鬼教官→愛されキャラへのイメチェンも不発？～花王、ヘルシアをキリンへ売却
20年以上前は、企業経営者さんにインタビューに行くと高確率でかたわらに置いてあるドリンクだった「ヘルシア」（※個人の見解です）。
花王は、唯一の飲料ブランドで看板商品でもあった「ヘルシア」をキリンに売却するのだそうです。
そういえばヘルシアって、去年の秋ごろからリブランディングしてなかったっけ？とおぼろげな記憶が。ちょっと検索してみたらやはりそうでした。
発売20周年の節目を機に捲土（けんど）重来を期すべく、リブランディングプロジェクトが立ち上がった。
挑んだのは、コミュニケーションの変革だ。ヘルシア緑茶は発売以来、機能性を訴求したマーケティングを展開してきたが、それがストイックなイメージにつながり、愛飲者拡大の足かせになっていた。
ヘルシアの名前は、「ヘルシーをアシストする」から来ている。その原点に立ち返り、日常のちょっとした健康行動を応援するという“人格”を商品にまとわせることで、「健康応援ブランド」へと脱皮しようと試みた。それが、冒頭の「応援します」というメッセージに込められている。
電通のクリエーティブチームも参画し、「あるある」と思わずうなずいてしまうような場面を集め、チャーミングに表現した。
というCMがこちら。
「鬼教官」から「愛される存在」へ、「チャーミングさが出るビジュアルとコピーワークにこだわ」ったというリブランディング後のCM。確かにこれまでとは大きく変わっていましたが、印象に残るものだったかと言われれば,
私には正直、そうでもありませんでした…。
ではどうすればよかったのでしょうね。
奇しくも同じ日の日経電子版に載っていたシャウエッセンの復活記事とくらべて考えてみるも、すぐに妙案が浮かぶはずもなく、考え込んでしまったのでした。
井川氏にシャウエッセン停滞の理由を聞くと「指示待ち人間が増えた大企業病」との答えが返ってきた。企業あるいはブランド再生にはプライドをどこかで「パリッ」と折る必要があるようだ。