価格戦略を知る者が「利益」を制す #2|新贅沢財
「第2章 新贅沢財のポテンシャル」を、主観的にまとめています。価格戦略上、重要なポイントをさくっと理解したい人におすすめです。
第2章 新贅沢財のポテンシャル
ポイント
・消費者の購買慣習は必ずしも所得水準によらず、自分にとって大切なカテゴリでは贅沢財を買い、さほど重視していないものは安いブランド、PB、あるいは買わずに済ませる。→コストコxベンツx PB商品x高級ビール
・ 安売り店の台頭により生活必需品を安く買える選択肢が増えたからこそ、消費者は新贅沢財を購入できるゆとりを持てている
・ 女性の役割と家族構成の変化、離婚率の上昇も市場育成に寄与している
新贅沢財とは
質と嗜好の高級化した中流市場の消費者の心を、機能性・技術性・感情への訴求で捉え、比較的高価でも大量に売れる必需品。主に3タイプある。
手の届くスーパープレミアム スタバのコーヒー
旧高級ブランドの拡張 従来のラインに手頃な価格のラインを追加
マス・プレステージ 「マスティージ」既存商品より割高、贅沢財より割安な商品
成功した新贅沢財の特長
製品は機能性、技術性、感情への訴求の各面で差別化を図る必要がある。
機能性
技術性
感情への訴求
新消費者| 自分が誰であり、どうありたいのかを示し、日々のストレスを解消してくれる商品を求めている。新贅沢財の購入に最大の影響を与える4つのエモーショナルプール 自分を大切にする 探求する つなぐ(パートナー、友人、家族) 独特のスタイル
高価で陳腐化したカテゴリー、安くて差別化されていないカテゴリーに多い消費を促す x 利用を促す
新贅沢財リーダーの特徴
決して顧客を見くびらない
顧客は知識があり、品質や技術革新、本物のもつ雰囲気を理解し、ブランド品の伝統を大切にし、商品カテゴリ全体に遅れを取らない需要曲線を打ち砕く
高価格であっても大量販売により大きな利益を生む市場セグメントを作れる可能性を信じている消費者の利益になるものが適切に組み合わされた商品ならば、ほとんどのカテゴリで需要を作り出せる、需要の弾力性を信じている。利益のはしごをつくる
イノベーションを進め、品質を向上させる
ブランドの価格帯とポジションニングを広げる
バリューチェーンをカスタマイズする
ブランドの伝導者を活用する
素人のつもりでカテゴリーを攻める