マーケティングの2大潮流
フィリップ コトラー大先生
フィリップ・コトラーの「マーケティング・マネジメント」は多くの学生にとって馴染み深い教科書で、伝統的マーケティング手法を紹介しています。一方、デジタルマーケティングはインターネットやモバイルデバイスを活用し、オンライン広告やソーシャルメディアマーケティングなどのデジタルチャネルを通じて顧客との関係を構築します。
外資系消費財メーカー＝伝統的マーケティングの洗練された実践
外資系消費財メーカーにおけるマーケティングは、独自の進化を遂げてきました。特にブランドマネージャーの役割は、商品やブランドの維持・発展における中心的存在として位置づけられています。このポジションは、広告や販売促進活動に留まらず、戦略立案から製品開発、販売戦略の策定まで、ブランド全体の統括を担います。
このようなブランドマネージャーの役割は、フィリップ・コトラーが提唱する伝統的なマーケティング手法と密接に結びついています。彼の理論が指摘するように、商品やブランドの価値を顧客に伝え、競争優位性を確立するためには、綿密な計画と統合された戦略が必要です。そして、ブランドマネージャーはその実践を担います。
外資系消費財メーカーでのマーケティングは、長年の経験と実績に支えられています。これらの企業は、市場動向や顧客ニーズに迅速に対応し、常に競争力を維持・強化するために、伝統的なマーケティング手法を柔軟に適用してきました。
また、外資系企業でのブランドマネージャーとしての経験は、多くの場合、高い評価を受けます。これは、そのポジションがマーケティングの中核的な役割を果たし、企業の成功に直結するからです。そのため、デジタルマーケティングに特化したキャリアを持つ人であっても、伝統的なマーケティング手法の価値を認識し、尊重する傾向があります。
このように、外資系消費財メーカーにおけるマーケティングは、長年の歴史と実績に支えられ、伝統的手法の洗練された実践を重視しています。
伝統的マーケティング＝販売前に大規模投資を企画する手法
伝統的なマーケティング手法は、一般的に販売前に大規模な投資を企画する手法と見なされています。しかし、現在のビジネス環境がデジタル化する中で、この手法が必ずしも適切でない場面が存在すると考えています。
私の経験した企業では、伝統的マーケティング手法が適さないビジネスモデルがあります。これらのビジネスモデルは、ECや旅行、金融商品、ゲーム、人材サービスなどの領域で、直接的な顧客獲得から購入、利用継続までのプロセスを自社で管理しています。
たとえば、私が経験したゲームソフトのリテールビジネスでは、新商品を企画する段階で、その商品の成功につながる要因を検討します。市場分析や競合分析を通じて、商品のポジショニングを明確化し、マーケティングコミュニケーション戦略を立案します。そして、最終的な売上に影響を与える要素の一つは、商品が店頭でどれだけ目立ちやすく、手に取りやすいかということです。
リテールビジネスでは、商品の棚取りが重要であり、販売時にその商品がどのようにリテールの店頭に並べられるかが大きなポイントです。広告費をかけても、商品が店頭に陳列されていなければ売上にはつながりません。このような観点から、商品の発売前にリテール企業の仕入れ担当者に商品の売れ行きを説得するための材料が必要です。
伝統的なマーケティング手法では、商品の発売時に大規模な広告キャンペーンを行うことが一般的です。しかし、新商品の売れ行きが不確定な状況で、大規模なマーケティング投資を行うことはリスクが高いです。そのため、伝統的なマーケティング手法は、この不安を払拭するために作られたものと考えられます。
一方、デジタル化が進む現代のビジネス環境では、伝統的なマーケティング手法が必ずしも適切でない場合があります。企業は独自のビジネスモデルや顧客ニーズに合わせてマーケティング戦略を柔軟に適用する必要があります。
デジタルマーケティング＝発売前からPDCA
デジタルマーケティングと伝統的マーケティング手法を活用するリテール型ビジネスの違いを、モバイルアプリゲームの例を通じて見ていきましょう。
まず、商品の企画段階では、両者に大きな違いはありません。市場分析やターゲットユーザーの特定、制作費や売上見込みの予測など、基本的なプロセスは共通です。
しかし、商品を市場に投入する際のアプローチは異なります。モバイルアプリゲームの場合、アルファ版やベータ版などのテスト段階で、市場テストを行います。これは、実際の商品をリリースし、ユーザーの反応や動向を評価するものです。この段階で、ゲームのバランスやUIなどの問題を修正し、より良い商品を開発するためのデータを収集します。また、グローバル商品の場合、一部の国や地域で先行リリースすることもあります。
このテスト段階で、マーケティングチームは広告出稿や顧客獲得のテストを行い、マーケティング戦略を調整します。もし問題があれば、商品開発を中止することもあります。このように、デジタルマーケティングでは、小規模なテストを通じて市場の反応を把握し、プランを最適化します。
このプロセスにより、商品の正式リリース時に大規模な投資を行うリスクを最小限に抑えることができます。デジタルマーケティングでは、実データを元にマーケティングプランを準備し、リスクを管理します。これにより、大規模な投資をする前に事前にリスクを把握し、効果的なマーケティング活動を展開することが可能です。
私はこれまで、モバイルアプリゲームや新規サービスの立ち上げなど、デジタルマーケティングのプロセスを多く経験してきました。その中で、小規模なテストを通じて事前にリスクを評価し、適切なマーケティング戦略を立てることの重要性を痛感しています。
伝統的マーケティングの手法は発売後のDCAが弱い
リテール型ビジネスとダイレクト型ビジネスの発売後のマーケティングアプローチには確かに違いがあります。特に、商品のライフサイクルや顧客のニーズ変化に対する適応能力において、両者は異なるアプローチを必要とします。
リテール型ビジネスでは、商品の発売後のマーケティング活動は主に広告や販促活動に焦点を当てる傾向があります。商品が店頭に並ぶことで顧客が認知し、購入するよう促すために、マーケティングコミュニケーションに多くのリソースを割り当てます。しかし、商品自体は発売後も大きな変化はありません。したがって、マーケティングの焦点は主に商品の認知度やブランドイメージの構築に置かれます。
一方、ダイレクト型ビジネスでは、発売後のマーケティングは顧客獲得だけでなく、顧客の利用活動や行動データを分析し、サービスや商品の改善に活かすことが重要です。顧客が利用するたびに蓄積されるデータを元に、顧客のニーズや嗜好を把握し、より良いサービス提供や商品改善を行います。また、顧客の継続利用やロイヤルティを高めるために、CRM活動やパーソナライズされたコミュニケーションを展開します。
このようなアプローチの違いは、商品のライフサイクルやビジネスモデルの違いに根ざしています。リテール型ビジネスでは、商品は一度発売されたら基本的には変化せず、マーケティングの焦点は販売促進に置かれます。一方、ダイレクト型ビジネスでは、顧客の利用データを活用してサービスや商品を改善し、顧客のニーズに応えることで売上拡大を図ります。
マーケティングのプロフェッショナルとして、両方のアプローチを理解し、適切に活用することが重要です。特に、ダイレクト型ビジネスでは、顧客データの活用やサービス改善に重点を置くことで、持続的な成長を実現することができます。伝統的なマーケティング手法が適用されるリテール型ビジネスとは異なる視点を持ちながら、両方のビジネスモデルに対応するマーケティング戦略を展開することが成功の鍵となります。
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