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「導入事例作った後どうしてる？」 #cmkt 分科会を実施しました

ゆきさん

カスタマーマーケティングの勉強会「カスタマーマーケティングmeetup」から、2つの分科会が誕生しました！（※カスタマーマーケティングmeetupについては主催者である長橋さんが書かれたこちらの素敵な記事からご覧いただけます）

その1つ、「事例制作」について、まずはみんなが知りたそうなテーマで雑談する場を設け、お話しました。その内容を簡単に振り返ってみます。

今回のテーマは、「事例作成後、どうしてる？」

事例についてみなさんが話したいことを募った結果、事例を作るための工夫や作成工程よりも、その後のデリバリーや活用の工夫について希望をいただきました。
確かに、事例って、作る人とその後届ける人（活用する人）が異なっていることが多く、その後がふわっとしてしまうことも。「結局、作ってどうなったんだっけ？」となってしまったり、そもそも使われてなかったり……という悩みが生まれています。

そもそも、事例を作る人が「どこの部署にいるのか」で目的が異なる

集まってくださったみなさん、どの部署に所属しているかを伺うと、「セールスマーケティング」と「カスタマーサクセス」が約半々という感じでした。私はどちらにも所属していたことがありますが、当然、所属する部署によって、事例作成の目的は異なります。

【事例を作る目的】
・セールス側のマーケでは新規顧客獲得のため
・カスタマーサクセス側では既存顧客のサクセス推進、エンゲージメント向上のため

ただ、そもそもの作成目的は異なりながらも、結果としてセールスもCSもどっちでも活用されているのが現状。という方が多い印象でした。

既存顧客むけの事例は、「活用の具体例」などがメインになり、新規顧客獲得のための事例と内容が異なります。そのため、別の部署でそれぞれ別の担当が作成するということも増えてきそうですね。
既存顧客のための事例は、やはり当事者同士で話してもらう方が早い場合もあるため、ここはコミュニティの出番なんじゃないかなと個人的に思いました。
また、サイトに掲載する事例記事で書けないような内容は、社内のみに共有するケースも多いようです。

※事例の種類についてはこちらがとても参考になります！

事例作成自体にKPIは設定していないケースが多い

みなさんは「事例作成」についてどんなKPIを設定しているのか？ということを伺いましたが、事例自体で何か定量的な数字を置いているという方はほぼいませんでした。何らかのミッションがある中で、事例はあくまでもそれに貢献するための手段。定量的な数字で置くとすれば、行動目標として「○本作成する」などの形になります。
ただ、「事例って、役に立ってるの？」と、不安になるよね……。ということで、参考にしている数字を伺いました。

【事例作成後に見ている数字例】
・事例の「活用数」（CSの打ち合わせで話した、セールスの資料に組み込まれた、ホワイトペーパー化した等）
・事例のPV数（参考程度に）
・事例を掲載したメルマガの開封率、クリック率

事例作成の効果を測りづらい理由の一つに、その後の活用が多岐にわたることもあげられます。事例をお客様に伝えるセールス、CSの人数分だけ活用方法があり、全部確認するのは現実的ではありません。
ですので、「受注時に受注までのストーリーを共有してもらう」「CSとお客様のやりとりをフィードバックしてもらう」など、事例作成者が各部門とコミュニケーションをとり、どのように活用されているかを確認することも重要です。

事例作成後の活用のバリエーションは多岐にわたる

実際に話した中であげられた、事例作成後の活用例は以下の通り。

＜新規顧客獲得、ナーチャリング＞
・メルマガに掲載
・セミナー時に紹介
・導入事例集として資料化、ホワイトペーパー作成
・営業資料に取り入れる
・展示会で活用（パネル化、配布資料）
・SNSでシェア
＜既存顧客の活用促進＞
・定例打ち合わせ時で紹介
・活用事例シートなどでナレッジ化
・メルマガに掲載
・セミナーや勉強会、コミュニティ等で登壇

自社が自力で届けられる手段はこのように色々ありますが、事例に協力してくださったお客様がさらに拡散してくれるケースも増えています。
「お客様が事例を積極的にシェアしてくれる」「別メディアの取材で話してくれる」ということは、事例を話す時間が「良い体験だった」ということでもあるので、事例作成担当として嬉しい瞬間の一つです。

アンケートでお客様に回答してもらったものを事例としてまとめたものでは、こういった「拡散」は狙えません。「事例ってもういらないんじゃない？」と思う人には、一度事例インタビューに同席してもらいたいです。嬉しそうに話すお客様を見たら、きっと考えが変わるはずです。（嬉しそうに話してくれるように、CSのみなさんや事例作成者の頑張りが必要ですがｗ）

事例を活用してもらうには？

事例を作ったけどその後活用してもらえない……という悩みについては、作成担当者自身が働きかけることはもちろん、「事例はみんなで活用していくもの」という意識が事業部にあるかどうかでも大きく異なりそうでした。
お話した中で、活用していくための工夫や取り組みをご紹介します。

1.必要な事例を見つけやすくする環境を用意
「事例活用シート」として、自社の事例を一覧で見ることができるようにし、セールス時に活用する例をうかがいました。こちらでは、シート内で検索すると該当する事例が確認できるようにしているとのこと。かなり検索性と網羅性が高いものになっているそうです。営業時にスムーズに活用できるようにしておけば、事例活用が浸透していきそうですね。

2.事例を知ってもらうための勉強会を実施
事例を理解するためにランチ時などを活用して勉強会を実施。事例作成担当者が自ら開催する場合、セールス部門が自主的に開催する場合があるとのこと。セールスとして入社した際の教育プランに事例の理解を組み込んでいることもあります。事例を知ろうとしてもらえると、作った本人は嬉しいですね。

3.事例についての作戦会議を定期的に設ける
セールス側、CS側、双方と「どんな事例があるといいか」「いい取り組みを行っている顧客はあるか」など、定期的に打ち合わせを行いながら次の事例作成や活用を進めていく例をうかがいました。組織として「事例はみんなで活用するもの」という意識が高まりそうです。

連携がうまくとれている会社さんは、そもそもセールスもCSも事例の重要度を理解していました。
事例があるから受注できた。事例があるから顧客の活用度が進んだ。などの実績がしっかりあるからこそだと思うので、そのためにはまず、「作った事例を活用してもらう動き」を作成担当者がしっかり行うのも大事ですね。

※事例作成担当者が顧客との定例打ち合わせなどで事例の話を持ち込んで直接伝えていくなど、「ゴリ押しデリバリー」というワードも爆誕しました。

まとめ

以上、分科会でお話した内容をまとめました。
事例を作った後のチャネルとか、届ける手段とかを整える前に、そもそも組織として「事例を活用していこう」という意識があるかどうかで活用度の差が出そうだな、と感じました。

事例作るのって大変だよね……とお互いを励ましたり、悩みを相談したりする時間にもなったので、とてもありがたかったですwありがとうございました！

※今回ご紹介した内容は、みなさんのお話をまとめたものですので、私がドヤってるように見えますが、そんなことはありません。みなさん改めてありがとうございます。

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他にも動画事例のこと、そもそも事例をどの切り口で増やしていったか？など、今回のテーマ以外のお話もしております。cmktに興味がある方はtwitterなどでお知らせください！（勝手に募る）

cmktでは、過去に事例についてのmeetupも開催しています。こちらのレポートも参考になるのでぜひご覧ください！また、導入事例に関して参考になる記事も貼っております^^

▼カスタマーマーケティングmeetup vol.3 「事例は誰のもの？」

▼導入事例についてのノウハウがたくさん得られるSmartHRふじじゅんさんの記事

ノウハウしかない。

▼導入事例と成功事例について考えさせられるベルフェイス大野さんの記事

こんな風に頭の回転早い人になりたい。