【社員インタビュー】「夜のイメージ」からの脱却！？リニューアルした「眠眠打破」のPR担当が今伝えたいメッセージとは
今回は、「眠眠打破」のPR活動についてお話しさせていただきます。
運転しないといけないとき、勉強や仕事で切羽詰まったとき…。そんな場面で25年にわたってご愛用いただいてきた眠眠打破は、今年の4月にリニューアルしました。
リニューアルに合わせて、これまでの「頑張らなきゃいけないときに飲む」という夜のイメージから、ガラリと変化したところもあるそうです…！
眠眠打破PR担当アライに、眠眠打破のリニューアルの裏側や、ブランドとしての目指す方向について聞いてみました。
【プロフィール】
2007年、常盤薬品工業入社。化粧品の営業や店頭販促を経て、現在はマーケティング統括部で「眠眠打破」の広告プロモーションやPRを担当。
眠眠打破リニューアル！の裏側
（画像左から）※すべて清涼飲料水
眠眠打破〔コーヒー飲料〕、強強打破〔コーヒー飲料〕、激強打破、眠眠打破 濃抹茶味
― 眠眠打破は今年で25周年を迎えます。ロングセラーの理由はなんでしょうか。
アライ：コンビニエンスストアで手軽に買えることが理由の一つだと思います。運転や受験勉強のときなど、どうしても頑張らないといけないシーンですぐ買えることは大きいですね。
また、「眠眠打破を選ぶ理由は実感力だ」と記事でご紹介いただいたこともありました。わかりやすい商品名やパッケージの強さも貢献していると思います。デザインやブランド名の妙ですね。
― 眠眠打破は2021年4月にリニューアルしましたね。ロゴデザインが変わり、パッケージの変化も印象的です。リニューアルのきっかけを教えてください。
アライ：市況や生活者の考え方が大きく変わってきていることが理由の一つでした。今までは「長時間働くこと＝頑張っている」とされていましたが、最近は「やるときはやる！けれど、自分の好きなときに好きなこともできる生き方がいいよね」、「決められた時間の中で成果を生む働き方がいいよね」という流れになってきました。「生産性の向上」という言葉もよく聞かれます。
眠眠打破は、これまでの「頑張らなきゃいけないときに飲む」から、「眠眠打破を飲んで切り替えよう！」といったメッセージを伝えていきたい、という想いでリニューアルに至りました。
パッケージデザインもスタイリッシュに変更。
リニューアル前の左のデザインはパズルが落ちてくるゲーム、テトリスのような形でしたが、より一目で伝わるように右の正方形のアイコンになりました。プランナーたちが苦労してデザインを考えたんだそう。
新しいアイコンの方が、遠くから見たときにわかりやすいですね。
― コンセプトやターゲットが変わったということでしょうか。
アライ：実は、そうだとも考えていません。運転をするときや受験生が「ここぞ！」のときに飲むといったシーンは変わらないとも思っていて、これからもそんな場面で眠眠打破がお役に立ちたいと思っています。
今まで飲んでくださっていたお客様をこれからも大事にし、その立ち位置は守りつつも、「朝、切り替えたいときに飲む」という新しい側面を見せていきたいと考えています。
一日の始まりといえる「朝」というコンセプトは、コーヒー＝朝に飲むもの、とすぐに出てくるので、一番わかりやすく響きやすいと考えています。
とはいえ、生活者の方それぞれで一日の始まりは違います。9時始業や10時始業の朝、飲食店や夜間の仕事であれば16時くらいが始まりのこともありますよね。一日の始まりはみんな違うけれど、眠眠打破がその人にとっての始まりを表す「朝」のスイッチになればと考えています。
― そんなメッセージが込められていたのですね。リニューアルしてから、どんな反応がありましたか？
アライ：Twitter上で朝に関するコメントが増えてきたと感じています。今までは夜に関連する内容だったものが、「朝、今日も頑張るために眠眠打破飲みます！」に変わってきていて、メッセージが伝わりはじめているのかなと思っています。
「眠眠打破PR担当」という仕事との出会い
― ところで、アライさんはどうして眠眠打破を担当することになったのでしょうか？
アライ：やってみる？と声をかけていただいたことがきっかけです。宣伝やPRの仕事は経験したことがなかったので、純粋な好奇心がありました。機会がいただけるのならやってみようと。
昔、入社前のワークショップで、眠眠打破をはじめとした各社のドリンクについて報告したことがあります。甘さや苦み、個人的な効果感などを評価して、考察も含めたレポートを作りました。その時に眠眠打破の強みを実感し、いつか携わりたいと思っていました。
― 宣伝やPRをやってみて、どんなことを感じましたか？
アライ：現代では、盛り上がっているという空気感を作ることが重要だと感じました。多くの生活者の方に知っていただくために広告も実施していますが、Twitterなどを見ていると、反響はなかなか得られないことが多いです。メディアやインフルエンサーなど第三者を通して届けられた情報の方が、生活者の方の心に響きやすい。宣伝も大切ですが、PRは不可欠だと実感しました。
生活者の方や、取り上げてくださるメディアとの信頼関係がきちんと築けなければ、いくらメーカーが「新しい市場を作りたい」、「良い商品なので使ってください」と言っても伝わらないということがよくわかります。
そのためには、メディアの方が見てくださるプレスリリースが大切ですし、その見え方も大切だと考えています。リリースは一番早く公開される情報なので、そこで商品の情報や魅力をどう伝えるかによって、興味を持っていただけるかが変わってきますよね。PRの重要性とリリースの大切さは、眠眠打破のPR担当になって理解できました。
アライ：例えば、他社さんのリリースを見て、読みやすさも大切だと気づきました。プロモーションの内容が細かく書かれていても、簡潔で理解しやすかったのが印象的でした。昔はリリースも紙で印刷して送っていましたが、今はメールが主流です。私もフォントの級数や改行、画像の差し込み方など、モニターで見たときのわかりやすさは意識するようになりました。
webライターさんがコピペして使いたくなるような情報やネタをどれだけ提供できるか、といった見る側の視点も大事だと思っています。
チャレンジし続けるブランドとして
― 2021年の夏にはTikTokでプロモーションをしていましたね。会社でも初の試みだったと聞いています。
アライ：眠眠打破について調査をしてみると、10代の方は眠眠打破を飲んだこともなく、名前も知らないということがわかったんです。そこで、若年層にアプローチする施策としてTikTokに初挑戦しました。手ごたえは感じられましたが、まだ検証段階です。
当社は化粧品ブランドも多く扱っていますが、まだTikTokでの施策はありません。そういった新しいことにチャレンジしていこうという考え方は、眠眠打破のブランドパーソナリティでもあるんです。
8月にはTwitterで「がんばるあなたの朝」をテーマに、ARのフレームで撮影し投稿していただくキャンペーンを行ったのですが、ARの採用も会社では初めての試みでした。何事にもチャレンジしていくブランドですので、そこは意識しながらやっています。
※キャンペーンは終了しています。
アライ：私の先輩たちが実施してきた過去のプロモーションを見ても、おもしろいことにたくさんチャレンジしているブランドと言えると思います。
以前、「オトナの修学旅行」と題して、当時イメージキャラクターだったアイドルグループの皆さんと、関東と関西で一泊二日の旅行が当たるプレゼントキャンペーンをしました。旅館の大広間で一緒にご飯を食べたり、部屋で座談会をしたり。ファンの方にはもちろん、そうでない方にもなかなかインパクトがありますよね。偶然、知り合いに当選した人がおり、「すごくおもしろかった！」と感謝されました(笑)。
― そういったおもしろいことをやっていこうという風土が眠眠打破にはあるんでしょうか？
アライ：おもしろいことや一風変わったことをやりたい、というマインドは昔からあると思います。私が入社したときからそういう印象でしたね。
アイドルグループだけでなく、いろいろなキャラクターとのコラボレーションもしてきましたが、某アニメーションとのコラボで誕生した『眠眠打破マン』というキャラクターの着ぐるみを全社朝礼の際に着たのが、私が本部に来て最初の仕事でした(笑)。しかも着ぐるみを着たまま、新聞社に宣伝しに行きましたね。
― そんなマインドを持つ眠眠打破ですが、これからチャレンジしてみたいことはありますか？
アライ：やりたいことはいっぱいありますが…。擬似宇宙体験なども取り入れてみたいですね(笑)。眠眠打破にしかできないチャレンジをして、「こんなことやっていいんだ」と、会社の中でも風穴を開けていきたいです。ある意味パイオニアなのかもしれません。
― 眠眠打破の新しい立ち位置や価値を創り出していくのがアライさんの仕事ですね。最後に、これからどんなブランドを目指したいですか？
アライ：まずは朝の切り替えというメッセージを浸透させて、一日を頑張るために飲むドリンクにしたいと考えています。他のドリンクと競合しない、新しい市場とポジションを創造することが目標です。
また、同時に「いつもはいなくていいけれど、いてくれないと困る存在」という立ち位置は守っていきたいなと思います。今は限られた方にしか伝えられていないですが、日本全国の方にそれを浸透させたいです。いなくなったら困る存在。いざとなったら頼れる存在。それを目指しています。
今回のお話は以上です。最後までお読みいただきありがとうございました。
「頑張らなきゃいけないときに飲む」という夜のイメージから、「自分の意志で朝を切り替える」ためのドリンクへと進化中の眠眠打破。
ぜひ一日の始まりに飲んで、切り替えてみてください！