価格についての話。

今週もウェブ解析士のnoteをご覧いただきありがとうございます。
毎週のことではあるんですが、今週は何について書こうかなぁと考えを巡らせております。で、少し前に『売上の変数についての話。』と言う記事で価格戦略について少し触れました。今週はこの”価格”を深掘りしていこうかなと思います。
以前の記事はこちら↓

価格設定が及ぼす影響

価格設定は、マーケティングにおいて重要なものということは言わずもがなですね。ここでは、価格設定がマーケティング上でどのような影響をもたらすのかについて見ていきましょう。

売上に与える影響

Product・Place・PromotionとPriceが4Pと呼ばれ、それぞれをどう組み合わせるか（＝マーケティング・ミックス）がマーケティング戦略の基本となります。4Pの中でも価格設定は他のマーケティング・ミックスと少し毛色が違うものになります。この毛色の違いが、価格設定の影響の一つ目になります。
どういうことかと言うと、価格設定以外のマーケティング・ミックスは確率的に需要数量に影響を与えることで、売上高に結びついていきます。
Productでは顧客のニーズを捉えて、”売れる＝需要のある”商品を作り出していきます。捉えるニーズが大きければ大きいほど売上につながりますよね。需要量に影響を与えることで、売上高に関係してきます。
Placeは、実際に手に取ってもらえるように試みる＝需要の受け皿を作ることで売上高に関係してきます。
Promotionは、需要を喚起することで購買意欲を掻き立て売上高に貢献していきます。
ここまでのマーケティング・ミックスは、確率的に売上に貢献するものの、それ単体では売上高にはなりません。むしろ開発費や広告費などマイナス勘定になるものですね。対してPriceは直接売上高に影響を及ぼすものになります。

マーケティング・ミックスに与える影響

二つ目は他のマーケティング・ミックスに影響を与える点です。
例えば、広告表現のあり方や営業方針によって「このブランドは高そうだ」とか逆に「手が届きそうな商品だ」などと価格イメージを持つことがありますよね。あるいは、ある場所に行かなければ手に入らないと言う希少性や、製品差別化によって多少高くても納得するなど、他のマーケティング・ミックスのあり方によって、設定しうる価格レンジが変わってくるそうです。

需要数量に与える影響

三つ目は設定した価格が需要数量に影響する点です。学生時代に政治経済の授業で「需要曲線」なんてものを習いましたよね。概念としてはそれと同じようなものですね。需要量が少ない場合は高価格になり、需要量が増えると価格が下がるといったアレです。
ただ、低価格だから需要に直結するという単純なケースだけではないそうで、中には価格が高い時の方が需要が増えるケースもあるそうです。
それに加えて、需要数量が増えることで生産コストが低下し、単位当たりのコストを抑制する効果があったりします。
価格設定は売上の増減だけでなく、需要の増加によってコスト低下をもたらしながら利益水準まで影響を与えるものなのだそうです。

価格を制限するもの

企業側がいくら自由に価格設定できると言っても、さまざまな環境要因である程度制限されてしまうのも事実です。
価格を左右するものの内部要因は大きく分けて2つです。
ひとつはコストですね。その製品・サービスを提供するにあたってかかるコストを吸収できるだけの価格設定が必要になってきます。よって、コストは企業が設定できる価格の下限を規定します。

ふたつめはマーケティング戦略です。高価格に設定することで短期的に売上を立ててコストを回収する上澄み吸収価格設定と呼ばれる方針や、低価格に設定することで、市場シェアの最大化を狙う市場浸透価格設定と呼ばれる方針など、マーケティングにおける目標によって価格が制限されることがあります。

さらに、外部要因として需要が関係してきます。先に触れたPrice以外のマーケティング・ミックスによって需要量が規定され、価格にも影響を与えるのです。
また、価格そのものにに意味を見出す人もいるのだとか。
例えば、価格を品質のバロメータとして利用するシーンなどがあります。「安かろう悪かろう」という言葉があるように、安いもの＝低品質、高いもの＝高品質といった解釈を消費者は無意識的に行なっています。
その他にも名声価格と呼ばれるものも存在します。これは、高価格であることそのものが価値になるケースです。どう言ったものかというと、高級腕時計や高級車などは、価格が高いほど手に入れられる人が減る＝希少性が高まり、他者へ地位をアピールすることにつながります。すなわち、「そんな希少なものを手に入れられる私すごくない？」ということですね。
外部要因としては、需要以外にも競合他社の価格などによっても価格が制限されることもありますね。
このような消費者の反応は、企業が設定できる価格の上限を規定します。

価格設定のアプローチ

価格を設定する方法はいくつかあります。ここでは、それらの手法を簡単にかいつまんで見ていきましょう。

コスト・プラス法

一番簡単な方法だと「中の人」は思っているものです。かかるコストに、一定の利益率を加えて設定する方法です。
単位当たりの原価を「変動費＋（固定費/見込販売数量）」で導き、それに欲しい利益率を乗じて加算する手法です。

損益分岐点による方法

縦軸に金額、横軸に販売数量をとったグラフ状で、変動費と固定費を合わせた「総費用」と累積の売り上げを示す「総収入」の直線が交わる点を基準に決める方法です。「固定費÷（価格−変動費）」で導くことができます。
損益分岐点を用いることで、価格・販売量・目標利益といった様々な条件を動かしながら価格を検討することができます。

直接価格反応サーベイ

消費者調査によるものの一つで、消費者に直接「いくらであれば必ず買うか」「いくらまでなら支払えるか」「どの程度の価格差があればブランドスイッチするか」などを質問することで一次データを取得し、価格に反映する手法です。
シンプルな調査手法ですが、製品特性と価格のトレードオフ関係を反映できない点がデメリットと言われています。多くの場合、他の調査と組み合わせながら利用されているそうです。

コンジョイント分析

コンジョイント分析は、ちょっと複雑な消費者調査の手法になります。
消費者が商品を購入する際は、いくつかの対象商品をそれらが持つ製品特性を比較しながら判断しています。そこで、回答者に属性の異なる組み合わせで複数の仮想的な製品を提示して購入意向のデータを収集し、選考構造を明らかにすることができます。詳しい説明は（文字数的に）ここでは行いませんが、トレードオフ関係を明確にできる点や、製品が持つ属性の相対的な重要度を把握できる点、各属性の水準を価格という形で表現できる点が大きな特徴です。

価格実験

簡単に言うとテストマーケティングですね。LPを複数用意してそれぞれのLPで価格を変動させたり、ダイレクトメールや展示会などタッチポイントごとに価格を変動させたりして、売上への影響を検討する手法です。

価格の調整

上記の他にも価格設定のアプローチは無数に存在しますが、それらによって定めた価格は最終価格ではなく、随時変動していくものです。
例えば、タイムセールや期間限定セールなどでの値引き対応や、学割などの顧客セグメント別価格設定、飛行機やホテルなどで採用されている、需要によって価格を変動させるダイナミックプライシングなど様々な形で企業は日々価格と向き合っています。

まとめ

4Pの一角を担う価格設定ですが、その他のマーケティング・ミックスとは異なる特性を持ちます。売上に直結するという性質上、その設定は企業活動において重要なものになってきます。色々な要因で制限されるものの、その下限と上限の間で利益を最大化する価格を模索していきます。
価格設定のアプローチも簡単に決められるものから、複雑な調査をもとにするもので沢山あり、そこから導かれるものも最終価格ではないという…。
ウェブ解析士が価格決定に携わる機会がどれだけあるのかはわかりませんが、価格を基準に需要量を推定することができ、需要量からウェブサイトや広告にどれだけのコストがかけられるのかを検討することができるので知っておいて損はないと思います。

あとがき

今週も最後までお付き合いいただきありがとうございました。
やっぱり、テーマが大きすぎて書くのに苦労しました。（笑）
「中の人」は会社勤め時代に、複数の商品の価格設定に携わりました。現行レート価格設定やコスト・プラス法、損益分岐点、需要予測からの検討など様々な切り口で検討を重ねていました。中小企業ではなかなか予算も時間も取ることができず、消費者調査までする余裕がありませんでしたが、マーケティングに携わる上で大きな経験だったなと思っています。
支援側に回った今でも、設定された価格からプロモーション手法を検討したりと「価格」の重要性を痛感しています。
と言うことで、今週は「価格」についてでした。
それでは、また来週お会いしましょう。