価格設定の重要性〜商品の価格が会社価値〜

『経営の一番の楽しみであり一番センスが問われる』
とまで言われるのが、【値付け】。

確かに、自分で作ったものを自分で価格設定して売れるのは技術経営者の醍醐味でもある。

しかしながら、菓子業界における『お菓子の価格』には、昔からの悪しき常識が蔓延っていて、なかなか思い通りに価格設定ができないような現実があった。と言っても、これは業界の常識を鵜呑みにしてそこに甘んじていた我々の弱さと甘えもある。

戦後間もない頃のカレー、ラーメン、ショートケーキの平均単価を比較したデータがある。

1947年
カレー　90円
ラーメン　85円
ショートケーキ　100円

これが、2017年になると…

カレー　900円
ラーメン　850円
ショートケーキ　400円

なぜ？？？
カレーもラーメンも10倍になっているのに、ショートケーキは4倍…当時はショートケーキの方が高かったのに…？？？　

余談だけど、ウチの社内ではいつも、
『俺たちの作るお菓子は、ラーメンやカレーに負けるの？製造工程も多くて原価も高いのに、ラーメンやカレーより安いのはおかしくない？
もっと言えば、生ビール一杯より安いっておかしくない？』って^ ^

そういうものだ、と思ってしまえばそこまでだけど、やはりそれくらいのプライドは持って仕事をしたい。

話を戻して、ケーキの価格が上がってないのは、大手菓子メーカーや有名チェーン店の価格設定に『右へならえ』と真似て、「あの店がこの価格なのに、ウチだけ違う価格帯では売れないだろう…」と言ったかどうかは知らないけど、きっと、そんな感じでずっ〜とやって来た業界のツケ…というか、『皆と同じことを善』とする風潮が強かったんだと思う。

それが、カリスマパティシエや海外の有名ブランドの流入によって尖った存在が出始めたのをきっかけに、徐々にケーキの価格が上がり、更にここ数年の時代の劇的な変化、そしてコロナがそれを更に速度を上げて後押ししている。

でも、一般消費者の感覚としてのケーキの価格は未だたいして変わっていない。だからと言って、それに忖度してこのままの価格でいいことは一つもない。


そろそろ本題へ。

これは菓子屋に限ったことではないけど、価格を上げることのできない商売、経営は遅かれ早かれ破綻する。安い価格で物を売ることほど楽なことはない。新しいことを考える必要もないし、商品のクオリティもテクニックも高める必要もない。挑戦しなくてもいいスタンスでいいなら価格もそのままでいい。「このままでいいんだ」と古い考えと体質に依存していることが一番楽だから。

中には、「安さへの挑戦」とか言うのもあるけど、あれは本当の挑戦じゃない。誰も幸せにしない価格競争と安売りに挑戦するなんて、正気じゃない。苦しい競争を自ら生み出してたら、低賃金や長時間労働からいつまで経っても抜け出せない。

恐れずに言えば、「エブリデイロープライス」が、世の中の消費と流通をおかしくした。もちろん、世の中には『安物買い』の人たちはいる。でも、その安物には本当は価値はない。

菓匠Shimizuは、【高単価高付加価値】をテーマにしたカテゴリー商品を作っている。1個1000円のショートケーキをスタンダードにしようと4年前からはじめたものだけど、毎月そのスペシャルケーキを楽しみにしてくださる方々が大勢いてくださる。

「高い」という理由で、自社自店の商品を買うことをやめた人がいるとしたら、それはお客様ではなく、「お客様だった人」。本当にその店や会社を応援してくれる本物の『ファン』の人たちは、むしろ価格が上がったことを喜んでくれるはず。ちよっと甘いものでも食べたいと、安くてその欲が満たされるならコンビニや大型チェーン店のケーキで充分。でも、我々専門店の市場はそこではない。

誰かに贈るものや自分へのご褒美として、質の高い時間と心の豊かさを求める方々へハイクオリティのお菓子を提供し続けることがパティシエの喜びであり使命でもある。

価格とはそれを作り売る人たちの【格】を決める【価（あたい）】を表したもの。
値段を安くすれば、その人や会社の【格】は下がり、値段を高くすればその人や会社の【格】は上がる。

価格をあげるのは正直怖い。勇気がいる。でも、そこは歯を食いしばっても努力と工夫を重ねて、質をあげて価格をあげる。価格を上げるからこそ、今までになかった工夫やアイデアも湧いてくる。

値上げは悪ではない。申し訳ないことなんて何もない。むしろいいことづくめだ。

値下げは善ではない。そんなものを買うのは浪費でしなかない。

みんなを幸せにしたいのなら、値上げしかない。本来あるべき姿は値上げの先にしかない。


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