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認知施策の効果を最大化する受け皿の話

おざきまんじゅう(尾﨑敬祐)

おやつの定期便スナックミーのグロース担当してます、おざきまんじゅうです。
さてさて、今日はいきなり質問からはじめてみます。

昨日みた広告、いくつ言えますか？

僕は恥ずかしながら、瞬時に1つもでてきませんでした...
間違いなく、CMやWEB広告、交通広告など数十以上の広告に触れているはずですが、頭の中を強めに遡らないと思い出せませんでした。

つまり、認知施策はただリーチするだけでは効果が薄いということです。

認知施策をより効果的にするには、実は認知施策以外の部分が多いに影響してきます。その中でも重要なのが、「認知してから購入（CV）にいたる受け皿を整備しておくこと」です。

前提として商品を買ってもらうには、まず商品を知ってもらう必要があります。そして、「知ってる」から「購入する」へと態度変容を促す必要があります。なので、認知施策単体ではなく獲得まで合わせた事業やサービス全体での戦略設計が必要です。

認知施策はツール等を使わなければ効果測定や定量的な評価が難しく、ダイレクト広告を主流とするデジマ界隈では少し毛嫌いされてる話も時々目にします。（主観100％ごめんなさい）

しかし、認知施策以外の部分をきちんと整え実施する認知施策は、事業やサービス全体で評価するとポジティブな結果がでやすく、グロースには欠かせないものです。

この記事では「認知施策をより効果的にするために気をつけたい受け皿の話」を細々と書いていきます。


認知施策は受け皿が最重要

認知施策の受け皿とは「認知後の接点」と「態度変容の道筋」です。

ユーザーの購買行動は「AIDMA」や「AISAS」に代表されるジャーニー型の考え方がありますが、スマホやインターネットの発達により情報にアクセスしやすくなった現代では、突発的に購買意欲が湧く「パルス消費」という購買行動と「バタフライサーキット」という情報探索行動がGoogleから提唱されました。

つまり、認知され購入にいついたるかは予測しづらくなっています。認知してから瞬間的に購入する人、購入するまでに徹底的に調べる人などユーザー行動は一辺倒に定義できません。（ただし、高額商材やニッチ商材など商品の特性により一概には言えません）

では、「認知施策をより効果的なものにする」ために必要なこととは？

結論は、ユーザーと商材との接点ができるだけ多くなるように全張りすることです。

これは、認知施策のことをツイートをした際に、sem_masterさんからリプで教えてもらいました。

認知した瞬間に指名検索やLPに遷移し一発で購入するユーザーはリーチの母数からするとかなり稀な存在です。なので、認知した後にも接点をできるだけ多く持ち続けなければなりません。パルス消費の視点で考えると購買行動は突発的に起こるからです。また、ジャーニー型の視点でも認知したあと購入へと態度変容する道筋を準備しなければなりません。

つまり、繰り返しになりますが認知施策の受け皿とは「認知後の接点」と「態度変容の道筋」です。

認知後の接点

接点はアテンションです。認知したユーザーが買いたくなる瞬間を逃さないために、ディスプレイや検索、SNSなどダイレクト広告を多面に張り自社と触れる接点を準備しておく必要があります。広告以外にも、UGCやSNS投稿、PR、オフラインも接点となり購買行動をキャッチアップします。

認知は時間の経過とともに薄れていきます。想起するトリガーがあっても時間が経つと見過ごされるかもしれません。認知施策を行うタイミングで、獲得（ダイレクト）系のアテンションも最大化していく必要があります。

態度変容の道筋

端的に言うと、「ユーザーが必要とするであろう情報を準備しておく」ことです。認知したユーザーが購入にいたるまで、必要になるであろう情報を整理、提供しスムーズに態度変容を起こせるようにします。ユーザーの潜在的課題を発掘したりもあります。

検索意図にそったページを用意し、表示できているか。商品説明や求められる画像などコンテンツに不足はないか。口コミなど、第三者のレビューは足りているか。UXは整っているか。などなど、想定され得るユーザー行動に適切な接客ができている状況をつくることが大事です。もちろん全てが想定通りにはいかないので、定期的に調査や見直ししていくことも必要です。

認知施策をする前に受け皿を整える

認知施策で思ったより売上や効果にインパクトがでなかった時、認知施策自体ではなく、上記2点を含めた受け皿に問題があった可能性が大いにあります。

なので、認知施策を効果的に行うには、大きな穴のない受け皿の用意が欠かせません。

以上が、認知施策を最大化する受け皿についての話でした。認知施策は、受け皿さえしっかりしていればポジティブな結果がはじめはでてくることが多いと思います。

認知施策は事業やサービスを拡大する中で重要な要素になることが多いです。ただ、認知施策と言うと多額なお金がかかるイメージ（CMなど）が強く、大企業がやることと思われがちですが、デジマでも十分にコントロールしながら認知施策はできます。まず、そのはじめの一歩として、受け皿をしっかり整えていきたいものです。

次回は、『効果的な認知施策について』といった題で、認知施策（ブランディング施策）そのものについて考察を書いてみようと思います。

なので以降は次回に向けて補足的に書いておきます。↓

認知施策と獲得の予算を合わせて考えない

「認知施策をやるのであれば、獲得（ダイレクト）の予算を減らす。」といった話を耳にしたことがあります。認知施策を実施している期間こそ、獲得が1番伸びます。
(※在庫や人員などで販売にキャップがあるものはその通りではありません。)

認知施策が事業の拡大施策であれば、獲得のキャンペーンも予算を強化しておくことで最大の相乗効果が見込めます。

また、「認知施策をやると長期的にCPAが下がる」といった話もありますが、億単位の相当な資金をつぎ込むか、影響力が強いクリエイティブなど稀有な条件が揃わなければ、施策の終了と合わせて思ってるより早く元の状態に戻ります。期待以上に短期的です。

認知施策は、四半期や半年、年単位で事業全体のROIやCPAでみつつ長期的な算段を構えておくことがポイントだと考えます。

表示面や媒体特性を考慮する

認知をとるにはリーチ数が必要です。△円で◯万人にリーチできますというものの、リーチから認知への転換や、認知の質（どのくらい記憶に残るか）には差があります。

例えば、「YouTube広告での1万リーチ」と、「ディスプレイ広告での100万リーチ」だと数字だけでは見えない差があります。動画と画像の違い、表示・視覚占有時間の違いなど、認知の質（どのくらい記憶に残るか）に差がでてきます。なのでリーチ数や単価だけで早合点せず、指名検索数、セッション数など評価指標への影響度を考慮する必要があります。

やっぱりクリエティブが大事

認知施策はクリエイティブで大きく効果が左右されます。爆発的なものを生み出すのは相当難しいですが、良いクリエイティブのコツ（考慮できる点）はあったりします。


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