinking-cases/
9. デザイン思考の終焉とアート思考の台頭 - creativeog [クリオグ], 1月 24, 2025にアクセス、 https://creativeog.com/?p=1280
10. デザイン思考は期待外れだったのか - Stanford Social Innovation Review Japan, 1月 24, 2025にアクセス、 https://ssir-j.org/design_thinking_misses_the_mark/
11. デザイン思考は何が問題なのか？その限界と先にある可能性 - btrax blog, 1月 24, 2025にアクセス、 https://blog.btrax.com/jp/design-thinking-limit/
12. デザイン思考批判の理由を探る｜Fmoon - note, 1月 24, 2025にアクセス、 https://note.com/fmoon/n/na05050c7c5d6
13. 「デザイン思考」で使う8つのフレームワークを用途別に解説, 1月 24, 2025にアクセス、 https://icraftlab.jp/blog/column-2305-2-design-thinking
14. デザイン思考を実践するときに役立つフレームワーク10選 - クロスデザイナー, 1月 24, 2025にアクセス、 https://www.xdesigner.jp/contents/designthinking-framework
15. デザイン思考の欠点とは？戦略思考との違いや活用法を解説！ - picks design, 1月 24, 2025にアクセス、 https://picks-design.com/blog/2700/
16. デザイン思考を導入時の課題７つと解決策 - CI&T, 1月 24, 2025にアクセス、 https://ciandt.com/jp/ja/article/7-ways-overcome-obstacles-design-thinking-buy
17. 業務改善にも役立つ「デザイン思考」とは？デザイン思考を組織に定着させるおすすめの方法も解説, 1月 24, 2025にアクセス、 https://www.linpress.co.jp/blog/c47
18. デザイン思考の終焉 - BlueLogic, 1月 24, 2025にアクセス、 https://bluelogic.jp/design/endofdesignthinking/
19. デザインシンキングとは～重要性とプロセス、成功事例を欠点を含めて解説 - 株式会社SEVEN, 1月 24, 2025にアクセス、 https://seven-inc.co.jp/branding/strategy/design/
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