【コピーのしくみ】コピーを書くには、伝えるときのバランス感が大事

前回コピーライターの仕事について書きました。
今回はコピーの書くときの考え方を、図解にしながら書いていきます💪

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「何を言うか」と「どんなふうに言うか」を決める

前回、コピーライターは課題を解決すべく「企画・マーケティング戦略を練るよ〜」とお話しました。そこの部分の考え方になります。

・What to say？何を言うか？
・How to say？どんなふうに言うか？
この２つの考え方でコピーの中身を決めていきます。

What to say？コピーの軸を決める

ではまず「何を言うか」のWhat to say？を決めます。What to say？はコピーの軸になります。
コピーの軸はこんなふうに分解できます。

・クライアントのやりたいこと（ex：商品を売りたい）
・消費者のインサイト（ex：正直ツラい）
この２つの掛け算で軸が決まります。

クライアントのやりたいことをただ押し付けると、ユーザーにとっては鬱陶しいものに。読まれるコピー、課題を解決するコピーは、消費者のインサイトを正確に握ることが大切です。
押し付けがましい、偽善者といわれてしまう広告は、自分に酔っていて消費者のインサイトまでたどり着けてないものが多いのだと思います。

How to say？表現を考える

軸が決まったら、表現の部分です。
コピー（言葉）として文字にするもの、歌詞にするもの、コピーではなく写真や映像にするもの、など磨き込みのフェーズになります。

これは人によって得意な表現があったりして、方法は様々です。
TVCMにするか？電車内広告にするか？ポスターか？など、ユーザーと広告のタッチポイントが決まる場面でもあります。

この２つはバランス感覚もミソ

言いたいことがめちゃくちゃ特殊な場合。競合がいなくて圧倒的なスペックの場合は、素直にそのまま言った方がわかりやすい。
反対に、競合がたくさんいすぎて差別化がしづらいもの、マンネリ化してるものは言い方や表現を変えていくとささる内容になります。

例を出すとこんな感じ

どこでもドア並みの世紀の大発明商品は、変に奇をてらわずにそのまま言いましょう笑。
公園でゴミのポイ捨て禁止〜と言われても、捨てちゃう人は捨てるかもしれない。例えばだけど「落とす」をかけてみる。これで少なくとも、就活生や受験生など縁起をかつぐ人たちは捨てなくなると思います。

実際やってみるとマジで難しい

What to say・How to sayと、その２つのバランス感覚。ロジックではそうですが本気で難しいです。
有名なコピーライターさんも「まず100本は案だしするよね………」って言ってました。まずは出して考えて、また発想の転換してみて、をコロコロ繰り返していくそうです。私は１個のお題からコピー１０案出すのもヒーヒーしました笑。コピーって難しいんだよホント〜！

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コピーの概要、コピーライターの仕事についてはこちらにもまとまっています！ぜひ読んでください🙏
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