ウェビナー集客で勝てる！Facebook広告の作り方
みなさんこんにちは。株式会社POLのマーケティングチームでデザイナーをしているオダギリです。
突然ですが、皆さんの会社ではウェビナーの開催やその際の集客にFacebook広告を使うことはありますか？
SNSなどを見ていると、コロナの影響でオンラインイベントが増えたのでウェビナーの告知やユーザー獲得のためのマーケティングなどに力をいれる会社が増えてきた印象を持ちます。
0.ウェビナー集客の需要は高まっている
私たちの会社POLでも同様に、
コロナ以前にはなかったオンライン限定の展示会が生まれたり、企業と学生が出会える就活イベントや採用担当者向けのセミナーの増加など全体でみると1日1本以上ぐらいのペースでウェビナーやイベントを開催しています。
そこで重要になってくるのが集客。
開催するウェビナーに「来て欲しい人たち」を本当に集め切れるか？
不安な中であの手のこの手を考えますよね。
peatixやconnpassなどのイベント集客サービスから自社の持つアプローチ可能なリスト、SNS広告など色々ありますが、今回は私がデザイナーとして自社のオンラインイベントのためFacebook広告で集客を担当し、予算内で目標集客人数をどう集められたかをクリエイティブ作成の観点からお伝えしたいと思います。
1. 企画/背景の説明や目的の共有を染み込むまで受ける
今回は上手くいった成果として、1つのオンラインイベントの企画を例にします。企画によってはとにかく早さだけが求められるものや、ふわっとし過ぎてて頭に入りにくいものまで色々とあります。
個人的な意見ですが、最終的なクリエイティブの質はどれだけその企画に共感し、自分ごと化できるかで発揮されるパフォーマンスは大きく違ってくるなと思っています。なので、可能な限り内容がいまいち頭に入ってこない企画に対しては疑問を投げかけて、なんなら一緒に企画から考えみるのも良いでしょう。
2. 業種ごとの広告パフォーマンスは違う
まず自分たちが広告を出す領域の平均的な広告パフォーマンスを見た方が良いと思います。平均値は0.89%だが、ECのペット領域だと1.68%だったりと、事業領域ごとにどの基準を知っておく持つのも大事ですね。（以下は海外事例になるかと思いますが参考までに）
参照：https://www.wordstream.com/blog/ws/2019/11/12/facebook-ad-benchmarks
3. Facebook広告アカウントの学習
広告出稿をするアカウントは、過去に出してきた広告のリーチさせた層やCVした人の属性などを学びます。自社内で事業ドメインごとにいくつかFacebook広告アカウントを持ってる場合は、ターゲット属性を出稿アカウントの学習内容に合わせて出すとパフォーマンスが良くなるようです。
4. 何よりも重要なのはウェビナーのタイトル
ここでイベント集客の成否が7割決まると言えるでしょう。
なぜならタイトルは広告バナーのキャッチにもなり、見る人の第一印象を左右するからです。そしてバナーのデザインは企画やキャッチコピーありきで、ウェビナーに参加してもらうという目的のための手段だからです。
SNSの数多ある投稿が流れるタイムライン上でわずか1秒にも満たない時間を使い、目に留まるようなバナーを作るためには見た人の心を瞬間で掴む、強い言葉とビジュアルが必要です。しかしキャッチコピーとビジュアルは不可逆で、はじめに言葉（企画内容）ありきで始まります。
従って逆に考えると企画段階でよく分からない内容だったり、そのウェビナーの良さが伝わってこなかったら企画自体を見直してもらうことも大事だなと思います。
5. クリエイティブの方向性
登壇者を集めるか、個別テーマでいくか？
効果あるバナーをどう作るかなどは沢山の方が色々な記事で紹介されているので、今回は「ウェビナーの集客バナーでどんなクリエイティブが効果あるのか？」を紹介していきたいと思います。
Facebook広告で流れてくるウェビナー集客のバナーで見るのが登壇者がいて、タイトルが大きく載ってるパターンが多いですよね。今回私はあえて登壇者以外でも訴求の切り口があるんじゃないかと思い、いくつか試してみました。
左側はテーマに合わせたイラスト。右側は登壇者の写真。
さて、このバナー比較ではどちらのパフォーマンスが良かったと思いますか？
＊ここでのパフォーマンスとはCTR、CVR、CPAの結果から獲得単価の安く沢山成果がでるかの基準でお考えください。
・・・よければ少し考えて見てください。
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正解は、イラストのバージョンが勝ちました。
また、似たような検証はよく行っており、その企業のプロダクトが出せる目を引く効果（以下が実際の画像解析をスポーツに使うイメージビジュアル）を素材として使ったケースではすごくパフォーマンスが高かったです。数値としては平均CTR1.89%と平均値を大きく超えています。セミナー要素は少ないのですが沢山の方が関心を持ち、申し込んでくれました。
5. 楽してパフォーマンス高いクリエイティブを量産する
これは共にクリエイティブを考え、広告運用を担当してくれている社内のマーケターから得られた秘策です。
①まずウェビナー全体のテーマでパフォーマンス高いバナーを作ります。（この作り方に関してはまた別の会で書きたいと思います。）以下が実際に作ったバナーで、通算CTRが3.22％と鬼のように高い結果が出ました。（今まで携わった広告バナーの中で個人的に最高値でした。）
②パフォーマンスが高いバナーが作れたら、上半分のタイトルをそのまま使い、下の登壇者のところを各企業に絞った訴求へと変えたバージョンを作ります。
すると、こちらの企業ごとのバナーでも通算CTRが2.85％も出ました。しかも作成工数は既に全体のデザインが出来上がっている＋タイトルも決まっているので、0から個別のバナーを作る時に比べて20%ぐらいの時間で作れてしまいます。これを量産すれば楽にハイパフォーマンスが高いバナーを作れるという１つのメソッドになります。
ちなみに以下のバナーは0から作ったウェビナーに登壇する企業ごとの個別のバナーです。
こちらもCTR4.36%,CPA2000ともの凄くパフォーマンスは高いですが、量産型と比べて時間もそれなりかかっています。ただ、ウェビナーの登壇企業によってはどの手法が有効かは分かれると思うので、やはり色々なパターンを検証しながら最適解を見つけるのが一番良いとは思います。
まとめとして
今回は、まず企画と言葉ありきから始まり、広告運用周りのことから効率よく高いパフォーマンスのバナーを量産する方法までを書きました。もちろん、ここに書かれていない他のもっと有効なウェビナー集客方法もあると思います。また高いパフォーマンスのバナー自体の作り方もまだまだ化学できる余地があるはずなので、今後も引き続きクリエイティブに関する発見をシェアしていきますので、ご興味があればまた読んでシェア頂けるとうれしいです。長い記事にお付き合い頂きありがとうございました。