日経ビジネススクール・京都大学MBAの共同講座を受講しました 1
2022年6月3日に日経ビジネススクールと京都大学MBAの共同講座を受講しました。最近はオンラインで様々な講座を物理的な距離に関係なく受講することができるので、便利です。
さて今回の講座は、サービス経営のフロンティアセオリー・モノからコトへポストコロナで新たなビジネスモデルを実験する組織というタイトルの連続講座になっています。一回目の今回はサービス経済の成長と顧客志向的な経営の変換というタイトルで京都大学の若林直樹先生の講義が行われました。
ポストコロナに向けた経営課題について考えることから入っていきました。ポストコロナにおける経営課題は、顧客の実現したいことへの解決策の提案をすることだと考えられています。
これに対する経営課題として環境変動と会社の組織能力のギャップがあります。環境変動と会社の組織能力のギャップを解決するために「実験する組織」への変革が必要になります。
分かりにくいので具体的に言うと、現場のデータの活用と見直しを行い、データで新ニーズを「実験する組織」を作るということです。
ワークマンが例として紹介されていました。現場のデータの活用と見直しを行い上司の古い視点の押しつけだけでなく現場や部下のデータによる別の判断も見ること。「つまり思い込みではなく、データなどの現実を見ること」が必要になります。
ここで重要なことは、今あるものを利用しようとは考えないことです。今あるものを利用しようとするのは成り行き管理といわれて一番ダメな管理方法です。
成り行き管理を是正してくために経営学の考え方があります。
そこで思い付きではなくて「データに基づいた戦略、実験する文化」が企業に必要になります。さらに製品・サービス起点ではなく顧客起点のイノベーションについて考えることが必要になります。
顧客志向型組織への転換を行おうとしても、実際の組織は縦割りでバラバラになっておりサイロといわれるように状態になっています。
そこで考え方を変え、顧客ニーズを聞くことができる会社への転換が必要になります。そのためには顧客ニーズを企業活動の中心に据えること、顧客問題解決のために、他の部署とも連携をすることが必要になります。
今まではサービスドミナントロジックといわれる、サービス中心のロジックで動いてきたが、顧客には飽きられて来ている状況です。それを打破するためには、顧客の経験価値を変える新たなアプローチが必要になります。それにはサービス経験の枠組みの検討が必要になります。
サービス経験というものは「従業員」、「設備環境」、「顧客、提供プロセス」を変えることで変えることができます。つまりこの3つに働き替える必要があるということです。
ここまでの見てきたことで言えることは、従来のようの縦割りで、勘に頼るような経営は今の時代に向いていないということです。会社からの指示だからやるではなく、一人一人がデータを見て考えることが重要になるということではないでしょうか。
ここで顧客志向型の組織とはどう作っていくのかという疑問が出てきます。ここでは解決法のひとつとして、「バリュー・プロポジション分析」というフレームワークが紹介されました。さらに顧客志向型の組織変革の方法としては、「インターナルマーケティング」、「サービスリーダーシップ」、「創造性の活性化」、「サービス文化の共有」が紹介されました。新しく知る言葉がたくさん出てきたので、勉強する必要があります。
今回の講義のまとめです。今回はサービス経営学の考え方の基本について学んでいきました。サービス経営学が示すものとしては、
・生産志向型から顧客志向型
・顧客を中心としたビジネスの構築
・顧客体験を重視する企業活動
・革新するサービス体系への変換
というものがあります。
今回の講義の結論としては、講義の結論として「サービス経営学とは、会社がどのように顧客の目標実現を進めるかを実験する組織になるかを考える新たなパラダイムになる」と締めくくられました。
新たなパラダイムというものがどういうものか具体的にはわかりませんが、これから考えていべき課題になるかなと思います。
今回の講義を受けて、顧客視点で考えることの重要性、製品としての価値よりも顧客が求めていることが重要だということが分かりました。とは言え、自社としてのプロダクトの開発をしている以上、製品の質も重要ではないかと自分は考えましたので、そのあたりのバランスをどう取るのかを質問しました。
「いくら製品の価値や質を高めたところで、それが顧客のニーズをとらえきれていなければ負けてしまう。いくら製品の価値を高めても、製品が市場と顧客を作るわけではない。上記のことを踏まえると、顧客を捕まえて一緒に成長していくという考え方が重要ではないか」と説明していただきました。
これは自分たちの事業に置き換えて考えてみると、農業IoTに関しては実際に現場で動かしてみてユーザーの意見を聞くこと、ユーザーを巻き込んで、ユーザーグループを作って一緒にサービスを作っていくことではないかなと考えました。
最近流行っているオンラインサロンの考え方に似てますね。一緒にサービスを作りこんでいくことで顧客の経験価値も高まっていくと考えられます。
自分の課題も見えてきた講義だったので、もう少ししっかり勉強してみようと思います。