家電業界の市場・顧客・企業を分析してみた。
皆さんこんにちは。
わかゼミは、様々な業界をマーケティングのフレームワークに基づいて分析し、企業の売上向上や市場拡大などを見込んだ施策を議論を通じて考案しています。
このノートでは、分析結果や議論された内容などを紹介していきます！
今週から扱うのは「キッチン家電」です。
キッチン家電は【台所での食料保存・調理・食器洗浄にかかわる家電】と定義します。
家電の種類
まずは、そもそも家電には何があるのか見ていきましょう。
経済産業省は家電はこのように分類しています。
今回扱うのは、生活家電の1つである「キッチン家電」になります！
家電の市場規模は？
続いて家電業界の市場規模を見ていきましょう。
家電の市場規模は全体として横ばい気味。ただし内訳を見てみると…
黒物家電は減少している一方で、白物家電は微増傾向です。
外部分析①～PEST分析～
ではその原因をマクロ的なトレンドをとらえるフレームワークであるPEST分析で紐解いていきましょう。ざっくりと分けるとこのようになります。
これらのうち特に重要だと考えられる動向について解説していきます！
①国内人口・インバウンド需要の減少
人口減少やコロナによるインバウンド需要の落ち込みにより、そもそも購入してくれる世帯が減少しているという根本的な問題があります。
家電は必需品的な要素が濃いので、国内人口の縮小は他の業界よりも市場規模に直接的に作用すると考えられます。
②技術発展
1)目まぐるしく技術が発達し、商品のコモディティ化（＝高付加価値商品の機能・品質の差がなくなっていくこと）も進行しています。
これにより、技術的な面での商品の差別化が難しくなってきているという傾向が見て取れます。
2)インターネットの発達はテレビやカメラなどの黒物家電離れを生む一方で、直近ではIoT家電（インターネットとの接続）といった画期的な家電も生み出しています。
③新たなニーズ
コロナ渦で「おうち時間の充実化」ニーズが生まれたり、女性の社会進出で「簡便・時短」ニーズが生まれるなど、ニーズが多様化しています。
キッチン家電を中心に、それらのニーズを的確にとらえた高付加価値商品がヒットしています。
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外部分析②～ファイブフォース分析～
競争環境を把握するためにミクロ的な脅威をとらえるファイブフォース分析も確認しておきましょう。
ファイブフォース分析は自社の脅威を「新規参入」「同業他社」「代替品」「売り手」「買い手」ごとにとらえるフレームワークですが、下図はその中でも大きな脅威である「同業他社」「買い手」に注目したものです。
最近は生活雑貨家電が家電業界に参入も…競合との差別化は重要な論点になりそうですね。
外部環境分析まとめ
以上のように家電業界は国内顧客の減少、技術の発達による黒物家電の低迷や商品のコモディティ化など、苦しい状況下にはあります。
しかしその中でもキッチン家電は、「簡便・時短」ニーズに応える高付加価値商品、「おうち時間の充実化」ニーズを拾った新商品が売上を伸ばすなど、まだまだ成長の余地があると言うことができます。
顧客分析
ここまで、キッチン家電の市場分析をしてきました。
ここからは顧客に注目して、キッチン家電を買うときのフローおよびその選択基準をまとめていきたいと思います！
キッチン家電を購入する顧客は以下の三通りに分類されます。
①製品を認知、そこから興味を持って購入する人
②製品を認知、そこから興味を持つが、必要な時まで寝かせて購入する人
③必要性が生じてから購入する人
また、購入直前に検討する段階でも
①特定ジャンルから「何を選ぶか」検討する人
②特定商品を「買うかどうか」検討する人
がいそうです。
そのためどの段階の顧客にアプローチしていくのかという観点が企業にとって重要となります。
顧客の選択基準としてはブランド・価格・機能・デザインなどがあると考えられますが、不可欠な家電ほど「ブランド（フィルターのような役割）・価格・基本機能」不可欠でない家電ほど「付加的機能・デザイン」が重視される傾向にありそうです。
商品分析
実際にキッチン家電においてどういうアプローチがかけられるのか？ということで、ここからは三つのマーケティング事例を見ていきましょう。
①foodable
シェアリングサービスやサブスクリプションの普及を背景に、家電トップシェアのPanasonicが打ち出した施策です。
「家電と食品のサブスク」と呼ばれ、月4000円でちょっと贅沢な家電をレンタルできるうえ、家電に対応した食材が月1回届くサービスを提供しています。
家電は一定期間の使用で買い取ることができるので、「買うかどうか迷っている」家電を試してみることもできます！
これは若者をターゲットとし、「安価にプチ贅沢がしたい」というニーズに応えたサービスであり、当初の計画の三倍の売上が出たと言われています。
foodable パナソニック 家電と食のサブスク「foodable」黒島結菜 出演CM地上波初OA決定！新生活に「foodable」を初月500円ではじめられるキャンペーンも同時開催中
②ヘルシオ
2013年に和食が無形文化遺産に登録され、和食が再注目されるという動きがありました。家でもおいしい和食を楽しみたいけど、時間がかかるし、かつ調理が難しい…
そんな人のニーズに応えようと、シャープが作り出した画期的な商品が「ヘルシオ」です。
「無水調理なべ」という、おいしいご飯を自動で調理してくれる優れもの。スマホとも連携しているため、仕事部屋・子ども部屋、どこにいても調理をすることが可能です。
ホットクック部というコミュニティもあり、ファン獲得に貢献しています。
ファミリー層や共働き層をターゲットとし、「時短・時産がしたい」「手軽においしいご飯が食べたい」というニーズにこたえた商品であり、4～7万円と高価にもかかわらず、3年間で10万台の売上を出しています。
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③ご泡火炊き
タイガーは象印・パナソニックに次ぐ高級炊飯器第3位のメーカーでした。「たきたて」シリーズ50周年を契機に、「土鍋」を強調し、おいしさ・保温性・つかいやすさをより追求した炊飯器が「ご泡火炊き」です。
子どもが巣立って2人暮らしへ移行するなど、ライフイベントの変わり目を迎える家庭をターゲットとし、「いい炊飯器を買って『おいしい』ご飯が食べたい」ニーズに応えた商品になっています。
土鍋の蓄熱性や高火力などのもともとの機能に加え、おいしさを保つ工夫を随所に凝らしており、実店舗で試食をすることができるそうです！
中蓋で窯の空間を小さくし、4～5合炊きで1合などの少量でもおいしく炊ける、保障や操作簡略化などで「安心感」を担保するなど、痒い所に手が届く商品です。
「炊きたて50周年の最高傑作」誕生 土鍋圧力IHジャー炊飯器 ＜炊きたて＞土鍋ご泡火（ほうび）炊き JPL-A100 2020年9月10日発売 企業リリース | 日刊工業新聞 電子版
前年比1.6倍で万年3位を脱却 タイガー炊飯器の「土鍋」回帰戦略
永谷 純 | 社員紹介 | タイガー魔法瓶株式会社 新卒採用
企業分析
続いて、家電業界でのリーダーであるPanasonicに注目していきます。Panasonicの商品や口コミなどを分析した結果、ファミリー層をメインターゲットとし、「とりあえず家電ならPanasonic」といういわゆる「王道」的なポジショニングを得られていることがわかりました。
多岐にわたる商品開発により、
①技術力やマーケティング力といった総合力
②顧客とのタッチポイントの多さ
を得ることができ、製品のクオリティ担保と顧客の安心感向上が実現できているのだろうと考えられます。
次回予告
業界内でトップシェアを持つリーダー企業はそのアセットや強みを生かして市場拡大を目指すということが一般的です。
ということで次回からは、Panasonicの調理家電の市場拡大を見込んだ売上向上施策を考えていきます。
それでは、次回もよろしくお願いします！
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