ダメなオウンドメディアを先人から引き継いだらまず何を点検して治すべき？
これまで、オウンドメディアの運営を企画するにあたり、準備段階で有効なフレームワーク、記事を執筆する際に押さえるべきSEO対策などを解説してまいりました。
本記事では、あまり良い成果を上げられなかったオウンドメディアを引き継ぐことになった場合に、まずオウンドメディアのどこを点検し、改善していくべきかを説明していきます。
オウンドメディアとは
オウンドメディアは企業が消費者とつながるために所有するメディア
はじめに、オウンドメディアについておさらいしておきましょう。オウンドメディア（Owned Media）とは、自社のウェブサイトなどで、主に自社製品やサービスをPRするために所有しているメディアのことです。
このオウンドメディアと、広告出稿するペイドメディア（Paid Media）、口コミで得られるアーンドメディア（Earned Media）を組み合わせて、トリプルメディアと呼びます。
近年では、これにSNSを表すシェアードメディア（Shared Media）を含めてPESOモデルとも呼ばれるようになりました。
オウンドメディアは、PESOモデルの中でも企業が消費者と直接繋がることが可能なメディアです。
オウンドメディアのメリット・デメリット
オウンドメディアの運営にはさまざまなメリットが存在します。たとえば、有益な情報を発信し続けて自社と消費者とのつながりを構築し、市場における信頼性を向上させることができます。
また、オウンドメディアは自社で所有できるため、プレスリリースや営業資料への二次利用も可能です。さらに、自社で簡単に始められる点もオウンドメディアの大きなメリットのひとつでしょう。
一方で、オウンドメディアのデメリットとしては、その他のメディアと比較して、成果が出るまでにある程度時間がかかってしまう点が挙げられます。オウンドメディアを運営し続けるためには、記事の企画、執筆、編集などを担当する専門のスタッフを確保し、継続的にメンテナンスをしていかなければいけません。
トリプルメディアのメリット・デメリットは、こちらの記事で解説しています。
オウンドメディアの制作の流れ
ここで、オウンドメディアの制作の一連の流れを確認しましょう。オウンドメディアの運営は、大まかに分けて以下の4つの工程、準備・計画、制作、改善、効果測定に分けられます。
オウンドメディアの4つの工程のうち最も重要な工程は、準備・計画です。詳しくは、こちらの記事で解説していますので、ご覧ください。
オウンドメディアを引き継いだらまずはここをチェック
ここまで、オウンドメディアのメリット・デメリットと、全体像をおさらいしてきました。では、残念ながら十分な成果を得られなかったオウンドメディアを引き継いでリニューアルする場合、まずどんな項目を点検したらよいのでしょうか。なぜその項目を点検するべきなのか、その理由も合わせて解説していきます。
オウンドメディアの運営目的は明確か
まずは、オウンドメディアの運営目的を確認しましょう。オウンドメディアは、簡単に始められるため、運営の目的や目標が曖昧なまま見切り発車でスタートしている可能性があります。
しかし、オウンドメディアが成功するために最も重要なことは、オウンドメディアの運営目的が明確であることです。オウンドメディアを運営する目的と目標が具体的に設定されているかどうかをまずはチェックしてみてください。
代表的なオウンドメディアの運営目的としては、このようなものが挙げられます。
自社の製品・サービスを知ってもらう
自社の製品・サービスの顧客になってもらう
自社のファンを増やす
自社に合う人材を採用する
ペルソナ（読者像）は具体的かつ明確か
続いて、オウンドメディアの運営目的に合うペルソナが明確に設定されているかを確認しましょう。ペルソナとは、コンテンツの読者となるターゲット像のことです。
オウンドメディアの運営目的を達成するためには、どんな読者に読んでほしいのかを明確に決めておく必要があります。ペルソナの設定が曖昧では記事の方向性がぼやけてしまい、読者の満足度も下がってしまうためです。
たとえば、オウンドメディアの運営目的が企業の人材確保である場合を考えてみましょう。この場合、どのような人材を採用したいのか、ターゲットを明確にしておく必要があります。自社で活躍してくれそうな人材は、どんな学歴なのか、どんな経験を積んでいるか、どのようなタイプなのか、具体的に設定しておくべきです。
ペルソナに合わせたコンテンツになっているか
さらに、設定したペルソナに合わせたコンテンツになっているかどうかも確認してみましょう。たとえ詳細にペルソナを設定していたとしても、記事の内容がペルソナに伝わらず、心を動かさないのであればいい成果は望めません。
ペルソナが記事を読んだ後に、商材を購入する、問い合わせをするなどの具体的な行動を促される記事になっているかどうかをチェックしてみてください。
SEO対策は万全か、古くないか
ここからは、コンテンツの中身についてどこを点検するべきか解説していきます。記事に関しては、なによりもまずSEO対策が十分かどうかを点検するべきです。
SEO（Search Engine Optimization）対策とは、検索エンジン最適化のことで、単語を検索したときに、特定のページを検索結果の上位に表示させるための対策を指します。
Googleは多数のアルゴリズムに従ってウェブサイトの内容を評価し、検索結果に表示される順位を決定しています。たくさんの人の目に留まるように検索結果の上位に表示させるには、SEO対策がとりわけ重要なのです。
また、このGoogleのアルゴリズムは常に変化し続けていると言われています。そのため、取るべきSEO対策もそのアルゴリズムの変化に順応したものでなければいけません。オウンドメディアを引き継いだ際には、最新のSEO対策を講じているかを点検しましょう。
SEO対策については、こちらの記事で詳しく解説しています。ぜひご覧ください。
記事の長さと情報量は十分か
記事の中身もチェックしていきましょう。短すぎる記事や情報量が不足している記事は、Googleに評価してもらえません。Googleは、質の高いサイトをこのように説明しています。
記事は、長さが短くないか、不完全でないか、有用な詳細情報が不足していないか。
短すぎる記事は評価されにくいのですが、Googleは、単純に長い記事を評価しているのではありません。網羅性があり、かつ詳細情報も盛り込んだ長い記事を評価していることがわかります。
こちらの記事を読むと、どんな記事が高品質の記事だと評価され、検索結果の上位に表示されるのかがわかります。ぜひ一読した上で、記事を点検してみてください。
記事の数と更新頻度は十分か
Googleがどんな記事を高く評価するかを把握したら、記事の数と更新頻度も点検してみましょう。オウンドメディアとして結果を出すためには、多くの読者に自社のオウンドメディアを訪れていただかなければなりません。そのためには、高品質な記事を継続的に更新することが重要です。オウンドメディアを引き継いだ段階で、自社サイトにどれくらい記事数があるのか把握しましょう。
また、更新頻度も重要なポイントです。どれくらいの頻度で記事を更新していくべきかは、オウンドメディアを運営する企業の製品やサービスや運営の目的によって異なります。
もし毎日記事を更新していたにもかかわらず、オウンドメディアとして成果が上がらなかったのであれば、記事の品質に問題があると考えられます。
記事の更新頻度と記事の数については、こちらの記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
記事は定期的にリライトされているか
もうひとつ、記事について点検するべきポイントがあります。それは、記事が定期的にリライトされているかという点です。記事のリライト（rewrite）とは、すでに公開済みの記事の内容を修正することです。
オウンドメディアのコンテンツ制作は、一度記事を更新すれば終わりではありません。更新した記事を評価し、改善していくことがとても重要です。
記事のリライトについて、チェックしていただきたいポイントが2点あります。1点目は、SEO対策です。記事を加筆修正するならば、当時のSEO対策ではなく、Googleが定義する最新のアルゴリズムに順応したリライトがされているかどうかを重視しましょう。Googleのアルゴリズムが変化した影響で、同じ記事の検索結果が大きく変化することがあります。SEO対策としてのリライトがされているか、確認しましょう。
2点目は、評価測定の結果に基づくリライトをされているかどうかです。公開した記事について、評価の測定が行われているはずです。その結果見つかった改善点を修正するリライトはされているでしょうか。ぜひ確認してみてください。
たとえば、検索順位は高いにもかかわらず、アクセス数が少ない記事について考えてみましょう。この場合は、検索画面に表示される記事のタイトルやディスクリプション（記事の内容を要約した文章のこと）を魅力的なものに書き換えてみることをおすすめします。
「このタイトルはなんだろう。気になる」、「この記事には私の知りたい情報が載っていそう」と読者が思わずその記事をクリックしたくなるタイトルとディスクリプションに変えてみましょう。
効果測定は十分か
繰り返しになりますが、オウンドメディアの記事は、一度書けば終わり、ではありません。企画段階で設定した目標を達成しているかどうかを分析して、記事の内容を改善していくことが大切です。
記事の改善点を見つけるために必要な作業が、効果測定です。あなたが引き継いだオウンドメディアでは、効果測定は行われていたでしょうか。
もし、効果測定が不十分で適切な分析ができていなければ、オウンドメディアはいい成果を得るのは難しくなります。これまでどのようなタイミングで、どのような効果測定を計画されていたのか点検してみましょう。
SNS施策は行われているか
最近のオウンドメディアは、SEO対策による検索流入だけではなく、SNSも活用して読者を集めているものがほとんどです。自社のオウンドメディアでは、どのようなSNS施策を行ってきたか点検しましょう。
今は、Z世代のみならず多くの人がSNSで情報収集をしています。オウンドメディアの読者を集める手段のひとつとしてSNSをどんどん活用するべきです。SNSからの流入が少ないのであれば、SNSの運用に力を入れるのも手でしょう。
社内のリソースは十分か
はじめにご説明した通り、オウンドメディアがある程度の成果を収めるまでには時間がかかります。専門の知識を持った人材リソースも必要です。これまで、オウンドメディアの運営にあたり、誰がどのような作業を担当していたのか、また外注をしていた場合はどの工程を外注していたのかを確認してみてください。
もしオウンドメディアを外注するなら
今回は、成果を上げられなかったオウンドメディアを引き継ぐことになった場合にどこから点検すればよいかをご案内してまいりました。なぜ成果を上げられなかったのか、今回ご紹介したポイントに着目して点検していただければと思います。
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