AIDMA・AMTULにも使える！汎用性の高い態度変容モデル【企画の道具箱 #9】
みなさん、こんにちは！今回は「態度変容モデル」についてご紹介します。
態度変容モデルというと、どのようなモデルを想像しますか？
AIDMA・AMTULなどが一般的に言われる態度変容モデルの一例です。
しかし、実際にコンサルティングの現場でAIDMAやAMTULを使ってみると、少し物足りない、少しハマらない、部分的に変えたい、また、消費者以外の態度変容を示したい…という時があります。そんな時に役立つ、汎用性の高い態度変容モデルのテンプレートをご紹介いたします！
態度変容モデルとは？
態度変容モデルとは、ターゲットのロイヤリティを上げていく道筋を描いたものです。
サービス・製品がターゲットにとってどのような本質的価値を提供できるのか、ターゲットにどのような状態になってほしいのか、そのためにどんな状態のステップを踏むのかを明確にします。
各状態のステップにおける機能的価値・心理的価値をマッピングし、次のステップへのギャップをどのように埋めるのか…と具体化することで、ターゲットの気持ちの変化に寄り添ったリアルで手触り感のある仕組み・仕掛けを挙げていくためのフレームワークです。
AIDMA・AMTULというフレームワークでは消費者が対象ですが、我々が紹介する態度変容モデルは消費者以外も対象に使うことができます。
とあるプロジェクトでは人事部担当者のモチベーションをこの態度変容モデルで描いたこともあります！
用途「こんな時に使える！」
ターゲットがどのような状態になっていて欲しいのか、そのためのサービス・製品の本質的価値が何なのか仮説を立てるために活用できます。その本質的価値のためにターゲットがどのような感情変化や行動を起こすのかを状態変化として定義し、その状態変化のギャップを具体的にどのような仕組みや仕掛けで埋めていくのかを考えるフレームワークです！
態度変容モデルの作り方
1. 価値の見極め
態度変容モデルを書く前提として、サービスや製品がターゲットに提供する価値を明らかにする必要があります。それについては「価値提供ピラミッド」を使って検討します。
詳しくはこちらの価値提供ピラミッドの記事をご覧ください！
2. 状態変化の定義
ここから態度変容モデルを描いていきます。
到達してほしい状態（ゴール）と、その状態に達するためにターゲットに提供できる本質的価値を転記する形で反映します。
その次に、状態変化の定義をします。
以下のような視点で状態変化を定義してみましょう！
自分であれば何に対して満足するか、不満足なのか、どんな感情を抱くか
次の状態に進む際に何がギャップとなるか
顧客が解決したい課題はなにか、どうなりたいのか
💡Tips!：本質的価値とは人間本来の欲求を満たすもの
「少し肌寒くなってきたので何か羽織れる洋服が欲しい」という欲求を満たすためには「着脱しやすく寒さをしのげる」という価値がマッチしますよね。ですがこれは本質的価値とはいえません。
本質的価値とは人間本来の欲求を満たすもの、つまり安全欲求・社会的欲求・承認欲求・自己実現欲求などといった欲求を満たすものです。
「少し肌寒くなってきたので何か羽織れる（おしゃれな）洋服が欲しい」と実は隠れている欲求を深掘りましょう。なぜおしゃれがいいのか？を考えてみると、「周りにおしゃれって言われたい（承認欲求）」、「おしゃれなものを身につけると気分があがる（自己実現欲求）」などを機能的価値以外の価値が出てきます。
3. 価値のマッピング
次に価値のマッピングです。定義した状態変化に対して、価値提供ピラミッドで検討した価値をマッピングしていきます。
ここでは、定義した状態の人に対して、次の状態に進めるために与えるべき価値をマッピングしましょう。
4. 仕組み・仕掛けの洗い出し
そして最後に価値を感じてもらうために必要な仕組み・仕掛けや、ギャップを乗り越えるための仕組み・仕掛けを検討します。
ターゲットが、はじめの状態から次の状態への壁を乗り越えるためにはどのような仕組みや仕掛けが必要が有効なのか、価値と価値のギャップを乗り越えるためにはどのような手を打てるのかを具体的に考えましょう。
💡Tips!：具体的な仕組み・仕掛けはどう検討すればいいの？
自分であればこんな仕組み・仕掛けがあったらギャップが埋まりそう！…とアイディアが沢山ある人は出てきそうですね。結局経験しないと何も検討できない…。
そんなことはありません！今は沢山事例が公開されています。キーワードをもとに検索をして、どんなことが実際に行われているのか調査してみましょう！
テンプレートとサンプルはこちら
テンプレートはこちらです！ぜひ活用してみてくださいね！
📋テンプレートとサンプルの利用規約はこちらを参照してください。
※ サンプルは、架空の百貨店の店舗とオンラインを繋ぐ体験型店舗の企画を題材に作成しています。
おわりに
今回は態度変容モデルについてご紹介しました！
ぜひ活用してみてくださいね。
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