2022年の飲食店集客を考える『②認知検索導線について』 『飲食店の為のマーケティング講座』
０．初めに
まん防も明け、大分コロナも落ち着いてきましたが、まだまだ2022年6月の段階では、外食のマーケットが復活したとは言い難い状況です。食事系業態においての検索ワードは90％以上に戻ってきていますが、飲み系需要のワード（居酒屋やバルetc.）は以前低いボリュームで推移しています。
コロナ前からお客様のお店に来店するまでの流れ（認知・検索導線）に変化が起きてきており、集客するためには、その変化を捉える対応をしていかなくてはなりません。何かしらの対策を打たなくてはと思っている方が多いとは思いいますが、現実には何もできていないといったことが多いのではないかと思います。その原因としては、下記の3つの内の1つ以上が不明確な状態が考えられます。
1)ただしい現状（マーケットや自店舗の状況）
2)あるべき姿（目標）
3)そのGAPとGAPを埋めるための施策
今までいろいろな企業さんをみてきて多いのは、2)のあるべき姿（目標）は決まっているけど、実は1)の正しい現状を把握できていないといったパターンです。①が明確でないと必然的に3)のそのGAPとGAPを埋めるための施策があいまいになる→具体的であったり、有効な施策が打てないといった状態になります。
という事で今回は、特に認知・検索導線を把握するといったことを行っていきたいと思います。ちなみにマーケットについては、別の記事”2022年の飲食店集客を考える『①マーケットを知る』”に記載していますので、そちらをご覧ください。
◎まとめ
かなり長い解説となっておりますので、先にまとめを作成しました。
詳細を知りたい部分はさらに下の解説を読んでいただければと思います。
１．認知検索導線とは
・お客様が、店舗のことを認知し予約（来店）されるまでの経路の事
２．認知されるためには
①web上の様々な場所へ自店舗の情報を載せなくていけない
②掲載する場所の優先順位をつけるための軸は
・自分のお店の利用ニーズのある人たちが集まるサイト
・アクセス数の多いサイト
・競合の掲載の少ないサイト
③検索時に見つけてもらうための媒体先は
・Google（yahoo）検索
・グルメ媒体
・まとめ系記事（キュレーションサイト）
・MAP検索
・Googleプロフィール
・SNS検索
・各SNS
３．予約（来店）の意思決定をしてもらうためには
①掲載すべき内容は
・『感情の揺さぶりが起きるような写真・動画や文章が入っていること』
・清潔感のある店内の雰囲気を伝える写真
・お店の基本的な情報（写真や文字で）
・お店側で考えた行きたいと思ってもらえる要素（強味）
②情報の信頼度を高めるためには
・一般のお客様からのお店に関する情報発信の重要度が増してきており、それらを増やしていくことも必要
③net予約をしてもらうには
・ネット予約できる仕組みを入れる
・席情報の開示もおこなう
・できる限り直前まで予約受付をおこなう
１．認知・検索導線ってなに？
急に認知・集客導線って言われても、それなに？って思った方が大半かと思います。言葉的な意味はなんとなく分かるけど具体的に何をさせいているの？といった疑問があると思いますので、まずはそこを説明していきます。
ⅰ）お客様がお店に来るまでにはステップがある
今回のそもそものテーマの根幹にあるのはweb集客です。お客様に店舗まで足を運んでいただかなくてはいけません。先ほどの話と被りますが、具体的にお店に来ていただく為には、お客様がどういう経路をたどってお店までたどり着いたか？の現状を知る必要があります。という事で、お客様が来店に至るまでの流れを考えていきたいと思います。
すごく、シンプルにしていきたいと思います。※マニアックなマーケティング理論を知りたい方は下記の記事をお読みください。
皆さん実際に自分でお店を探すシーンを思い浮かべて、その流れを考えてみてください。例として『銀座でランチする』で一緒に考えましょう。
①銀座でランチできるいいお店がないか？自分の記憶を探るorインスタやネットニュースやテレビなどで以前見かけて行きたいと思い記録していたものから探す。
②あまりその場所に行ったことがなければ、検索を行う。人によってgoogle検索をする人もいれば、SNS内の検索をする人もいるかと思います。仮にすでに銀座にいるとしたら、MAP検索も行ったりもしますよね。
③知り合いや情報通の人に聞くorその人が情報を投稿している媒体を検索する
④①～③で得た情報を比較し、検討する。その際に一つの媒体だけでなく、色々な情報を見る
⑤行くお店を決定し、予約するor直接来店する
ほとんどの方がこの流れに当てはまるのではないかと思います。まとめると
①：自分の得ている（認知）情報からの検索
②、③：自分以外の情報からの検索
③：得た情報の比較、検討、精査
④：来店、予約
になります。さらにまとめると大きくは下記の3つにまとまります。②の自分以外の情報からの検索も細かく見ると新しい情報の認知→検索といった流れになっています。
１）認知（お店をしてもらう）
↓
２）検索・比較検討
↓
３）来店
すなわち、”認知・検索導線とは『お客様が来店するまでの流れのこと』”です。ステップで考えると上記のような形になることが分かりました。
ⅱ）新規のお客様を増やす＝認知検索stepのステップアップ率を高める
先ほどのステップを図で書くと下記になります。
新規のお客様に来店していただく為には、上記のステップアップ率を高めることができればいいことが分かります。ただ、上記の状態では概念論なので、具体的施策を打てませんが、まずは、考え方のフレームとしてこちらについて説明していきたいと思います。
２．Step１）お店のことを認知している状態
ⅰ）お店のことを認知している状態のゴールは？
ここからは具体的に考えていきたいと思います。一口にお店のことを認知してもらっている状態といっても下記のようにレベルがあるかと思います。
①なんとなく、そこにお店があるのを知っている
②何屋さんか知ってる
③そのお店の特徴や売りを知っている
④そのお店に興味を持ち、行きたいと思っている
先ほどのStepの図を思い出していただくと、今回わたくしたちが目指しているのはStep2へのステップアップです。となるとゴールイメージは、必然的に④になることがわかるかと思います。興味を持ってもらい、行きたいと思ってもらえてなければ、そもそも検討の段階に進めませんので。
ⅱ）認知されるには？
そもそも認知をされるためには、自分自身が情報を発信していなくてはいけません。これはリアルでweb（ネット）上でも同様です。よっぽどでない限り看板を出さない飲食店は無いように店舗の情報を発信せずして、お店に来てもある事はできないのが実情です。
それでは認知してもらうための手法について考えていきましょう。（せっかくなので、リアルとweb（ネット）の両方で）
１）リアルで認知されるには？
・看板（ファザード、店頭、野立て、ビル、駅構内、交通車内etc.）
・チラシ
・ショップカード
・口コミ（紹介）
・テレビ、ラジオ（CMも含む）
・雑誌、新聞（広告も含む）
２）web（ネット）で認知されるには？
・ホームページ
・自店舗SNS
・グルメ媒体、キュレーションサイトへの掲載
・ネット広告（検索広告やSNS広告etc.）
・プレスリリース
・ネットニュース
・お客様による情報発信（SNSやblog etc.）
が大きいところとしては、あげられます。リアルはどちらかというと日常生活の中で気づいてもらうタイプが多くweb（ネット）は検索タイプが多いのが分かるかと思います。
web（ネット）での認知をどうやって考えたらいいか分からない？といった方が多いかと思いますが、基本的な考え方はリアルと一緒です。
３）看板を事例に考える
分かりやすく、看板を例にして説明していきたいと思います。『皆さんのお店の看板を好きなところへ設置していい」と言われたら、どういった場所に置きますか？ ある意味お店の場所≒店頭ファサード看板と等しいので、質問の切り口を変えると『どこでも好きなところへ出店をしていいと言われたら、どんなところに出店するか？』と言えます。ちょっと考えてみましょう。
・
・
・
・
・
恐らく、下記のような答えになるのではないでしょうか？
・自分のお店の利用ニーズがある場所
・人通りの多い場所
・競合の少ない場所
これはそのままweb（ネット）上でも同じことが言えます。
・自分のお店の利用ニーズのある人たちが集まるサイト
・アクセス数の多いサイト
・競合の掲載の少ないサイト
こうやって考えるとどんなところに掲載しなくてはいけないか？の優先順位を判断することが簡単になりませんか？上記の条件をより満たしているところから、掲載を検討すべきだという事が分かりました。
皆さん自身で先ほどの２）の中でどこから手を付けるべきか考えてみましょう。
ⅲ）どんな情報を載せればいいの？
①情報の伝わる量は、動画＞写真＞もじ
ゴールとしては。『そのお店に興味を持ち、行きたいと思っている』状態になるようなものを掲載しなくてはいけません。わたくし達がそのお店に行きたいと思うときはどんな時でしょうか？そのきっかけとしては、ビジュアルによるものが大きいです。『美味しいお肉あります！！』って文字で記載されているよりも油が跳ねて、蒸気が上がり、動きのあるようなシズル感のある写真の方が伝わりますよね。
また、写真よりもさらに動きの伝わる動画の方がいいのも分かります。基本的には文字よりも画像、画像よりも動画の方が情報が伝わりやすいです。しかも情報の87％は視覚から得ているといったデータもありまして、その重要度が分かるかと思います。（ただし、動画の場合でも短時間で意味合いが伝わるものでないと見てもらえませんので注意が必要）
②人は感情で買い、理論で正当化する
マーケティングでよく言われる言葉ですが、その通りだと思います。先ほどの同様看板で考えますと、道を歩いていて目や足を止めてしまう看板って
感情が揺さぶられる要素が入っていますよね。
・美味しそう
・でかい！！
・色鮮やかできれい！かわいい！
・食感が良さそう etc.
さらに飲食店の場合は、料理だけでなく、雰囲気も重要な用途となっています。食事要素の高いお店は、商品力での判断になりますが、だれかと一緒に楽しい時間を過ごすとなったならば、お店の雰囲気も大事になりますよね。
・おしゃれ
・かっこいい
・格式がある
・楽しそう
・体験してみたい etc.
といった感情的な部分で最初のふるいにかけています。すなわち、写真等の画像が掲載されていたとしても、感情の揺さぶりが何もかかっていなかったとすると、それは今回の目的を満たしてるとは言えないという事です。
目的を達成するためには、感情の揺さぶりが起きるような写真・動画や文章が入っていることが必要だという事です。
Ⅲ）Step１）お店のことを認知している状態のまとめ
１）ゴールイメージは、単に認知しているではなく、
『そのお店に興味を持ち、行きたいと思っている』状態
２）認知されるには、
・自分のお店の利用ニーズのある人たちが集まるサイト
・アクセス数の多いサイト
・競合の掲載の少ないサイト
から優先順位をつけて掲載していく。
３）載せる情報には、
『感情の揺さぶりが起きるような写真・動画や文章が入っていること』
『情報の優先順位は動画＞写真＞文章』
（ただし、動画の場合でも短時間で意味合いが伝わるものでないと見てもらえませんので注意が必要）
２．Step2）お店に行くことを比較・検討されている状態
ⅰ）お店に行くことを比較・検討されている状態のゴールは？
こちらも先程同様、次のステップにつながらなくてはいけないので、お客様が予約されているor来店されている状態がゴールです。という事はその意思決定がここでされていなくていけません。
ⅱ）比較・検討、そして来店の意思決定をされるためには
比較・検討されるためには、そのテーブルに載ることが必要です。どのような検索を行い、何の媒体を見ているのを把握しそこに店舗の情報を露出して存在を知ってもらわなくていけません。その上で他の店舗との比較、検討で勝っていく必要があります。
まずは、比較・検討、意思決定の流れを考え、何の媒体に露出しなくてはいけないか？を把握していきます。
１）比較・検討、意思決定の流れを考える
店舗がお客様に認知された後に多店舗との比較・検討されます。もしくは比較検討の際に自店舗が検索されるといったことが行われます。昨今では人によってその比較検討のフローは変わってきますが、まずは大きな流れで考えていきたいと思います。
①検索・比較する際に使う媒体は何？
何に掲載をしなくてはいけないか？を考えるためにまずは検索ツールを考えます。現状、検索媒体と大きく分けると以下の3つになるかと思います
・google（yahoo検索）
検索する場合に、以前一番多いのはこちらです。検索のイメージとしては『エリア＋業態or商品』といった感じですね。
・MAP（地図）系検索（googleMAP、instagram etc.）
自分のいる場所から近隣の店舗を調べる際にはこちらを使うことが急速に増えてきています。特にこれから直ぐに行きたいといったシーンではこちらを使うほうが便利なのが浸透してきています。
・SNS内検索
20代を中心にSNSでの検索が増えています。特に店舗の雰囲気やイメージを比較する際には写真中心のinstagramの方が分かりやすい、かつ、宣伝色が強く加工されたお店側からだけの情報でなく、一般の方が上げているリアルな情報といったメリットもあります。
②検索でヒットするwebページは？
次に検索時にヒットする媒体について考えていきます。
先ほどの上げた3つの検索をそれぞれに行った際にヒットするページは何があるでしょうか？
・google（yahoo検索）
検索する際に多いのは、『エリア＋業態or商品』ですね。ここで上位にヒットすることが多いのは、
・グルメ媒体
・まとめ系記事（キュレーションサイト）
です。下記は、『新橋 居酒屋』で検索した場合に1ページ目に表示される結果です。掲載されている内容を見ると
ぐるなび、食べログ、aumo、ホットペッパー、Retty、RETRIP、はらへり、instagramハッシュタグ、美味案内
といったものになります。
・MAP（地図）系検索（googleMAP、instagram etc.）
通常のgoogle検索や地図検索をするとgoogleプロフィールの情報がヒットします。
instagramでの地図検索では、ハッシュタグのついた投稿や店舗の位置情報の登録によって店舗情報がヒットします。
まとめると
・googleプロフィールの情報
・instagramの投稿と位置情報
になります。
・SNS内検索
こちらは、ヒットするものを分けるとするとSNS媒体といった軸と投稿しているのがだれか？で分けることができます。
ⅰ）SNS媒体
・Instagaram（Facebook）
・Twitter
・TicTok
・Youtube
ⅱ）投稿者
・店舗公式アカウント
・お客様
・インフルエンサーやグルメアカウント
店舗名検索おいては、店舗公式アカウントがヒットしますが、『エリア＋業態or商品』での検索の場合は、ほぼ公式アカウントはヒットしなく、お客様やインフルエンサー、グルメアカウントが上位でヒットすることがほとんどです。
③まとめ
比較・検討されるためには、下記の媒体への露出が必要なことが分かりました。
・Google（yahoo）検索
・グルメ媒体
・まとめ系記事（キュレーションサイト）
・MAP検索
・Googleプロフィール
・SNS検索
・各SNS
次に意思決定されるまでにもっていかなくてはいけません。そちらについても概略を考えていきます。
２）来店の意思決定をしてもらうためには、何の情報が必要？
認知されるためにはともかぶる部分もあるのですが、こちらは先ほど取り上げました『人は感情で買い、理論で正当化する』の後半部部分、理論で正当化するための情報も必要になってきます。。感情的にこのお店いいなぁーとは思ってくれたけど、「それ本当？」「他にもいい店あるんじゃない？」「他の人に言うときにちゃんと説明できるかな？」etc. の不安要素をなくし、核心に変えていかなくてはいけません。また、最終的なクロージングをするためにお店の場所がしっかりと分かる情報や予約ができることが必要となってきます。
さきほどの認知を広げるの部分では、『感情の揺さぶりが起きるような写真・動画や文章が入っていること』を上げましたが、もちろんそれはこちらにおいても必要です。そしてさらに必要なのは、お客様に選んでもらう要素を情報発信できているか？です。ではお客様に選んでもらえるお店ってどんなお店なのでしょうか？
１）お客様に選ばれるお店になるには？
選ばれるお店を作ることができれば簡単なのですが、そんなことができるのであれば、みんなやっていますよね。これが難しいのは同じ人であってもその時々の利用シーンによって選ぶお店が違うという事です。ですので常にだれにでも選ばれるお店になるという事はできないという事が分かります。
全ての人に選んでもらうことが難しい以上、逆にお店を選んでもらう人（ターゲット）、利用シーンを決め、そして、そのシーンで選んでもらえるような強み（選んでもらうポイント）をもったお店を作るという事が必要です。
２）認知から意思決定までのプロセス
先に結論を書くと認知から意思決定のプロセスは下記になります。
①認知
↓
②『NO！』の排除＆『行きたい！』の醸成
↓
③情報の信頼度確認、後押し
↓
④意思決定
①については前述しましたので、②から解説していきます。
②『NO！』の排除＆『行きたい！』の醸成
私たちがお店の情報を見たときに無意識にやっているのがこの行為です。『NO!』を排除とは、明確にいかないお店は即座に足切りすることで、『行きたい！』の醸成はその名の通り、『行きたい！！』を醸成することです。
お客様から『NO!』を出されないようにするためにもお店側も『NO！』の排除をしなくてはいけません。
【どんなお店にNO！がでる？】
・清潔感のないお店
・お店の雰囲気が分からない
・どんなお客さんが来ているのか？分からない。
（自分と客層があっていない。）
・どんな商品があるのか？分からない。
・価格帯が分からない？
→ここから言えるのは、少なくとも下記の情報は発信しなくては
いけないことが分かります。
・清潔感のある店内の雰囲気を伝える写真
・お店の基本的な情報（写真や文字で）
ここが開示されていないお店は、まずは怪しく感じ選択肢から外されます。
『NO!』の排除できたところで、今度は『行きたい！』の醸成です。
・お店側で考えた行きたいと思ってもらえる要素（強味）
をしっかりと伝えていく必要があります。
よって『NO！』の排除＆『行きたい！』の醸成で発信しなくてはいけない情報は、
・清潔感のある店内の雰囲気を伝える写真
・お店の基本的な情報（写真や文字で）
・お店側で考えた行きたいと思ってもらえる要素（強味）
です。これらがきちんと分かる（伝わる）ように情報発信してきましょう。
③情報の信頼度確認、後押し
インターネット社会になってから、様々な情報が入ってくるようになりました。フェイクニュースやステルスマーケティングをはじめ、ネット上では様々な嘘が紛れています。そのことから、情報の信頼度を見るようになってきています。具体的に変わってきたのは、以前であれば、
・google検索で食べログの自店舗のページを見つける
↓
・食べログ内の情報をチェック
↓
・そのまま、食べログ上で予約
といった流れだったのですが、今では
・google検索で食べログの自店舗のページを見つける
↓
・食べログ内の情報をチェック
↓
・店舗名でgogole検索し、他の情報を比較
googleプロフィールの情報や他のグルメ媒体の情報をチェック
↓
・SNS内でも店名検索
一般の方がどんな情報を上げているか？客観的な情報も確認
↓
・予約ツールでネット予約
といった感じに様々な媒体をチェックし、その情報が正しいのか？のウラをとった上で予約に至るようになっています。その中でも特に重要度が上がってきているのは、googleプロフィールの口コミやSNS内での検索時にヒットするお客様からの投稿です。ここの情報が一番信頼度が高く、後押しになりやすくなってきています。
まとめると、一般のお客様からのお店に関する情報発信の重要度が増してきており、それらを増やしていくことも必要になってきています。
④意思決定
③のところで意思決定しているじゃないか？と思うかもしれませんが、webで考えると最後にネット予約ができて初めてクロージングできたと言えます。考えなくてはいけないのは、
・ネット予約できるようになっているか？
・席情報の開示もできているか？
・何分前まで予約受付ができるのか？
です。そもそも通常のお店ではネット予約を受け付けていないというだけで、問い合わせが大幅に減ります。まずはネット予約が受け付けられるようにしておきましょう。その後の部分はシステムを入れて管理を行わないと難しい面がありますが、
・席情報が即時で開示できている状態
・直前まで予約受付ができる状態
が理想の状態です。
あとwebではなくなってしまいますが、やはり電話予約は今でも一定割合あります。予約の取り逃しをなくすためには、電話をキチンと取るといった基本的なことの徹底も重要です。意外と取れていないお店さん多いです。。
かなり盛りだくさんな内容になってしまいましたが、こちらが理解できると認知・検索導線についてのフレームは見えてくるかと思います。