目標月商１億円規模のアプリ開発は破綻する。その原因と傾向、対策はあるか？
2017~2020年前後にかけて、私は「最低月商１億円のアプリ開発をしてほしい」あるいは、「１億ぐらいはいくと思っている今のタイトルを軌道に乗せたい」という、開発案件をいくつかいただいていた（担当していた）。
しかし、それは瞬時に難しいと悟っていた。
実際にプロジェクトを運用していても気づいたこと、他のタイトルをリサーチしても気づいたこととして、月商１億円相当のタイトルがほとんどなく、大きく5000万円以下を下回るか、大きく上回るかの２択が多いからだった。
そこで今回は、過去の経験則を元に、その難しさについて書いてみたいと思う。ちなみに当時私が担当していたのは大きく目立つタイトルは５つを比較する。全てオリジナル作品の場合である。
※2021/6/8 最後に追記を記載した。1億以下の売り上げ＝赤字ではない。下記の5つの事例を参考にして、問題となる部分と解決策についての施策案を書いている。
A：
・自分で資金調達＆チームビルドして作っていたオンラインアプリRPG。1つは開発費（広告費込み）４億、開発期間2年、目標最低月商が２億円。開発メンバー30名前後。
B：
・海外デベロッパーとの共同開発。目標の最低月商1億円でサービス進行していたもの、そしてもう一つは同じく国内開発で月商1億円目標。開発期間は３年。こちらも開発メンバーは30名前後。ジャンルはアクションRPG。
C：
・国内デベロッパーの開発案件。目標月商１億規模で、開発期間は2年。ジャンルはADV・RPG。
D：
テーブルゲーム。リニューアルして再リリースしたばかり。開発メンバーは10名。目標月商5000万円。
E：
オンラインRPG。開発メンバーは40名前後。目標月商は1億円。サービスして結構経っているもの。
１｜月商平均１億円規模のタイトルが少ない
実際問題、オリジナルタイトルの運営型アプリにおいて、サービス1年後を経過しても平均月商１億円を維持できるものはほとんど見当たらない。
自分の周りを見渡しても、なぜか月商１億規模のものは後にも先にもほとんど存在しなかった。これはApp Annieをみていてもそうだったし、周囲の関連タイトルを見てもその規模のタイトルがほぼ見あたらなかあったこともある。
App Annieは世界最大のモバイル市場データの閲覧ツール。無料体験もあるが、高額な月額契約料がかかるが、詳細なデータが閲覧可能。ちなみに確実にぴったり当たっているのか？というとそうではないが、かなり確度は高い。
みなさんの中で一番身近な売り上げ推測サイトはgame-iではないだろうか。
当サイトについていろいろと議論はあるようだが、そもそも正値を導き出すなどかなり難しいので、App Annie含めて参考として見る使い方が正しい使い方。それでも無料で見れるツールとしては超優秀だしありがたい。
２｜なぜ平均月商１億円は難しいのか？
結論からいうと、アプリ開発を０から作り上げるとなると、超絶ざっくり編成しても、そこそこのメンバーが必要。
少なくとも、
・クライアント２〜３
・サーバー ２〜３
・プランナー ３〜５
・デザイナー ３〜５
・QA ２〜５
・カスタマーサポート１〜２
そのほか制作物として、イラストレータ 、サウンド、シナリオとうとうあるが、メインだけでも12〜20名ぐらいの最小規模ができあがる。
このメンバーの人件費だけでも毎月2000万〜3000万前後かかる（間接費等込みで）。ピーク時はサポートなども入れるので、1.5〜２倍ぐらいに膨れ上がる。
運営態勢に入っても実際は開発しながら運用することになるので、このランニングコストがのしかかってくるものになる。そうすると、売り上げは5000万円で赤字となる(後述するが、プラットフォーム手数料が総売上の30%、広告費がのしかかるため)。
そうすると、必然的に開発費用を回収すること、月間の運営費を黒字にすることをベースに考えると、最低月商で１億円ほどが必要ということになる。
そこから、月商１億円というような最低目標ラインが引かれることになる。
しかしながら、１億円を平均して叩き出すことがかなり困難であることがわかる。その理由をこれから少し解説したい。
実際運営する側としても事業的に難しいのか？ 無理なのか？ そしてその対策と傾向はあるのか？すでに手をつけてしまっている事業者の方や、これから開発を行おうと考えようとしている方の参考になれば幸いである。
３｜月商１億を目指すPLサンプル
ざっくりとだが描いた指標がこちら。
上に書いた開発人数、開発期間2年をベースとしてシミュレーションしたものがこちら。リリース０ヶ月目に費用を乗せて、翌月目から１２ヶ月を仮に引いたものとする。
簡単に採算分岐点も書いたが、間接費が含まないので実際はもっと費用は高い。
上記PL表の前提を少しだけ書いておくと、
こういうものを開発した時の事例。
・運営型アプリで新規開発
・オリジナルのリッチタイトルである
・開発期間は２年間
・課金型を実装するゲーム性である
・iOS、AOSでの配信（手数料30%）
・集客導線はタイトル単独での宣伝
◆開発期間を2年にしている理由
開発期間2年を超えてしまうと著しく採算性が悪化しやすいため。投資案件として開発費が億超えになるものは、投資案件として承認されづらいという経験則から書いている。
私の経験則になるが、基本的には2年で回収できない事業をやることは相当ハードなので、よほどの投資案件でない限りは承認が降りない。そういうものは社長直属案件になる。ということからも、一般的に見積もれる期間と費用感として2年と定めた。
４｜平均開発メンバーは20~30名に落ち着く
運営型ゲームの場合、開発と運用を同時に行うので、メインの開発メンバーはざっと見積もって最低でも20~30名は必須になる。
１つの作品を作り上げる際には、おおよそ1.5億〜2億円相当のコストが人件費だけでかかる。これがアウトソースされるものや、有名会社の開発が関わるとなると人件費は余裕で1.5〜2倍になることもある。
５｜広告宣伝費はリリース前後で5000万相当
そして欠かせないのは広告宣伝費、PR関連費用。
オリジナルタイトルの初作の場合、そもそも集客にめちゃくちゃ苦労する。そのために開発前から提携先や、露出戦略を練り込む必要がある。場合によってはSNSもかなり前から初めて、ゲーム以外のところで情報戦略とコミュニティ形成が鍵となる。
そもそも月間30万人前後のアクティブユーザー数を確保するためには事前登録者数はログイン率が60~70%だとして、50万人前後は欲しい。
さらには、現在ライバルタイトルはごまんと存在する上に、広告費が馬鹿みたいに高騰している。そのために、リリース前後で広告ができないのはかなりの死活問題になる。
実際私も試したものでは、予算2000万円で事前登録10万人が平均値。その際は初月こそ１億円ぐらいの売上は出せたが、翌月からはかなり新規獲得で苦戦を強いられて、一気に下がり始める。
毎月の広告費は500万前後を使ったが、オーガーニック流入を作れないタイトルはほぼ新規獲得＝広告費になりやすい。比率としては広告９、オーガニック1割。こうなるとかなりやばい。
サービス開始前にできる限りオーガニック流入で４、広告で６ぐらいの比率にまでは引き上げたい。
いくら無料の集客手段が増えたとしても、商業向けアプリの集客はそう簡単ではないのは変わらない。毎月のランニングコストを賄うためには安定した新規集客と定着が死活問題になるが、定着率と課金率、しっかりした商材が安定して提供できないと、たちまち赤字経営になるのは火を見るよりも明らかである。
６｜集客と定着率の平均値
月商１億を達成するイメージとして、毎月30万人のアクティブユーザー数に対し、平均課金率5％、課金単価は7000円前後ないと月商１億円が達成できない。
まずデータとして、新規ユーザーの翌日残留率はゲームアプリの場合は40%を切る場合が多い。40%を切ると黄色信号で、30％を切るとほぼクローズレベルになりやすい。優秀なゲームは翌月残留率が60％を超えるものが多く、１日の起動回数も平均６回を上回る。
そもそもこの数字を維持することがどんなに大変なことか、アプリ開発者やアップデート担当者は死ぬほどしっていると思うが、2日に１度の頻度でイベントを起こしたり、１週間に１回は新コンテンツを実装するレベルぐらい大変だったりする。
つまりそれほどの頻度でアップデートやユーザー維持の努力をしないと、その数字が維持しづらいこととなると、20〜30名で回すということがいかに困難な芸当か理解できる。
７｜物理的なリソースで破綻するのが１億ライン
結論から、作るものや作り方にもよるが、平均月商１億という数字はかなり中途半端な綱渡りを永遠に始めるラインになる。ゆえに、月商１億円だけを目指すオリジナルタイトルの運営型開発をいきなり手がけるのはできれば避けたほうが賢明だと言える。
理由としてすで出てきたが、まず人件費で破綻する。
広告費で破綻する。
業務時間的にも破綻する。
それを超えるアイディアが出せるかという点でも比較的破綻しやすい。
ただこの破綻の前提、かなり苦しい戦いに追い込まれる理由として、一般的なアプリゲームと同じように作ろうとした場合が前提であること、も原因の１つとして含んでおきたい。
仮にスーパー優秀なチームビルドができたとしても、それを２年以上維持できるのか？ということも考える必要があるし、周囲の環境にあわせて常にフル稼働できるのかという点なども配慮が必要になる。
既定路線で当たり前のようにガチャを入れ、大量にキャラを生産し、当たり前のようなイベントルーチンで収益を上げていくような構造はもはや難しいということでもある。
かといって特定部分をこだわりすぎて、アップデートがままならない場合も即破綻への道へ向かう。いずれにしてもとても難しい課題が多い。
８｜今のご時世の影響
さらにいうと今のご時世、運営型アプリにおいては物量とクオリティがかなり重要で、それが実現できないゲームはあっという間に淘汰されやすい。
その兆候は4年以上前の韓国のアプリ業界で起き始めていたことだが、ユーザーの趣味嗜好が移り変わりやすく、１位により集中しやすいという状況がさらに起きやすくなっている。
これは日本でも同じだが、シンプルにユーザーの中でゲームの楽しさよりも、シェアして楽しいか、放送して楽しいか？というコミュニティ寄りの趣味嗜好が求められはじめていることからも、一極集中型になりやすくなっている。
まず現在のマーケットはあるインフルエンサーを中心にブームが作られることが非常に多く、インフルエンサー側としては数字が集めやすいものを取り上げる。
ユーザーは当然それを目にする機会が多くなる。
結果それを手に取ってみんなでシェアしたりしあう共感性コミュニティに依存する。結果的にこれが情報の取捨選択をするコストを省けるし、楽しいことをシェアできるという安心感が手取り早く得られることになる。
今やマイノリティが受け入れられづらい
不可解なものを理解しようとする風習がない
というのは、先日の庵野監督の『プロフェッショナル 仕事の流儀 庵野秀明スペシャル 』でも語られていたが、今のご時世、わざわざ不可解なものにコストを割こうとする時代ではなくなったということも理由の１つとして挙げられる。
つまり、一度このサービスは衰退しそうだなとユーザーが推測したら、その時点で離脱する可能性が高いこともあげられる、他のサービスに乗り換えやすい時代であるとも言える。
話を戻すが、ゲームサービスにおいても、一度どこかで破綻が起きた瞬間に、なし崩し的にユーザーが離脱して崩壊することが多い。そして２０〜３０名のチームだとそれを挽回する体力がないことが多く、日々の運営と２〜３ヶ月先のアップデート準備だけで手一杯になっている。
結果どうなるかというと、全ての数字が下方されていて月商2000万〜4000万規模に落ち着いてしまう。そして会社の判断に移行する。クローズか、シュリンクか。
そうすると赤字まっしぐらとなる。
９｜会社の判断に移行する。ビッグIPなら生存しやすいがオリジナルは残りづらい
赤字を出し続けてしまうとどうなるのか？
会社としてはクローズの判断をせざるをえない。しかしこれがビッグIP（著作許諾物）の場合、改修の期間を検討されて生存できたりもする。
理由はいくつかあるが、１つはクソゲー状態でも集客が安定してできているとき。そして２つは、大義名分として傷をつけることが許されないという覚悟が許容されている。
前者の場合はよくあり得ることで、有名な著作物を模したゲームの場合、広告をしないでも大量集客ができることがある。ただゲームはダメダメなので、湯水のように抜けていくが、それがしばらく継続する場合、まだ存続できていることがある。
そして後者の場合、著作物に傷をつけることが許されないという契約だったりすることもあり、最低運用年数が保証されていたり、運営会社側が「絶対に失敗は許されない」という断固たる決意で運営が継続されることもたまにある。
ここの判断は会社にもよるが、セガ、マーベラス、コナミあたりはとにかく決断が早い。売れないと判断したものは即クローズへ舵を切る。
９｜月商１億円規模の開発ラインはどうすべきか？
すでに開発が行われているものや運営がスタートしたもので、月商１億規模を目指して組まれたチーム編成はどうするのか？ タイトルはどうするのか？について考えられる手法は大きく３つ。
１つは、開発規模を小さくして存続させるために運営すること。と同時に、早い段階で開発工程や開発物を見直して、コンテンツの最適化と費用と売上げの最適化を行う。長期にはなるが採算ラインの見直しも同時に行う。
２つは、気合を入れて復活させる道を探す。ただしこれは新たなる出費は免れないことと、新たなる試作の構築が必要となるといったことが必須となる。
３つは、その運営タイトルを今後の資産として活用する方法。いわゆるユーザーとのコミュニケーションツールや、ユーザーとの接点を持つために活用するといった方法。コンテンツはサービス終了しても、毎月新しいグッズを販売して、数千万円を売り上げているコンテンツも実際に存在するからだ。
場合によっては移管を目指してもいいかもしれない。
そのほかの案に関してはこちらの記事も参照いただければ幸いである。
１０｜改修と維持にも費用はかかる
仮に見直すとする。しかし、現状の数字や各種スコア（新規獲得単価、継続率、課金率、課金単価、開発ライン、開発コンテンツの内容、遊び方の導線などなど）がある程度平均値はないとかなりキツイ。
一番苦しいのは、人がいない、デイリー課金率と課金単価が極端に低いこと。この場合は手の打ちようがなく、改修するにしても抜本的な作り直しが必須。ただ現実味は相当低い。
また、コンテンツ不足で今後しばらくアップデートができない、そのアップデートがないと課金拡張性やユーザーの持続性が維持できないという場合。これも正直どうしようもないことが多い。原因はゲームの作り方をしくっている場合が多いから。
現実的な対応としては、できたとしても存続＋ロングスパンでも細々とアップデートすることが精一杯かもしれない。ただし基本赤字の可能性が高い。
場合によってはクラウドファンディング、またはグッズや関連商品の販売を行ってもいいかもしれない。あるいは無料のコンテンツプランをいろいろと試したりテスト販売してもいいだろう。
１１｜これから開発しようとする場合
そもそも月商１億規模と、売上を決めつけるプロジェクトはない。できるならば上を目指すことは商慣習としては当たり前だからだ。
月商１億と言ってるのは、「最低月商１億ないと赤字。だからそれは目指せるプランを目指そう」という意味だが、そもそも１億を目指そうと２億を目指そうともかかる費用は相当なものとなる。
少なくともオリジナルで運営型アプリをいきなり２億円ほどかけて作るのはかなりリスクが大きい。
いずれ勝負をするにしても、ある程度知名度がある著作物ベースで設計するか、運営型アプリを避けて、もう少し小規模資本でロングテール販売できる方を先にリリースして、ブランドの構築をしてもいいと考えている。
例えば、Steam版などで試しに完結型でリリースして積み重ねていくといった具合。
なお、販売地域は、国外も視野に入れることが超重要。それを見越したゲームデザインを想定しないとこれまたゲーム開発すらも難しくなってきているのも事実である。
上に書いたPL表はワールドワイドで想定して実現できればもう少し健全になるかもしれないが、海外展開すると課金要素が著しく下がりやすいのでこれまたチューニングが必要だったりもする。
少なくともすべての資産を投げ打って、いきなりオリジナルで２億以上かけて何かをやろうとするのはかなりリスクが高い。小さくテストしながら確証を積み重ねて実現するといったことやり方がせめてものリスク回避できる手段なのかもしれない。
仮にめちゃくちゃいいゲームができたとしても、それが売れないなんてことはよくありえるからである。いいゲームが売れて欲しいのは全世界共通だが、商売とはクオリティや出来とは異なり、また売れるタイミングや売れる要素が必然的にランダムで絡んでくるからだ。
さすがにそこまでは優秀なクリエイターでも１００％察知できない。
●まとめ
・いきなりオリジナルの運営型ゲームで、月商平均１億円規模の売上を作ろうとすると、相当なハードワークになるうえに開発費２億円規模が回収できない可能性が高い。採算性と開発人数のプロジェクトは物理的に破綻して5000万円以下（赤字プロジェクト化）する。
→前提が抜けていたが、開発人数が20~30名なのかは、月商１億規模で黒字化する収益ラインのぎりぎりが開発費２~３億。その場合、大体12ヶ月〜24ヶ月以内で損益分岐期間が設定される。会社としての投資案件は24ヶ月〜36ヶ月に黒字転換できないと見込まれるものは基本投資対象のまな板にすら乗らない（私が経験してきた場合の事例）。
・既に走っているプロジェクトの場合は3つの方向性で検討する。存続、改修、コミュニケーションツール、または商材のテスト販売に利用するなどで活用するなど
→こちらも前提としては現状の分析と未来が見えれるかどうかにかかっている。
・これから開発を検討する場合、2~３億規模の予算でのオリジナル運営型アプリの開発はリスクが大きすぎるのでプラットフォーム、予算組み、コンテンツ内容を一考する。どうしても必須の場合は作り方や題材、配信は海外前提で動く。
→かなりアバウトな書き方になっているが運営型アプリは、本当に運営コストがかかる。（オリジナルタイトルだとさらにリスクが超大になる）
さらにはゲームデザインではなくクオリティの物理的勝負、露出量、メディア的な訴求力などが勝負の境目になっているので並の資本力では戦いづらい。
結論としては今あるサービスにリソースを突っ込んだほうが利益率とメンバーの工数を余すことなく使えるとは思う。その中でも小さくR＆Dを行いながら新作のチャンスや企画を練るといったことはありだと考えるが、安易にハイパーカジュアルは手を出すべき案件ではないとも思うのが私の意見。
所感
自分は悲観的な想定をすべて計画しててから、堅実的な部分とポジティブな設計をしていく性格ゆえ、書いていて悲観的なことしか書いていないことに改めて気づかされた。
けれども大体そんなスタイルで開発してきているので、大外れはしないけど大ヒットもしないことが多い。周囲のプロデューサーが一発逆転ホームランタイプが多いので、自分は割とバントしたりヒットで走者を戻すポジションなんだと理解している。
過去タイトルチェックの千本ノックを受けて、過去一タフな男だと言われたこともあるぐらい逆境に強いんだと思っているが、手段手法はあるので、諦めずにやることが大事だということもゲーム開発と運営のコツなんだと考えている。
少しでもゲームサービスがリリースされ、少しでも長く存続してもらえることが個人的な望み。微力ならがも何かしらのお役に立てれば幸いである。
https://twitter.com/ukyoP_san
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追記と補足 6/8
先日この記事を見て、「売上１億以下でもしっかりと黒字出ているものがある」という指摘をいただいたので補足しておきたい。
実際そういうタイトルもある。
上記で取り上げた事例としては、１つの事例ではあるが、新規開発で「１億を目指す」という目標がかなりハードルが高いボーダーであるということを認識しないまま、開発費用と広告費をつぎ込むのは避けたいというところである。
例えば費用が大きく圧迫している事例を見ると、
・広告費のかけすぎ
・クリエイティブ費のかけすぎ
・人件費のかけすぎ
・ロイヤリティがかかるツールの使いすぎ
・間接費を考慮してなさすぎる点
・その他雑費が多い
といったことがある。
運営フェイズに配慮していない費用の掛け方という点がすっぽ抜けて赤字を含まらせているタイトルを多くみてきたことが原因である。
大赤字を垂れ流しながら運営することを避けたい場合は、それなりのミニマムな設計でゲームを作ればいいのではないか？ということや、対外的な体裁は無視して小さく開発したらいいのではないか？ということが挙げられる。
ただ、大手法人や外資系のプロジェクトだと逆に小さく開発することが許されないこともたまりあり（私の経験則）、「最低でも2億は目指せ！いかないと思うなら作らせない」という社風にいたので、「新規制作で、１億以下の売り上げタイトルを作ってしまうと、PLシートはまっかだな」という判断から記事を書いた、という経緯である。
もちろんそれだけではなく、ある程度の中規模開発人数（15~20名）で1〜2年の開発を経過しているものは、開発費用だけでも相当かかっているものが多い。
そしてその費用を短期で回収しなくてはいけない（じゃないと会社からプロジェクトを潰されるから）。
そのためにはなんとしても月平均1億〜2億の売り上げをあげないと厳しい。でもその規模のクオリティに満たないのでやばい！ っていう状態のものを受け取るときの絶望感も幾度か経験してきたこともあわせて経験則から書かせていただいた。
結論から言うと新作りリースで１億以下の売り上げでも黒字のゲームは多くある。
それは健全運営や建設的な運営ができているサービスであるので、大作やランキングばかりに目を向ける大手のホームラン主義ばかりではなく、健全運営や規模間に沿った運営に意識を向けて、小さくても丁寧にリリースと運営をするというような形で楽しく開発と運営をしたいと心から思っている。
（参考記事）
アプリの開発・企画・運営フロー、注意点についてはこちらでもまとめているので、よろしければ参考にしてだければ幸いです。
マーケティングに関する注意点、集客手段についてもまとめているので、あわせて参考にいただけると幸いです。
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