コンテンツ企画の基本と流れを解説。
コンテンツとは文章や画像、動画など、Webページ内に掲載されている全ての「情報」のことを指します。当然、Webサイト制作においては最も基本かつ重要な要素の一つになりますが、そんなコンテンツを一体どのようにして企画していくのか。この記事でその基本を学んでいきましょう。
コンテンツ企画の基本的な考え方
コンテンツ企画では、webサイトの運営者側とWebサイトに訪れるユーザー双方の目的を満たすものを企画し、更に運用性なども考慮しながら全体の構造を考えることが重要です。
コンテンツ企画において考えたいポイントは以下の3つ。
①運営者が伝えたい情報とユーザーが望んでいる情報とのバランスを考える②コンテンツの「方向性」も意識する
③SNSの活用やオムニチャネル化などの前提要素を踏まえて企画する
コンテンツ企画の方法・進め方
Webサイトのコンテンツ企画では制作するコンテンツの内容と方向性を対象とする「ペルソナ」に合わせることが重要です。
ペルソナについては下記記事を参考にしてみてください。
コンテンツの企画では一般的にはまずコンテンツリストの作成から着手します。新規サイト構築の場合、製品やサービスのパフレットや資料などの印刷物がある場合はまずはその内容をベースに考えていきます。
リニューアル構築の場合、既存サイトのコンテンツを見直し、整理していきましょう。その際には素材等の引継ぎ可能性、CMSの導入や変更などの再検討もあわせて行います。
もし、資料等もまだなく既存サイトもない場合は「このようなコンテンツを配信したい」といったアイデア出しを当事者同士や関係者同士で検討し、マーケテイング観点から適切なコンテンツに落とし込んでいくことが必要です。運営者が伝えたい情報とユーザーに必要な情報のバランスをとりつつ、コンテンツ全体の内容を考えていきます。
コンテンツの方向性を考える
例えば会社サイトを作る場合、取引先や顧客を想定するのか、株主を想定するのか、もしくは転職希望者などの求職者を想定するのかで掲載した方がいいコンテンツや提供すべきユーザー体験は変わってきます。対象が異なれば当然、求められる情報や情報の優先度、さらには表現の仕方までも変わってくるからです。テキストを多めにし情報量を多めにして丁寧に情報を伝えるのか、もしくはイラストや画像を多めにしてテキストは最小限にしていくのか、などといったことも方向性に含みます。
わかりやすい例で言うと、例えばランディングページ（ユーザーが最初に着地するページ）の企画ではビジュアルを多く使い、インパクトやメッセージ性などを優先したりすることもあります。更に、LPの場合はコンバージョンという明確なゴールを設定しているため、リスティング広告やメディア広告からの導線設計も踏まえた上で適切なコンテンツを考えていきます。
コンテンツには種類がある
コンテンツは大きく、
①公開後もほとんど変更が入らないもの
②公開後、更新していくもの（ブログやオウンドメディアなど）
の2つに分けることができます。
コンテンツの種類によって、企画時や公開後に意識すべきポイントが微妙に違うのでここで抑えておきましょう。
公開後もほとんど変更が入らないコンテンツは、公開までに完成度を高めるていくのが理想です。そしてサイト公開後は情報の陳腐化や整合性のギャップが生じないように定期的なチェック（メンテナンス）を心がけましょう。
公開後、更新していくコンテンツに関しては、予め担当者やコンテンツ内容の取り決めや公開権限なども決めておくのが望ましいです。基本的には運営者側（クライアント側）で取り決めることになると思いますが、サイト運営をこちらに任せられる場合にもクライアント交えて取り決めるのが理想です。
コンテンツは公開後の展開も意識する
現代ではクロスメデイアといった形でのコンテンツの展開が一般的になってきました。Web広告からサイトに誘致したり、実店舗やリアルの場でユーザーと直接的な接点を持った上で、サイト上でのコンバージョン（問い合わせや購入）を促すなどの戦略です。
このように、Webサイトに限りらずユーザーと様々な接点を組み立てることを「オムニチャネル」と言います。広告で初めて知り、Webサイトで詳しい情報を調べ、更に口コミなどから他社の意見を参考にして、実店舗で購入するなどといった行動が一般的になってきました。このような状況を踏まえて、コンテンツやユーザー体験を整備していくのがオムニチャネル化です。特にECサイト構築では実店舗でのユーザーの接点を前提にシナリオを描き、コンテンツ設計していく必要があります。
コンテンツのアイデアを考える
では次に、コンテンツのアイデアをどのように出していくのか、その流れを簡単な例を元に見ていきましょう。
例えばインスタグラムなどといったSNSで製品の口コミを広げたいと考えているとします。さてこの場合、必要なコンテンツ、デザイン、マーケティング戦略はどういったものになるでしょうか。
まずは５W２Hを元に、どのようなターゲットに口コミを広げて欲しいのか、そのためにはどのようなコンテンツを揃えておくのがいいか、どのようなデザインがいいか、必要なマーケティング思考は何かを考えてみましょう。
例えば、オーガニック素材を使った化粧品を例に、次のように５W２Hを設定したとします。
Who・・・都会に住む20~30のOL
When・・・毎日の出勤前や休日
Where・・・自宅で
What・・・この自然素材を使った化粧品を
How・・・身支度の際に使う
Why・・・毎日する化粧から肌を守るために
How Much・・・高くても5,000円くらい
これを元にコンテンツを企画する場合、どのようなアイデアがあるでしょうか。例えばこういったものがありそうです。
「都会に住む若いOL」がターゲットであれば「自然素材」よりは「オーガニック」といった表現が刺さりそう。自然素材を使うことによってターゲットにとってメリットとなる要素をどのように説明するのがいいか。20~30代のOLであれば例えば「将来的な肌年齢のキープ」といったニュアンスでアピールするのが良さそうだな。もしくは買い求めやすい価格も同じくらいアピールすることによってターゲット的にはもっと刺さるかもしれない。
などなど、このように５W2Hで考えてみるとそれをきっかけにターゲットに沿った有効的なアピールポイント、掲載すべきコンテンツ（情報）が見えてきます。もしくはSNS拡散時のハッシュタグキャンペーンの際にどのようなタグをつけるのかの参考にもなりますね。
以上、Wコンテンツ企画の基本のご紹介でした。もしコンテンツが決まってない段階であればこの方法を基本として企画のきっかけにしていきましょう。もちろん、今回ご紹介した方法から更に発展させてアイデアを練っていくのもいいでしょう。いずれにせよ冒頭でも書いたように、ターゲットをきちんと意識した上で運営者側の伝えたい情報とのバランスをとりつつ両者にとって最適なコンテンツを考えていくことが重要です。
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