BtoBマーケティングを立ち上げる企業へ

ボビーです。
BtoBマーケをずっとやっています。

マーケティング部署を立ち上げようとしている企業様へ。

そもそもマーケティング部署を作ろう！となってもそもそも何かするの？から始まります。
部署として、会社として最初に決めるべきことがあります。

（１）マーケティング部署のカバレッジ（担うKPI）
（２）その他の部署にどう干渉するのか／或いはしないのか

この2つをまず決めるべきです。
一般的にBtoBマーケティングであれば「リード獲得」が基本になりますが、本当にそれでいいのか？ということをまずは考えてください。

マーケティング部署の失敗は主に、
①そもそもリード獲得ができない
②獲得したリードから商談・契約が生まれない
の2つです。

①は一定仕方ないですが、②は最悪です。
お金をかけて、リードを集めて、契約しない（お金が生まれない）

「宝くじを大量に買って当たったけど、振込先の口座がない」みたいな感じです。
意味がわからないですね。

じゃあシンプルに質の良いリードを取ればいいんじゃないの？となりますが、もっと根本的な解決をしましょう。

マーケティング部署はリードだけでなく「商談数」も追えばいいんです。
ここで、「契約件数でよくね？」とギャルに言われたら、こう返しましょう。
「遠すぎんだろ」です。
つまり、「契約できるリード＝商談化できるリード」のはずです。
契約数なんかをマーケティング部署が追っていても仕方ありません。
凄く凄く視野の狭い部署になってしまいます。

↓例えば

下記のようなマーケティング部署があった場合
例1）月50件の契約数を目標に持っているマーケティング部署
例2）月50件の契約数と月1000件の新規リードを目標に持っているマーケティング部署
例3）月1000件の新規リードを目標に持っているマーケティング部署
例4）月100件の商談数と月1000件の新規リードを目標に持っているマーケティング部署

それぞれ解説していきます。

例1）月50件の契約数を目標に持っているマーケティング部署

「リード＜契約数」という構図になるので、最悪50リード獲得すればOKなんだねとなってしまう。そうなった時に、リードは全く増えずきっと契約数も増えない。これは至高で最悪な目的思考。

例2）月50件の契約数と月1000件の新規リードを目標に持っているマーケティング部署

これは上手く出来ていそうだ。
しかし、「契約数」と「新規リード」が離れすぎている。
つまりマーケティング部署って何を追えばいいんだっけ？となる。
リードからの契約数を割り算した時に途方もない％になってしまいます。
「1000件分の10件、リードからの受注率1.25％です！」となってもよく分からない、良いのか悪いのか。
会社の中で、一番大きい数（リード数）と一番小さい数値（契約数）を両方メンバーに持たせると言い訳もできる（契約数達成してるんだからいいだろ、と）し、頭の中がバグってしまう。

例3）月1000件の新規リードを目標に持っているマーケティング部署

上記書いてある通り、契約数の少ない・CPAだけが安いリードで溢れてしまいます。（最悪です）

例4）月100件の商談数と月1000件の新規リードを目標に持っているマーケティング部署

結論、この目標の持ち方が一番健全。
会社で一番大きい数値と次に大きい数値を持つ、地続きで持つのが良いです。
1000件中200件が商談になったのであれば、20％ですよね。それを改善するのは割と容易です。一方で契約数みたいに「1.25%を1.80%にする」、とか難しすぎますし、PDCAの速度が一気に落ちるのでやめましょう。
「商談から契約までのフローはその他の部署が頑張って」という話です。
でないと、マーケティング部署は会社に起こりうる全ての「悪」を集中させられ、他部署からのサンドバッグになりかねません。何回も経験がありますし、そうなってしまうとマーケティング部署は機能しなくなるので注意です。

さぁマーケティング部署の目標が決まったら何をすべきでしょうか？

BtoBマーケティングの施策なんてそんなに多くありません。

次回はそのあたりを書いていきます。

最後まで読んでいただきありがとうございます。
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