出店立地選択は、感覚ではなく綿密な調査結果によるデータを基準に決めることが、鉄板の法則です
宇宙一外食産業が好きな須田です。
では、正しい市場調査のやり方を解説していきます。
効果的な調査のやり方を、解説させていただきます。
先ず、調査をする前に、決めることがいくつかあります。
最初に決めることは出店候補立地です。
1ヶ所に決められる時もあれば、複数の時もあります。
どちらでも良いのですが、出店候補立地を決める必要は絶対にあります。
この時の決める基準ですが、多くの方はこの基準をお持ちでないから、出店立地とあわない業態を出店することになってしまいます。
私は、既存店の業績を向上させたいお客様のコンサルティングをするときに、必ず聞く質問があります。
それは、なぜこの場所に出店したのかです。
多くの方は、たまたま好条件の物件が出たからと答えます。
不動産条件を理由に出店したと、多くの方が答えられます。
やりたい業態が、立地とあっていたからと言った方は、残念ながら一人もいません。
1人もいないのはある意味当然で、業態と立地がマッチしていたのなら、業績は芳しいはずです。
業態と立地がミスマッチなので、現状が芳しくないということです。
ですので、この場合の対処療法は二つしかありません。
業態を、立地に合わせてバージョンアップするのか。
業態が、マッチする立地に移転するのか、この二つです。
前者は、業態転換をするだけなので、費用は低投資ですみます。
現在の業態に拘っていたのなら、心理的なハードルはあったとしても、低投資・短期間での業績改善は見込めます。
後者は、移転作業なので大きな投資が必要になってきますし、時間もかかります。
その業態で成功する出店立地を探して、不動産との出会いを待つ必要があります。
その間、既存店の業績をどうするのか、スタッフの取りまとめなど、向き合わなければならない事柄は増えます。
実際には、後者を選ぶ方はほぼいません。
出店立地を決める基準は、業態を軸にしてマッチするか否かです。
これが鉄則です。
これ以外の出店立地を決める基準は在り得ません。
ですから、最寄り駅の乗降客数が多い、夜間人口が多い、人気のエリアだなどの外部要因にばかり目が行っていると、業態とのミスマッチが発生していたとしても、街の魅力に負けて出店を決めてしまいます。
それだけ、街の魅力は強烈だということです。
するとどうなるのかは、先にお伝えした通りです。
出店候補立地を決める時には、先ず業態をある程度決めておく必要があります。
いずれ業態コンセプトの樹立方法などもお伝えしますが、この段階でお伝えする重要な要素は、業態は決めますが、完成度は60％程度にとどめておくことです。
コンセプトをガチガチに決めこんでおくと、かえって不動産が決められなくなります。
コンセプトがぴったりとハマる理想の物件はほぼ存在しないので、ガチガチに決めこむことなくある程度の完成度に留めておくことが重要なポイントです。
ファジーにする点で重要なのは、不動産条件です。
家賃をここまでと決め込みすぎると、折角の優良物件を見逃すことになりますので、売上が取れる可能性があるなら、思い切って決断することも必要です。
この場合、繁盛する可能性を買うと考えてください。
その不動産と不動産条件で戦う内容に業態コンセプトを、バージョンアップしていきます。
この様に出店立地を決める基準は、街の力、街の魅力ではなく、ましてや不動産条件などでは無く、あくまでもあなたがやりたい業態とのマッチングです。
大手が色々な業態を持つ理由もここにあります。
複数の業態を持つことにより、出店オファーが来た時に手持ちの業態のどれをはめるかを検討できるようにするために、複数の業態を持っています。
出店候補立地を決める時には、アバウトで良いので業態を決めることが大事ですが、業態を変化させる考えも持っておきましょう。
このことは業態コンセプトの時にお伝えします。
何にせよ業態とのマッチングを軸に、出店候補立地を決めることです。
次に、ある程度出店候補立地が決まったら、今度はその街に実際に行ってみることです。
前回、この立地調査のミスの事例をお伝えしましたが、立地調査次第で成否に大きく影響が出ます。
冒頭にお伝えした事例で、たまたま不動産条件が良かったので出店した方々に多いパターンを前回お伝えしましたが、あれはノンフィクションな内容です。
あの事例に何度遭遇してきたか、数え切れません。
同様に、何度出店を再検討して頂いたのか、もう、わかりません。
出店候補エリアに調査に行く基準は、明確にありますので順にお伝えします。
先ず、単月の動向を調査する必要があります。
月初、月中、月末、五十日、給料日の前後など、単月の人の出方、人の流れを見ることが大事です。
例えば新宿と渋谷と池袋、どこも繁華街としては似ていますが、それぞれに特徴が違います。
渋谷は若者が多いイメージがありますが、それは街の一部の印象です。
繁盛しているお店があるエリアは、渋谷でも各種媒体で見るエリアとは違う場所で成業しています。
でも、印象はセンター街のにぎやかさがインプットされています。
新宿は、渋谷よりはもう少し大人が集まる印象がありますが、渋谷と違ってエリアによって特性が全く違ってきます。
新宿は歌舞伎町に代表される繁華街がありますが、サラリーマンが安定しているエリアは歌舞伎町ではありません。
歌舞伎町のイメージを強く持っていると、大きなミスをおかすかもしれません。
西口・東口・南口で街の様子は一変するのが新宿です。
新宿の西口のごちゃごちゃッとしたエリアは、今はゴーストタウンのようになっています。
何軒も空きテナントが出ています。
ビル1棟まるまる空いている状況です。
一方、小滝橋通りから一本中に入ったところのお店は、この状況でも繁盛していたりします。
勿論客数は減少していますが、それでもなんとか損益はキープしているところもあります。
池袋は、渋谷・新宿とまた違った様相があります。
一番は、池袋の後ろには埼玉県が控えていることです。
東口と西口でも様相は全く違いますし、そのエリアの中でも随分と特性が違います。
そこを見誤って池袋は大繁華街だからと出店すると大きな痛手を被る場合があります。
と、この様に都会の繁華街だからと十派ひとからげで見てしまうと、単月の人の流れもエリアによって全く違ってくることを調査・確認することなく、渋谷だから、新宿だから、池袋だから大丈夫だろうと、なってしまいます。
単月の人の流れを見ること、しかもそれを数ヶ月見てみることもをおすすめします。
次に、見るのは曜日係数です。
1週間の中で週の前半、週中、週末、休日そして休前日を調査します。
多くは月曜日の夜の人出は厳しいところですが、場所によっては全く影響がないところもあります。
そういったところは、逆に週中に出足が落ちる場合がります。
平日と週末では客層が全く違うこともしばしばあります。
平日はお勤めの方でごった返しますが、週末は人っ子一人歩いていないことも、ファミリー層でごった返すこともあります。
この数値を計ることも大事です。
この数値を知っておくと、売上の基準設定と計画人件費に反映させられます。
客足が鈍るときに人件費を掛ける必要はないので、変動費を下げることが出来るので、無駄なコストをかけることなく、計画ができます。
場合によっては、土日は休んだ方がいい場合もありますが、そうすると、年間365日営業が成立するのか、250日程度の営業日数となるのかで、計画が全く違ってきます。
ここでも出店するのか辞めるのかを決める基準は、全ては業態特性とのマッチングです。
次に、ランチ帯とディナー帯です。
ランチ営業を行う場合には、必ずランチ営業を調査します。
平均的に人が出てくる時間、滞在時間、人種、平均的な購買額、テイクアウト率など、細かく調査します。
これを何度も何度もおこない、データを集めておきます。
すると、出店候補物件が出た時に、ランチの営業の状況が見えるので、ターゲットにするべき顧客像もブレませんし、価格帯も商品構成もボリュームも、提供スピードも、滞在時間も、テイクアウト商品の内容も仕込み量も、間違えることがありません。
同様にディナー帯も調査をします。
ディナー帯に街にやって来る人種、使用している金額、何に反応しているのか、何を期待して街にやって来るのかを調査します。
何度も調査をしていると、すると、だんだんと理解して来れます。
この欲求を読み解くのが、ディナー帯には特に大事なってきます。
ランチ帯は、決まった休み時間にランチを済ませなければならない社会的なルールがありますが、ディナー帯にはその規制が無い分、強い欲望が存在しています。
ここを読み解くことが、非常に大事になってきます。
出店する業態にもよりますが、やはり売上の比重はディナー帯の営業にあることが一般的には多いです。
ランチ帯は、開けていれば必然性からお客様は来店してくれますが、ディナー帯はそうはいきません。
行く理由がはっきりしていて、その理由を満たしてくれるだろうと思える業態にお客様はやってきます。
そのような自店にならなければならいということです。
その為にも、ディナー帯は重要な調査対象です。
そして最後に、天候と気温による影響です。
晴れの日雨の日、熱い日寒い日など、天候と気温の影響をも見る必要があります。
熱さも寒さも、お客様を遠ざける理由になります。
逆に、涼しさと暖を求めてやって来ることもあります。
気温を回避したい欲求は同じです。
雨の日は、お店でランチを食べるよりもテイクアウトが出る場所もあります。
近くにアーケードや地下街があると、そちらに大きくお客様を持って行かれます。
天候と気温は大きく影響されるポイントです。
以上の、各要素を組み合わせて何度も何度も立地調査を掛けることが重要です。
月初の平日の天気のいい日のランチとか、週末の熱い日のディナーとか、肌寒い雨の日曜日の遅めのランチ帯とか、いくつもの要素を組み合わせて立地調査をします。
ですから、新規出店を考えているようなら、何ヶ月も前から用意周到に準備をして、気になる立地を何度も何度も見に行くことです。
そして、街のデータを沢山インプットすることです。
不動産屋さんから、マイソクが送られてきた瞬間に、街の絵が頭に浮かぶくらいに、見に行くことです。
実際に、ベンチマークするお店選びの際に必要になって来る基準は、次回お伝えします。