【vol.2】『日本を変えられるかもしれない』人の力とテクノロジーの力でマーケティング業界の常識を変える。テレシー代表 川瀬 智博インタビュー
こんにちは。代表インタビューvol.1に続き、今回は3部作シリーズの第2弾をお伝えいたします。
代表インタビューvol.1ではテレシーの歴史を中心にお話しましたが、この記事では代表就任当初の想い、マーケティング業界の変化に対する考え、そしてテレビCMというメディアが持つ可能性について、川瀬自身の言葉を通じてお届けいたします。
ぜひ最後までお読みください！
▶代表就任
-2024年4月に代表が土井さんから川瀬さんに交代したその背景と理由について教えてください。最初に打診された時にはどのように思いましたか？そして、なぜ新代表になることを決意しましたか？
前代表の土井さんと一緒に全体の組織作りをしながら、事業戦略・営業戦略周りを私が担ってきていたこともあり、打診された際は特に違和感はありませんでした。ここからテレシーがより成長していくためには、先ほどもお話ししたように「皮だけ」になっているまんじゅう状態を変えていかなければなりません。特に業界的にも群雄割拠になっている今、企業としての戦い方、見せ方含めて変えていく必要があった中で、お声掛け頂いたことに関しては自然な流れだったかなという印象です。
ただ、いざ代表に就任するとなった時に、実は悩みがありました。というのも、私はあまり前に出るのが好きではなく、どちらかというと後ろからお膳立てをしてやってもらうタイプだったので、土井さんとの相性がものすごく良かったんですよね。土井さんは、表舞台に立って企業価値を伝えるプレゼンテーションに非常に長けていて、私はその裏で組織作りなど事業戦略含めた業務を担っていたので、正直気楽に出来ていました。企業の顔として表に立つというのは、やはり大変なことなので。今後は新代表としてそこも含めて自分がやらなくてはいけないということについては、正直しんどいなという思いもありましたが、今後自分自身が成長していくためには必要な過程だと感じました。
また、テレシーが企業としてさらに成長していくためには、中長期的な人材育成が重要だと考えていました。私が代表になることで、その中長期プランを実行し、今後社会に対してもより貢献でき、さらには電通グループを代表する会社に、引いては日本を代表する会社になるということを想像した時にとてもチャレンジングな経験になると思い、最終的に引き受ける決断をしました。
-実際に代表に就任してみて、想像とは違ったことについて教えてください。
想像と違ったのは、CARTA HDとの連携ですね。テレシーはCARTA HDの一事業会社という立ち位置ですが、私自身も今までは従業員の一人という立場だったことからCARTA HDとの接点が希薄でした。
代表になると、想像以上にCARTA HD全体の情報が届くようになり、CARTA HDとしてやっていることと足りていないことが明確に見えてくるようになりました。「ここが足りないのであれば、こういうアプローチで補えるかも」といったアイデアが生まれることでよりシナジーを感じられ、CARTA HD内の連携の形がかなり明確に見えるようになりました。
また、テレシーで働いている社員に対しても、CARTA HDや電通グループがどう考えていて、私たちがグループ内でどんな役割を担っているのか、より明確に意識付けられると良いなと思っています。時々CARTA HDのコミュニケーション本部が全体向けのSlackで情報を発信してくれるのですが、どうしても部分的な情報になってしまい従業員の解像度が高められないなと感じていました。そこで、私自身がまずは その内容を理解・共感し、解像度を高めることで従業員全員が共感できるようなコミュニケーションの流れを作っていきたいと思っています。
▶現在のマーケティング業界について
-マーケティング業界、広告会社業界についてどう捉えていますか？
元々日本にはモノづくりの文化が根付いていて、物を作れば売れた国なので「良いモノを作る」ことにリソースを投入してきました。一方で欧米は職人的なモノづくりではなく、資源が豊富にあるため、ダイナミックな加工品や一次・二次産業がやや遅れていたこともあってか、第三次産業が発達しています。第三次産業は主にサービス業でもあり、それは、生活者がどう見ているのかといった、いわゆるマーケティング文化が発達してきたという違いがあります。
そして、経済レベルが世界中で上がってきた今、人々はマズローの五段階欲求の中で一～三段階までの欲求は、ほぼ生まれてこのかたずっと満たされているような状態にあるため、企業が満たすべきは「承認欲求」と「自己実現欲求」といったところになり、モノが良いというだけでは売れなくなってしまいました。
そのような中、欧米は多民族国家のため「マス」という概念があまりなく、マーケティングの考え方が必然に広がりましたが、日本は新商品がでる度にマス広告を打てばモノが売れる構造だったため、モノで満たされ、生活も便利になった今、売るということがこれまでのやり方では難しくなってしまいました。
そこで、いよいよ日本もマーケティングの重要性が高まり、これまでのマスに対して、スモール、マイクロのマーケットを複数作っていくことが求められるようになりました。
例えば、「ミリオンセラー」という言葉も全く聞かなくなりましたよね。この言葉が使われなくなったのも、結局世の中が音楽で溢れ、情報にも容易にアクセスができるようになったことで、自分に合ったものを個人が求め得られるようになったからです。 以前はレンタルショップに行っては、自分のお金でどれを借りようか一生懸命選んでいましたよね。そうなると外せないから、みんなが選んでいるものを選ぶという社会性やあの人が選んでいる、という権威性などに流されていた時代でした。しかし、今はストリーミングで好きに選べますし、自分に合うものが随時提案される…というように、テクノロジー含めた時代背景が大きく変化しました。
そうなると、マーケティングの難易度が高まります。いよいよ日本もそこをしっかりしないとモノが売れないよねとなり、マーケティングに対する意識が高まり、欧米に追いつこうとしているのが今の状況ではないかと考えています。
-その中で広告会社市場に求められている変化はありますか？
上記のような社会環境であることから、広告業界も過渡期です。今まではテレビCMを実施していれば儲かり、モノが売れるという時代でしたが、どんなマーケティング手法を使って、誰にどう当てるかというのをしっかりと考えて組み合わせなければいけない時代になりました。簡単に言うと、めちゃめちゃ考えて緻密なコミュニケーションプランを立てなきゃいけなくなりました。巻き込むメディアも切り口もステークホルダーも増えるため、必然と工数も掛かり大変です。
この傾向は、どの業界にも言えることだと思いますが、特にマーケティング業界、テレビ業界、広告業界に関しては顕著ではないかと感じています。
一方で、様々なデータを詳細に取れるようになったことで、例えば「年収1,000万円以上で毎朝情報番組を見ていて、化粧品も色々なものを試したいから勧められるとつい買ってしまう就労女性」にテレビCMを当てたいといった時に、その人たちを狙ってデータでプランニングができるようになりました。すると、より効率的な枠の買い方が出来るようになるので、「そんなデータがあるんだったらテレビCMをやってみよう」と考える企業様も増え、テレビCMとしては、かなり裾野が広がってきている印象です。
そうなると、プレイヤーも増えてきます。これまで同様に広告会社が様々なベンダーからデータを連携してプランニングすることもあれば、データを売っていた企業が自社データを活用してメディアプランニングも提供するという形も増えてきているので、まさに広告業界は群雄割拠の状況です。
-今だからこそのテレビCMの価値について、改めて教えてください。
テレビCMが持つ「素早く大勢の人に情報を届けることが出来る」という特長は、一番の強みだと思っています。大勢の人に同一のタイミングで認知させることができるからこそ、「ブランド」を作る事ができます。
また、キャンペーンを行う上での速度感も一つの価値だと思っています。例えば、1週間のセールキャンペーンで、ある商品を売り切りたい場合に、リーチしなくてはならない人数もテレビCMを使えば担保出来る可能性が高いです。
今までは比較対象があまり無かったため、テレビの強みを言語化しづらかった部分がありますが、ウェブメディアやその他の新しいメディアが生まれたからこそ、それらと比較した上での強みというのが新たに言語化できるようになりました。
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