デジタルマーケティング「集客」の鉄板施策
こんにちは、Media Theaterの柳瀬（@theater_media）です。
デジタルマーケティングの戦略立案から、Webサイト・LPのCVR改善などの実行支援までしております。
また、マーケティング未経験でも体型的にデジタルマーケティングの知識を得て、スキルアップしてもらうための活動にも注力しており、社外での研修講師や、日経ビジネススクールで「デジタルマーケティング戦略立案講座」を展開しております。
今回は「クイックに成果があがる鉄板施策」の中でも、取り組むべき「集客施策の王道」をテーマに整理しましたので確認ください。
獲得数を最大化する「集客」の鉄板施策とは
まず前提ですが、デジタルマーケティングにおいて早く効果を得るためには、再現性の高い「鉄板施策」を取り入れてみることをお勧めしています。そして、「鉄板施策」では、獲得効率アップ→集客の順序で進めることを推奨します。
①獲得の鉄板施策
②集客の鉄板施策
なぜなら、水漏れがない状態、つまり獲得効率を上げた状態にした上で、注ぐ水のボリュームを大きくする、つまり集客に力を入れた方が成果が最大化しやすいからです。
そして、今回は「集客」の鉄板施策をご紹介します。
集客の鉄板施策①顕在層へのアプローチ
集客の鉄板施策の一つ目は、施策というよりは「考え方」になります。
まずは獲得効率のよい「顕在層へのアプローチ」が重要です。
顕在層とは、ニーズがはっきりしており、欲しい商材が定まっている顧客層のため、広告における費用対効果は高い傾向にあります。
まずは、顕在層へのアプローチで費用対効果を一定安定させてから、ネクストステップで顧客拡大を目指すために潜在層へアプローチをするステップが定石です。
潜在層を顧客にしていくのは当然時間がかかりますし、対象も広くなるので、予算もかかり、期間も中長期で設定する必要があります。
顕在層は購入に近い人達ですので、すぐに売上にインパクトを持たせられるので、一番優先度が高くなっています。
集客の鉄板施策②検索文脈別のマルチエントランス対応
続いて集客の鉄板施策の二つ目は、「検索文脈別のマルチエントランス対応」です。
極論、全ページをランディングページだと思って設計する方が効果的です。
ユーザーの流入経路は「検索→公式サイトTOPページ」とは限りません。
ピラミッド型サイトは、TOPページを最上位においた設計思想で、TOPページから見はじめることを前提とした設計が多いです。
しかし、ユーザーは様々な文脈の中で検索行動を行うため、TOPページではなくて個々の検索キーワードに準じたページに来訪することも多くあります。
だから、マルチエントランスにしないと集客できる流入量が減ってしまうし、せっかくページに遷移しても離脱してしまいます。
よって、様々な文脈で流入するユーザーに最短で最適な情報提供ができるように、マルチエントランス型のサイト設計は有効です。
テーマ・地域ごとなど、顧客の文脈に応じた経路を確保するべく、LPを作成することを推奨します。
集客の鉄板施策③クリエイティブの一貫性
続いて集客の鉄板施策の三つ目は、「クリエイティブの一貫性」です。
認知した広告と実際のLPで訴求している内容がチグハグになっていると、ユーザーは不信感を感じ離脱してしまいます。
また、広告は覚えていないことも多く、クリエイティブを一貫させると、思い出してもらいやすくなりユーザーのアクションの後押しになります。
ただ、複数のキャンペーンを同時に走らせているときは、注意が必要です。
ユーザーの遷移導線をしっかりと整えて置かないと、別のキャンペーンのページに行ってしまったりと、混乱を生み離脱や信頼の低下を招く可能性があります。
ユーザー導線とクリエイティブをしっかりと整えていきましょう。
集客の鉄板施策④検索とSNSの攻略
続いて集客の鉄板施策の四つ目は、「検索とSNSの攻略」です。
顧客獲得を目的にしたとき、検討度合いの高い顧客を獲得できる検索導線を抑えることが、クイックな成果創出に繋がります。
Google検索
現在検索広告においては入札単価は上昇傾向にあるものの、顧客をターゲティングできる有効なチャネルです。
また、SEO上位は一朝一夕ならず労力はかかるものの、検索上位を抑えると安定してニーズのある顧客にリーチすることができます。
SNS
バズれば拡散力があって認知に強いですが、プラットフォームの移り変わりが激しく、不確実性が高いです。
また、フォロワーが増えてもビジネス売上が増えないことも多いのが事実です。
そのため、まだ勝ちパターンが見つかっていないSNSよりも、Google検索が王道です。
まずは、グーグル検索についてしっかりと対策を実行していきましょう。
集客の鉄板施策⑤顧客文脈別のLP最適化
続いて集客の鉄板施策の五つ目は、「顧客文脈別のLP最適化」です。
キーワードによって、ユーザーの知りたいニーズは異なるため、最短で最適な情報提供ができるようにLPを最適化しましょう。
英会話のケースで考えると、
・「英会話＋〇〇」の場合
英会話を始めてみようかな？と、ライトな顧客文脈から、そもそも学習方法から検討している文脈が想像できます。
それに対して、仮にオンライン英会話の事業者だとしたら、オンライン英会話でできることの世界観や、通学型とオンラインの比較の中での優位性を訴求しています。
・「オンライン英語＋〇〇」の場合
学習スタイルとして「オンライン英会話」に前向きになっているが、オンライン英会話内での自分にあったサービスを比較検討したい文脈になります。
それに対して、オンライン英会話における実績や、オンライン英会話ならではの不安払拭コンテンツを用意します。
・ブランド指名
検討サービスは絞り済みで、より詳細な情報知りたい、決め手が欲しいので、期間限定のお得なキャンペーンの訴求を前面に訴求しています。
このように、キーワード別でランディングページの最適化することに、検討の余地があります。
集客の鉄板施策⑥コンテンツマーケティングでストック型の集客
続いて集客の鉄板施策の六つ目は、「コンテンツマーケティングでストック型の集客」です。
コンテンツマーケティングは、ターゲットとなるユーザーにとって価値のある情報をコンテンツを使って継続的に届けることで、商品やブランドのファンになってもらい、最終的に購入・成約などのコンバージョンに至ってもらえるような関係を構築することです。
ふとしたフィードなどでの出会いから潜在層から顕在層へ移行するきっかけを作ることができたり、コンテンツを通して商品サービスについて自然に知ってもらうことができたりなど、たくさんのメリットがあります。
このコンテンツマーケティングは、やりようによっては見込み顧客を生み出す、持続的な集客エンジンとなりえます。
また、コンテンツマーケティングは、コンバージョンに近いキーワードから対策を打つのが鉄則です。
どういうことかというと、獲得数を最大化することを目的とするのであれば、獲得・購買に貢献するキーワードにヒットするコンテンツから設計する必要があるということです。
自動車の事例でいうと、「7人乗り」「8人乗りの車」といった記事コンテンツは、集客にも購買にも貢献した事例の一つです。
実際に7人や8人乗りの車を検討している人は、「8人乗りシート 車」などで検索しませんでしょうか？
その際に、有益なブログ記事のコンテンツがあれば、その記事を見る流れで、その車の情報ページに遷移するのは自然な流れです。
コンテンツマーケティングで、見込み客に出会えるきっかけをつくることが可能になります。
コンテンツ記事の冒頭段階では、CTA（ゴールへの動線）を用意しておくことが鉄則です。
記事コンテンツ経由でより関係性を深めたい場合は、メルマガ塘路奥や資料ダウンロードなどの導線を設置し、しっかり見せていきましょう。
集客の鉄板施策⑦Googleマップ対策（MEO）
続いて集客の鉄板施策の七つ目は、「Googleマップ対策（MEO）」です。
地図上での検索はみなさんもよく行うと思いますので、効果のイメージはしやすいのではないでしょうか。
手間のかかる部分も多いですが、着実に実行したいところです。
MEO対策においてのキーポイントは、「情報の充実性」「統一性」「鮮度」の3つ。
以上の対策を講じることで、費用対効果の高い成果を収めることが可能になります。
・情報の充実性
情報の充実性については言うまでもないですが、しっかりと情報を登録しておくことで、検索者にとって親切な内容となり、集客や獲得の好影響を与えます。
また、結果的にグーグルからの評価も上がりやすくなり、上位に表示される可能性が高くなります。
・情報の統一性
情報の統一性については、複数店舗を持つ会社などでは信頼性を上げる上で重要です。
表記ゆれがないかなどもチェックしましょう。
・情報の鮮度
キャンペーン情報は、定期的に見直して最新情報に更新しましょう。
補足：運用改善について
最後に補足として、広告の分析を例にして、施策の分析の型について紹介します。
広告の効果分析では、大枠としてキーワード別のボリューム把握と、キーワードニーズに対して最適なランディングページなのか？改善余地があるのか？の大枠を把握することが重要です。
また、広告運用に関しては、伸ばしたいKPIに対応した打ち手を実施します。
例えば、広告の獲得単価を抑えるといったことがKPIに対して、CTRを上げるための広告文の見直しを実施するよりも、無駄なキーワードを除外や広告文とLP内容を一致させてCVRを上げることが有効な施策になります。
このようなツリー図をかき、今一番手を入れないといけないKPIは何なのか、そして、そのKPIを変化させるためには何を変えれば良いのかを都度確認するようにしましょう。
いかがでしたでしょうか。
明日から使える、デジタルマーケティングにおける「集客」の鉄板施策について解説しました。
今回お伝えした内容は成果につながる大筋を捉えたものですので、是非実践してみてください。
最後に。日経ビジネススクールの講座紹介
日経ビジネススクールのオンデマンド動画講座では、「デジタルマーケティング戦略立案」について、より詳細を解説しております。
デジタルマーケティング戦略立案において、概念的な基礎知識だけなく、実践的で再現性の高い「戦略立案方法」を解説しております。
ご興味があれば是非試聴してみてください！
講座の想い
「未経験でもデジタルマーケティングを活用してもらいたい！」
私自身は、営業出身で新規開拓営業からソリューション営業まで多くの企業様への営業経験をさせてもらい、そこで強烈に感じたのは、ほぼ100%に近いクライアントがデジタルマーケティングに課題を感じており、「事業を生かすも殺すも、デジタルマーケティングをものにできるか否か」といった現実でした。
そこから、デジタルマーケティングの必要性を強く感じ、未経験でデジタルマーケティングのコンサルティング業に思い切って転身。
そして、BtoC、BtoB問わず、大手企業からベンチャー企業までデジタルマーケティングを活用した事業成長支援を、通常の倍速以上で濃縮に経験させていただいております。
もちろん、クライアントへバリューを提供するために、ご飯を食べるように書籍や動画など、デジマケ関連の情報は読み漁りました。
そこで感じたのは、WEB広告、SEO、SNS、LP改善などなどなど施策単位のナレッジ・方法論は人生賭けても読みきれない程解説されていますが、「何をすべきか？」の戦略的な問いに対して理解することが難しいと感じました。
というのも、デジタルマーケティングは、「施策メニューが多い！分析データ量も多い！」と「忙殺の沼」にハマるといった落とし穴が多いからです。
今回の日経ビジネスクールの講座は、デジタルマーケティングは何から始めるべきか？といった問いに対して、「顧客文脈」と「競争環境」から紐解いていけるように解説した講座になります。
デジタルマーケティング特有の横文字が多いのはご容赦いただきたいのですが、デジタルマーケティングに関わる方には、お役に立てる講座です！
僕自身がそうであったように、未経験でも体系的に理解できるように、出来る限り解説しております。
是非、ご興味あればご試聴ください。拡散も嬉しいです。
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