【要因分析】成績良化/悪化の分析フロー
成績良化/悪化どちらの場合でも分析し、「再現性のある勝ちパターン」もしくは「現状を打破する確からしい施策」を確立することが必要です。
今回はどこが改善すべき指標なのかを導出するフローを、2パターンに分けて紹介します。
新卒のマーケターを意識して書いているので基礎的な内容も含みますが、お付き合いいただけると幸いです。
※本文中のリンクを踏むと、その用語を検索できます。
例：IS
①CPAの分解図による分析フロー
成績の良化/悪化は、広告代理店ではCPAで語られます。
何故なら、広告費のキャップはこちらで無制限に増やすことはできないためです。
限られた広告費の中で成果を最大化するには？1件当たりの獲得コストを下げることが最も重要になります。
※事業会社や、コミュニケーションコストを払っている代理店ではROASが最適でしょう。
CPAを基にして分析を進めることで、改善が必要な指標と直接的に成績改善につながる指標を導きだすことができます。
・CVとCostでの分解図
CPA=Cost/CV
Impの増減要因
①広告費
②検索ボリュームの減少
③インプレッションシェアの損失
④CPCアップ
CTRの増減要因
①配信キーワード
②ターゲット設定
③ユーザーニーズとの整合性
④掲載順位
⑤競合の広告出稿状況
入札戦略による増減要因
①目標CPA,ROASなどの戦略の場合
CVRが下がっている時、目標を達成できないと判断し出稿量が減る
②拡張クリック単価
クリック単価設定を見直してください
品質スコア
①TD設定本数
②登録KWとの整合性
③LPと広告の関連性
・CPCとCVRでの分解図
CPA=CPC/CVR
入札戦略による増減要因
①目標CPA,ROASなどの戦略の場合
CVRが下がっている時、目標を達成できないと判断し出稿量が減る
②拡張クリック単価
クリック単価設定を見直してください
品質スコア
①TD設定本数
②登録KWとの整合性
③LPと広告の関連性
・分解フロー
上記に沿って、左から順に確認していき問題の指標がどこなのかを特定してください。
後はその指標を改善する施策を、案件に合わせて考えるだけです。
またどちらの分解図にもCVRが強く関わってきます。
実際、CVRに要因があると結論づけるケースがほとんどなのではないでしょうか。
CVRの分析方法については長くなりますので、別途noteを書いています。
もしよろしければ下記noteもご確認ください。
②ユーザーの行動を基にした分析フロー
CVRの分析の別アプローチとして、ユーザーの行動を基にした分析フローがあります。
広告経由のユーザーの行動フローは下記のとおりです。
以下、手順です。
①下記4点でどこが最も良化/悪化しているのか特定する。
・表示回数
・セッション数
・遷移数
・CV数
②その数値に影響している量の指標と質の指標を確認する
③その指標を基に要因を仮説立てする。
行動上のボトルネックが明確にどこにあるのかがわかるので、次回の施策へつなげやすくなるはずです。
主にLP上での改善が中心になっていくと思います。
LPOの進め方については下記noteを参照していただければ嬉しいです。
最後に
成績良化/悪化の分析は、問題になっている指標がどこなのかという要因さえわかれば簡単です。
どう改善していくか？
クリエイティブの改修なのか、チャネルの追加なのか、ターゲティングの再考なのか…それを考えるために時間を使用してください。
なぜか？という分析については型化してしまい、戦術面に工数をかけられるマーケターになってください。
要因導出の索引をおまけにつけて、今回は終了です。
お読みくださりありがとうございました。
【おまけ】要因導出の索引
左列：事象
右列：考えられる要因
