【2023年10月から！】新ステマ規制法について、化粧品メーカーのマーケティング担当者が気を付けるべき点は？
１. ステマ（ステルスマーケティング）とは
ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告・宣伝であるにもかかわらず、その事実を隠して行われる広告・宣伝行為のことを指します。例えば、企業から商品PRの依頼を受けたインフルエンサー等が、企業案件であることを消費者に隠した状態で、SNSに商品の宣伝や口コミ投稿を行う場合などがステマに当たります。
２. 2023年10月施行のステマ規制とは
2023年10月1日から、ステマに関する規制が始まりました。ステマは景品表示法違反となり違法行為に該当するため、消費者庁や都道府県から広告の差し止めや再発防止を求める措置命令（行政処分）が言い渡される可能性があります。また、10月以前の投稿も規制対象になる場合がある点にも注意が必要です。
３. ステマ規制開始の背景
近年、SNSの影響力の拡大を受け、商品のPRにインフルエンサーを起用する「インフルエンサーマーケティング」を行う企業が多くなりました。そんな中、ステマ問題が顕在化してきたのです。
一般に、消費者は、企業による広告・宣伝であれば、ある程度の誇張・誇大が含まれているものと考えており、そのことを含めて商品・サービスを選んでいます。しかし、ステマの場合、企業ではない第三者の感想であると誤って認識、その表示の内容をそのまま受け取ってしまう可能性があり、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなるかもしれません。
また、EUやアメリカなど海外では既にステマ規制を設けている国も多く、直接的なステマ規制のない日本は遅れをとっている状況でした。
このような背景から、消費者庁は「ステルスマーケティングに関する検討会」を設置して議論を行い、景品表示法に基づくステマ規制の導入を決定しました。
４. 規制の対象となるのはどんな場合？
消費者庁は、どのような場合がステマ規制の対象となるのかについて、「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」」を公表しています。これによれば、
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