ドンキホーテは何故愛され続けるのか

最近、日経新聞で、ドンキホーテが31年間連続 増収増益という記事を読んだ。ネットの台頭により、小売業界は厳しいと言われている中で、成長を続けているドンキホーテ…すごく気になった。そこで、何故ドンキホーテがこれほどまでに成長を続けているのか、色々調べてみた。どうぞっ

ドンキホーテは何故成長し続けるのか

ドンキホーテはいわゆる他のメガ小売が取ってきた戦略と対極のそれを行ってきたらしい。それは「チェーン理論」。ドンキホーテは、「チェーン理論」に全く囚われないことで成長を続けてきたというのだ。

そもそもチェーン理論とは、①画一的な品揃え②品揃えを構成する商品も全て同じ③店舗形態や売り方も画一的④出店はできるだけ早く⑤量の多さを重視をベースの戦略とし、数多くの小売が進めてきた方法だ。同じものを作ったほうが製造コスト下がるし、沢山お店があったほうが物流コストも下がる・・・理にかなっている。

ドンキホーテはこのチェーン理論と真逆の戦略を取ったことから躍進を続けているとあるがそれは一体どういうことだろう？

ドンキホーテはどんな「業態」にも属さない

そもそも、リアル店舗とは「店舗面積が有限」「商品数が有限」「商圏が有限」。　限られた商品しか置けないのだから、小売は商品やターゲットを定める必要がある、そこで、ドラッグストアやホームセンターといった「業態」が誕生したのだが、業態が誕生することによるメリットも沢山ある一方で、ライバルと差別化しずらくなるというデメリットも最近では目立つようになった。(例えばどのドラッグストアに行っても似たような商品が売っている等)

しかし、ドンキホーテは、どの業態にも属さない。ドンキホーテはドンキホーテなのだ。独自の品揃えを持ち、しかも時代と共に、変化させてきた。人々はどこでもいいのではなくって「ドンキホーテ」に行くのだ。友人は「ドンキに行けばなんか面白いもの買えるから暇なときに行く」と言っていた。これってよく考えるとすごいことだ。

どこでもいいのではなくて「ドンキホーテ」に行く

ドンキホーテの強みの一つはその品揃えの豊富さにある。「ドンキに行けばあるでしょ」という感じたことはないだろうか？それはあの巨大な売り場面積などから想起されるイメージなのだろう。実際に薬などは売っていないので、なんでもあるわけではない笑。「なんとなくあそこにはありそう」と思わせることが小売にとってはとても大切なのだ。品揃えの豊富さを実現するためには、実際に「売上規模」が必要であり、ドンキホーテは、しっかりと売上を作ってきたからこそこの品揃えを維持してこれたのだ。

売上を確保する為の店舗作り/お買い得感のアピール

ドンキホーテは、すべての商品が競合より安いわけではない。しかし、他のドラッグストアの戦略にも見られるように、特定の商品(食品の場合が多い)を圧倒的な価格で販売することで、お客さんをひきこむ。引き込んだら勝ち、店に足を運ぶとあれもこれもと衝動買いを楽しんでしまうのだ。というか衝動買いを楽しませるような店舗づくりが徹底されているのだ。ドンキは各店ごとの立地ニーズに沿った店舗づくりを行っている。各商品の陳列方法(例えばラフに山積みされた陳列)にも意味がある。棚なんてめちゃくちゃ高い。宙にぶら下げた商品なんかもある。これでもかってくらい商品をアピールしてくる。これまであんまり考えてこなかったけど、「あの雑さは作戦なのか」とか「商品を沢山置くことによって私も買っとくか」と思わせるとか色々すごいな〜と感心させまくりでした。

リアル店舗よ頑張れ

私自身、ネットでもよく買い物するが、生鮮食品となると、リアル店舗で購入することが多い。購入してから届くまでタイムラグがあるネット販売は、「毎日の食事」においてはまだ少し抵抗があるのかもしれない。　とはいえ、ネットでの食品の売り上げは年々上がってきている。

リアル店舗の強みとは、物理的に存在していることだと思う。すごく難しいのだが、「自分たちにしか生み出せないような価値を提供し続ける」以外に生き残りの道はないと思う。イタリアのイータリーは一度日本で失敗した。(今も東京駅にはあるけどうまくいってるのかな)スーパーも生き残りをかけてアップデートをかけているので、今後が楽しみ。

最後になったけど、ドンキホーテさん、すごいな！今日行こうかな！w