ヘッドライン創出における創造性の3段階とセールスライターの課題

ヘッドラインの創出には、いくつか固有の問題が存在します。それらは主に創造性のレベルに関連しており、大きく3つのレベルに分類されます。

レベル1：穴埋め方式の模倣

最も浅いレベルで、多くのセールスライターが利用する手法です。これは過去に成功したヘッドラインのテンプレートに自分の商品名や特徴を当てはめるだけの方法です。例えば、「◯◯コーヒーのためなら1マイルでも歩く！」のように、既存のコピーを少し変えるだけです。この手法は同じ市場や時期であればある程度効果を発揮しますが、異なる商品や市場、時期では成功率が低下します。また、このような模倣広告は消費者に別の商品を思い起こさせ、その商品・市場・時期の特別な関係性を無視しているため、広告の効果が損なわれます。このレベルの広告は、しばしば広告主自身が作成することが多いです。

レベル2：定型を用いた手法

次のレベルでは、セールスライターが広告の原則や法則を学び、それらの定型に自分のヘッドラインを当てはめます。これは溶かした金属を金型に流し込むように、定型に沿ってヘッドラインを作成する方法です。この手法はヘッドラインの表現に焦点を当てており、文章術の事例集などを参考にします。しかし、広告やヘッドラインの内容には独自の型が必要であり、他者が考えた解決策をそのまま当てはめることは困難です。定型では課題を解決できないことが多く、優れた広告を作成するには、自らの分析と問いかけを通じて答えを導き出す必要があります。

この現実は厳しく、何週間もかけて見つけた解決策も一度しか使えないことがほとんどです。しかし、調査のテクニックを磨き、直感を研ぎ澄ませることで、情報の中から重要な事実を見つけ出す感性を育むことが可能です。

レベル3：独自の解決策を模索する創造性

最も高度なレベルでは、セールスライターは毎回新たな解決策を模索します。しかし、多くのセールスライターは加齢や疲労、不安からこの努力を怠りがちになります。その結果、創造ではなく模倣に走り、自分自身の過去の成功例を繰り返す傾向があります。しかし、このような模倣は成果を生み出さず、自身の才能を損なうだけです。本物のセールスライターは、自分の過去の成功に疑問を持ち、新たな商品に取り組むたびに過去を超える努力をします。広告の世界では、科学や芸術と同様に、固有の解決策は課題の中に存在するのです。

モチベーションリサーチとセールスライターの関係性

セールスライターの主な仕事は、市場を深く理解することです。モチベーションリサーチが活用される前は、ライター自身が購買動機を調べ、自ら推測していました。しかし、このリサーチ手法の導入により、専門家の力を借りて効率的に市場の欲求や問題を把握できるようになりました。

モチベーションリサーチの活用法は2つあります。第一に、市場の最も強力な問題や欲求に関する情報源として利用することです。隠れた欲求や無自覚な欲求を知ることで、より的確な訴求ポイントを見つけることができます。また、広告に対する市場の反応を早期にフィードバックとして得ることも可能です。しかし、リサーチ結果をそのままヘッドラインや広告の中心テーマにすることはできません。具体的なコンセプトに落とし込むには、クリエイティブな才能が必要です。

第二に、セールスライターが自分の直感で編み出した市場のアプローチが正しかったかを検証する手段として活用できます。長期的な広告キャンペーンでは、市場との対話を通じて得た情報を基に新たなアイデアやヘッドラインを生み出すことが重要です。ライターは市場からのフィードバックを受け取り、その「なぜ」を追求するためにリサーチクエスチョンを立てます。これにより、新たな広告テーマやキャンペーンが生まれます。

モチベーションリサーチの補足：顧客へのヒアリング

モチベーションリサーチの他にも、手軽で効果的な方法として「顧客へのヒアリング」があります。顧客の悩みや購入の決め手を詳細に聞くことで、顧客自身も気づいていない本当の購入理由を明らかにできます。具体的な質問リストを用いて、顧客の背景や商品の影響を深掘りします。

商品パーソナリティをヘッドラインで表現する

消費者は商品や店舗に独特のパーソナリティを感じています。例えば、キャデラックなら「品質」がその象徴です。ヘッドラインでは、このような商品のパーソナリティを単純化し、象徴的に表現することで消費者の心をつかみます。その後、ボディコピーで商品の他の魅力を詳細に伝えることで、消費者は商品の全体像を理解できます。

予防的な解決策のヘッドライン

多くのセールスライターは、将来起こり得る問題を予防する解決策を訴求するヘッドラインは効果的でないと考えます。しかし、これは個人の問題に限った話であり、家族や友人など身近な人に関する問題であれば、消費者は想像力を働かせます。例えば、子供の虫歯予防を訴求した歯磨き粉の広告や、残された家族の生活を想像させる生命保険の広告が成功例です。

セグメント市場を選んで競争を避ける

全ての市場参加者が市場全体を対象にするわけではありません。市場は均一ではなく、異なる動機やニーズを持つサブカテゴリーに分かれています。小規模事業者は大企業との競争を避け、小さなセグメント市場に集中攻撃をかける戦略をとることがあります。例えば、ダイエット市場でも美容目的と健康目的で訴求ポイントが異なります。戦略的に的を絞った訴求を行うことで、効果的な広告展開が可能となります。

ここまでのまとめ

広告企画の作業は、市場と商品の徹底的な分析から始まります。市場の範囲や深さ、感情的動機を特定し、それに対応する商品側の特徴や主張を見つけ出します。この組み合わせで広告のテーマが決まり、ヘッドラインの作成へと進みます。

ヘッドラインは広告の価値の9割を決定すると言っても過言ではありません。そのため、時間をかけて慎重に作成する必要があります。ヘッドラインが適切であれば、新たな市場を開拓する可能性もあります。

創造性の重要性

コンセプトやヘッドラインは、単に思いつくものではなく、構築していくプロセスです。他の誰かのアイデアや定型に頼るのではなく、商品や市場固有の特徴から独自の解決策を見つけ出すことが重要です。これは広告の世界だけでなく、科学や芸術にも共通する原則です。

次のステップへ

ヘッドラインが完成したら、次は広告のボディコピーを作成する段階です。ここでは、見込み客に商品への確信を持たせるための技術が求められます。商品の欲求を喚起するだけでなく、その商品が自分の望みを叶えてくれると確信してもらう必要があります。

結論

ヘッドラインの創出には、創造性と独自性が不可欠です。模倣ではなく、商品と市場に固有の解決策を見つけ出す努力が求められます。また、モチベーションリサーチや顧客へのヒアリングを活用し、消費者の真の欲求や問題を把握することで、効果的なヘッドラインを作成することが可能になります。