日本の定額制動画配信サービスビジネスモデルを徹底的に解説します

前回に引き続き、日本の動画配信サービスの解説を進めていきます。

↓前回の記事↓

1. 今回のテーマはビジネスモデル

今回はビジネスモデルについて解説します。3つポイントを挙げるとしたらこんな感じです。

1. 配信されているコンテンツは、プロが作っている
2. ビジネスモデルには広告、サブスク、都度課金がある
3. サブスクは利用者、事業者どちらにもメリットが大きい

※U-NEXTの競合と見られるサービス・企業の取り扱いには悩みました。しかし具体名がないことにはあまりに抽象的な説明にとどまってしまうことから、言及することにしています。事実情報をベースに中立に取り扱いますので、どうぞお許しください。

※ずいぶん長くなってしまったため、複数回に分けて掲載しています。本稿はその2回目。

2. 動画共有と動画配信のちがい

広い意味ではインターネットで動画を配信するものはすべて動画配信なのですが、ビジネスモデルやコンテンツの性質が違うサービス形態が混じっています。

いろんな立場の人が共通の認識を持てるようにしたい気持ちがあり、この機会に用語の定義を提案させてください。

インプレス総合研究所が発行する動画配信ビジネス調査報告書にならい「動画共有」と「動画配信」という言葉を使います。

● 動画共有：映像コンテンツをインターネットを通じて配信するサービス。配信者（ユーザー、アマチュア）により無償で提供された作品が置かれている。

● 動画配信：映像コンテンツをインターネットを通じて配信するサービス。スタジオ・制作会社（プロフェッショナル）により有償で提供された作品が置かれている。

動画共有サービスのコンテンツは配信者が無償で提供する

動画共有サービスに置かれる映像コンテンツは、配信者により無償で提供されます。何らかの理由で配信者が掲載を取りやめるか、規約違反などの理由で削除されてしまわない限り、ずっとそこにあり続けます。

配信者は、映像コンテンツを作るだけではお金を得ることはできません。何万回も継続的に再生されるようになって初めて、食べていけるだけの収入を得ることができるようになります。

動画配信サービスのコンテンツはプロが有償で提供する

一方で、動画配信サービスに置かれる映像コンテンツは、スタジオ・制作会社により有償で提供を受けます。「1年契約」のように期間を区切るのが普通です。

スタジオ・制作会社は映像制作を専門とするチームで、たくさんの人が給料を得て働いています。つまりプロフェッショナルの集団と言えます。

《プロフェッショナルとは、》主たる収入を得るために特定の分野に従事している人 Wikipedia

※実際は、スタジオ・制作会社とコンテンツの権利を持つ人は異なっていたり、さらに複数の個人や法人が権利を分けて持っていたりします。
ジャンルや国によっても慣習が異なっておりこの領域まで踏み込むとたいへんややこしいので、とてもシンプルに定義していることをご理解ください。
別途解説の機会を設ける…かもしれません。

3. 動画配信サービスの具体例

※2020年1月時点のiOS / Androidアプリランキングから、定額制を主要プランとして提供している動画配信サービス上位勢を記載しています。
すべて記載するにはきりがないところもありまして、アレがないよ！コレが抜けてるよ！というものがあっても察していただけると幸いです🙏

この記事をご覧になる方であれば、すでにいくつものサービスを利用されているかもしれません。

インターネットという無制限に情報をやり取りできるネットワークが発明されて初めて実現した流通形式で、余暇の過ごし方が変わってしまった人も多いのではないでしょうか。筆者は人生そのものが変わってしまいました。

ではビジネスモデルを見ていきましょう。

4. 動画配信サービスの3大ビジネスモデルは広告、サブスク、都度課金

動画配信サービスのビジネスモデルは3つに大別されます。

①広告モデル
②サブスクモデル
③都度課金モデル

単独のビジネスモデルで勝負しているサービスもあれば複数のモデルを併用しているサービスもあります。

①広告モデル

※実際は配信者、広告配信プラットフォーム、広告代理店、制作会社、場合によっては芸能事務所、なども加わってもう少し関係者が多いです。わかりやすさを優先してシンプルにしています。

広告を用いたビジネスモデルは、動画配信業界でAVODと呼ばれているビジネスモデルです。

AVOD（エー・ヴイ・オー・ディー）
Advertising Video On Demand（アドバタイジング・ビデオ・オン・デマンド）」の略で、企業からの広告掲載によって配信業者が収益を得て、視聴者は無料で動画が視聴できる配信形態。広告型動画配信。 Wikipedia

①広告モデルの良し悪し

⭕️ 利用者にとって良いところ
なんと言っても、良質な映像コンテンツが無料で観れることでしょう。
普通はお金を払わないと観れない作品を1円も支払わなくても安心安全に楽しむことができます。最高ですね。

❌ 利用者にとって悪いところ
広告そのものにネガティブな感情を持つ人が一定数いることがあげられるでしょう。そのような人々にとって広告とは「見たくはないが嫌々見させられるもの」だったりします。
だからこそ作り手の腕が試される訳で、広告制作の場はトップクリエイターが集まる場でもあります。

⭕️ 事業者にとって良いところ
ウェブの世界は仕組みが整っていて、サービスへ広告を組み込む技術的な難易度は低めです。一定数以上の視聴者を集めておく必要はあるものの、実装さえすれば確実に売上をあげられるという魅力があります。
また動画配信ならではの特徴として、広告単価をあげやすいという点も見逃せないでしょう。

広告単価をあげやすい理由
● 動画広告を自然に扱える。動画は文章や静止画よりも遥かに情報量が多いため、視聴者の感情を動かしやすく、広告でも重宝される。
● ブランドセーフな広告枠を提供できる。プロが制作した良質な作品のみが配信されているため、ブランドイメージを損なう可能性が少ない。一度失った信用を取り戻すのは大変。

❌ 事業者にとって悪いところ
広告予算は、景気の変動のような事業者ではコントロールできない要素に大きな影響を受けます。景気が悪くなるとまっさきに削られるのが広告予算ですから、運要素があると言えるでしょう。
また広告は基本的には嫌われる傾向にありますから、どのような形式で、どれくらいの量を、広告枠としてサービスに組み込むのかはバランスが難しい問題です。たくさん見せれば売上は増えますが、利用者が離れるかもしれません。少なくしたら利用者は喜びますが、十分な売上をあげられず運営が苦しくなるかもしれません。

広告を採用している動画配信サービス
AbemaTV、GYAO!、TVer、など

②サブスクモデル

サブスクリプション形式のビジネスモデルは、動画配信業界ではSVODと呼ばれています。

SVOD（エス・ヴイ・オー・ディー）
Subscription Video On Demand（サブスクリプション・ビデオ・オン・デマンド）」の略で、定額料金を支払うことで、用意されている映像を期間内であれば無制限に視聴できる配信形態。定額動画配信。 Wikipedia

動画配信ではお試し期間を設けられていることが多いです。最初は完全に無料で観ることができますが、期限になるとお金を払うか、利用を諦めるか、を選ぶことになります。お金を払わなければ利用し続けることはできません。

②サブスクモデルの良し悪し

⭕️ 利用者にとって良いところ
まず何より、「たくさん観ても、長い時間観ても、いつ観ても、支払う金額は毎月同じ！」というわかりやすさとお得さが挙げられるでしょう。映画やパッケージと比べて安く感じられる価格設定になっていることが多いです。
「観る／観ないの判断が楽」という利点もあります。サブスク以外の形式で作品を視聴する場合は「◯◯円分の価値があるだろうか」「良さそうだけどもっと評判の良い作品を観るべきか」など、決めるために頭のエネルギーを使っています。
これがサブスク形式になると「とりあえず観てみよう」「面白くなかったら止めればいいかな」という行動が許されます。観てすぐ止めてもお金がかからないため、判断に必要なエネルギーが一気に下がりますよね。

❌ 利用者にとって悪いところ
一度契約をしてしまうと毎月お金が半自動的に引き落とされてしまうこと、が大きいでしょう。
サブスク＝自動契約更新ですから、全く利用しなかったとしてもずっと支払いが発生します。
そのため利用者は、開始するにあたり慎重な判断を心がける傾向にあります。

⭕️ 事業者にとって良いところ
事業者目線のサブスクはとても魅力の多いビジネスモデルです。あまりにも良いことが多いため、あらゆる業態に採用されつつあるモデルでもあります。
もとより人気のあった動画、音楽、ゲーム、雑誌に加え、近年ではマンガ・書籍、恋愛・婚活、コスメ、服飾、美容、家電、カメラから飲食に至るまで。今やあらゆるビジネス領域が「サブスク」を提供し始めています。

事業者のメリット
i. 売上の成長が早い
ii. 財務が安定しやすい
iii. 利用者と長期的で良好な関係を構築しやすい

i. 売上の成長が早い
根拠として、Zuoraの調査結果をご紹介しましょう。サブスクを展開する企業群は、北米の優良企業群に比べて、売上成長速度が驚異の5倍でした。

売上の年平均成長率(CAGR 2012-2019)
サブスク：18.2%
S&P500：3.6%
Zuora / サブスクリプション・エコノミー・インデックスより

サブスクを導入すれば成長できる、というような単純な話ではありません。しかし、サブスクで顧客の心を掴めれば、その他のビジネスモデルに比べて早い成長速度を達成しやすい、と言えそうです。

ii. 財務を安定させやすい
例えば月次売上が10億円で解約率が10%であれば、翌月の売上9億円はほぼ間違いありません。そして翌月の新規契約者数や解約率は、契約者母数が十分に大きければ、一定の予測範囲に収れんしていきます。
つまり、財務的にはかなり正確に近未来を予想できるのです。これは経営者にとっても従業員にとっても心地よいですよね。

iii. 利用者と長期的で良好な関係を構築しやすい
サブスクは買ってもらった、あるいはお試し利用が始まった瞬間こそが勝負の始まりです。利用者が満足し続ける限り毎月お金を払ってくれますから、新しい顧客の獲得と同等以上に既存利用者の満足度を高めることに力を注げます。結果として長いおつきあいになりやすく、より長期の安定を見込めます。

❌ 事業者にとって悪いところ
良い事ずくめに思える事業者目線のサブスクですが、もちろん悪いところもあります。
こちらの記事　The Biggest Challenges of Subscription Revenue Model | StopAd　によくまとまっていて、動画配信事業者向けに焦点をあてて抜粋＆超訳するとこんな感じです。

事業者にとって悪いところ
● 決済情報の期限切れ・利用限度額超過などが原因で未収金がすぐ発生するし回収はやっかい
● 高品質な映像コンテンツを入手して更新し続けるのは費用がかさみ運用もたいへん
● 完全に無料で視聴できるサービスと激しい競争にさらされる
● 顧客の「サブスク疲れ現象」が課題になりうる

いずれももっともな理由ですが、もう1点、そもそも決済情報を登録してもらうまでの難易度の高さを付け加えたいと思います。
利用者に最初の課金を決心してもらうことは簡単ではありません。「毎月一定のお金が自動的に引き落とされる」という恐怖心を抑えて契約してもらうには、明らかな価値の提供、会社やサービスの信用力、快適な支払いプロセス…などなど総合的な力量が問われます。

サブスクを採用している動画配信サービス
AbemaTV、Amazon プライム・ビデオ、Apple TV+、dTV、FOD、Hulu、Netflix、NHKオンデマンド、Paravi、U-NEXT、ビデオパス、DAZN、Disney DELUXE、dアニメストア、アニメ放題、など

③都度課金モデル

都度課金によるビジネスモデルは、動画配信業界ではTVODおよびESTと呼ばれています。

TVOD（ティー・ヴイ・オー・ディー）
「Transactional Video On Demand（トランザクショナル・ビデオ・オン・デマンド）」の略。レンタル型の動画配信形態で、利用者は視聴期限内でコンテンツを視聴することができる。 Wikipedia

EST（イー・エス・ティー）
Electric Sell-Through（エレクトリック・セル・スルー）の略。インターネット上でコンテンツファイルを購入するサービス形態。 Wikipedia

AVODやSVODのように見放題が約束された仕組みがあるのに、どうしてTVODやESTのような販売形態が残っているのか、と不思議に思われる方もいらっしゃるかもしれません。実際Twitterなどで憤慨されている例をよく目にするのですよね。

これは、シリーズ第1回目の「日本の定額制動画配信サービス市場を徹底的に解説します」で説明した、パッケージ市場の大きな存在感が関連しています。

コンテンツの権利保有者（コンテンツホルダー・コンテンツオーナーとも呼んだりします）の視点に立つと、「流通経路として配信を追加してしまったら、重要なパッケージ市場の売上を減少させてしまうのでは」と考えるのは極めて自然なことです。
「日本の定額制動画配信サービス市場を徹底的に解説します」より抜粋

パッケージ市場の売上とは「レンタル」と「セル」ですから、動画配信の「TVOD」と「EST」に該当します。

つまり権利保有者の視点に立つと、顧客の配信で観たいニーズを満たしながらパッケージの売上を傷めずにすむ、という便利な解決策がTVODやESTです。パッケージの売上が減った分は配信の売上に計上できますから。

そのため「新作」と「超人気作」は都度課金で配信したい…という判断になりやすいのです。合理的ですよね。

このあたりの話は映像コンテンツ業界で使われる「ウィンドウ」と呼ばれる戦略と関連性も高く、やはり奥深い世界です。いずれより詳細に掘り下げる…かもしれません。

なお海外ではスポーツの試合を中心に「この大事な一戦を配信で観るために一回だけお金を払う」という消費行動が一般的だったりします。PPV（Pay-per-view、ペイパービュー）という呼ばれ方をします。

日本でも同様の取り組みはそれなりの頻度で行われているのですが、なかなか流行らず売上も苦戦することが多い…と言われています。

③都度課金モデルの良し悪し

⭕️ 利用者にとって良いところ
最新作や超人気作は都度課金で配信される傾向にありますから、「気づいたら映画館で上映終わってた」「もう一度家でじっくり楽しみたい」といったニーズを満たしてくれます。
また最近では、自宅にDVDやBlu-rayの再生機器がない、という声も聞かれるようになってきました。
動画配信であればインターネットとスマートデバイスがあれば映像コンテンツを楽しむことができます。

❌ 利用者にとって悪いところ
判断に疲れる、ことが挙げられるでしょう。
都度課金は文字通り「都度」お金を使う／使わないを決める必要がありますから、意思決定にエネルギーを使います。考えるのが面倒になって観ること自体をやめてしまう…という経験がある方もいらっしゃるのでは。

⭕️ 事業者にとって良いところ
事業者としてのメリットは大きく2つ「品揃えの増加」と「機会損失の回避」です。
広告やサブスクにでてこない作品がたくさんありますから、都度課金で作品を提供できると品揃えを大幅に増やすことができます。品揃えの多さは、有力なサービス訴求手段のひとつになりますよね。
また視聴環境もお金を払う準備もある方へ選択肢を提供することで、みすみす売上を失うことなく、機会損失を回避することができます。

❌ 事業者にとって悪いところ
都度課金のビジネスモデルはサブスクほど市場に受け入れられておらず、売上規模も成長率も利用傾向もイマイチ、という事実があります。残念ながら、利用者からはあまり歓迎されない傾向にあるようです。エビデンスをすぐ下に出します。

都度課金を採用している動画配信サービス
Amazon プライム・ビデオ、Apple TV+、dTV、FOD、NHKオンデマンド、Paravi、U-NEXT、ビデオパス、Disney DELUXE、dアニメストア、など

5. ビジネスモデルではサブスク優位

※広告モデルは信頼度の高い調査データがないため、同列に比較できませんでした。

statistaによるSVOD、TVODおよびESTの調査データより作成しています。数字は世界全体のものです。

このように、サブスクはすべての重要指標で都度課金に比べて優位にあります。より市場に受け入れられていると言えるでしょう。

6. 特殊なビジネスモデル

今までの例に素直に当てはまらない特殊事例を2つ紹介します。

● YouTube Premium
● Hulu（北米）

YouTube Premium
YouTubeは当初定義したとおり「動画共有」サービスですから、ビジネスモデルを動画配信と同列には語れません。
そんなYouTubeが、2015年10月に北米で「YouTube Premium」（開始当初は「YouTube Red」）という名のサブスクモデルを導入しました。主な特典は以下の通り。

● 広告が流れなくなる
● バックグラウンド再生が可能になる（モバイルアプリの機能）
● ダウンロードが可能になる（モバイルアプリの機能）
● YouTube Originalsと呼ぶプロ制作のオリジナル作品群が視聴可能になる

なかでもYouTube Originalsは、「サブスク課金しないと作品を視聴できない」と位置づけたことで大きな注目を集めました。
配信者が無償提供するコンテンツとプロの作品を並べ、かつプロの作品はサブスク課金しないと観れなくした、のは斬新でしたから。
その後、2018年12月に日本で制作した作品の提供が始まりました。2019年9月からサブスク課金なしでも広告付きで視聴できる状態に変更され、今に至っています。

Hulu（北米）
※日本テレビグループの日本のHuluとブランド名は一緒ですが、北米Huluはディズニー傘下にあり運営母体が異なっています。
北米のHuluは月額料金のプランに広告とサブスクのハイブリッド、とも言えるプランがあることが特徴です。広告の有無でサブスク金額に違いをつけています。

● Hulu（広告あり）: $5.99/month
● Hulu（広告なし）: $11.99/month
Getting started with Hulu

Varietyの記事によると8,200万の視聴者のうち約70%、つまり5,800万が広告つきプランを選択しているとされています。（有料契約者数は2,800万で、1アカウントあたり2.9人視聴者がいるようです。）
事業者にとって何かのヒントになる数字かもしれませんね。

7. 動画配信サービスの収益構造例

ここまで動画配信サービスの収益構造について解説してきました。できることなら、さらに一歩踏み込んで原価構造も解説したい…ところです。しかしながら、信頼できる公開情報が十分にないのですよね。

それでも、動画配信事業者としてNetflixやbilibili（中国企業）が米ナスダック市場へ上場していますから、IR情報から大項目だけはうかがい知ることができます。

●売上原価：映像コンテンツ調達費用
●広告宣伝費：新聞、雑誌、ラジオ、テレビ、インターネット、プロモーションメディアなどへの広告宣伝費用
●技術開発費：動画配信プラットフォームの設計・開発・運用に関わる全ての費用

これらの割合は各サービス事業者によって全く異なることが想像されます。競争戦略上とても重要な観点になりますから、各種コストの内訳についても…詳しく解説できる日が…来る…といいですね。

8. おわりに

以上見てきたように、動画配信サービスには複数のビジネスモデルが存在しており、また各社知恵を絞って戦略を練り、競争を繰り広げています。

まだまだ伝え足りない日本の定額制動画配信サービスの裏側について、以下のようなテーマで加筆していく予定です。

● 動画共有サービス編 ← New!
● 競争軸編
● コンテンツ編 ← New!
● テクノロジー編
● 今後の展望編

おしまい。