「ついで買い」や「クロスセル」を誘発する！？『テンション・リダクション効果』
■『テンション・リダクション効果』とは？
『テンション・リダクション効果』とは、商品やサービスを悩んだ結果、購入すると決めたタイミングで関連する商品を提案すると「財布のひもが緩み」追加購入してしまうという心理効果です。
アパレルや家電量販店などの小売業で有用な「財布のひもが緩んでしまう」効果です。
この心理効果を誘発させることによって、「ついで買い」や「クロスセル」といった売り上げアップが見込めるようになります。
◆『テンション・リダクション効果』のメカニズム
緊張や不安を意味する「テンション」、緩和や消えるを意味する「リダクション」。緊張が緩和されて警戒心が解ける心理事象を意味しています。
重大な事柄、例えば何か高額な商品やサービスを購入する際には、買うべきかどうか考え、心理的に緊張している状態となります。
検討した結果、購入を決めると緊張状態が解けて、追加で提案されたモノに対して警戒心が無くなり、心理的な障壁が下がり購入しやすくなる状態になります。
◆『テンション・リダクション効果』に該当するモノと該当しないモノ
テンション・リダクション効果は、①初回に購入するモノと追加で購入するモノの二つに関連性がある、さらに②その二つに価格差がある場合に、効力を発揮します。
例
高価格な洋服を購入すると決断した直後に、比較的安価なアクセサリーをすすめられて購入する。
①初回に購入するモノと追加で購入するモノの二つに関連性がある
→「洋服」と「アクセサリー」に関連性。
②その二つに価格差がある
→「洋服＝高価格」、「アクセサリー＝安価」で価格差がある。
テンション・リダクション効果は、「関連性」と「価格差」の条件によって発揮される心理事象です。
ポイントは「価格差」です。
この例の、購入するモノが「高価格な洋服」なので心理的な緊張状態が発生し、その後に提案された「安価なアクセサリー」も緊張が緩和された状態なので購入しやすくなる、というわけです。
「価格差」＝緊張状態が生まれなければ、ただの「ついで買い」となります。
●ECサイトやオンラインショップでの「ついで買い」
この「ついで買い」としてよく目にするのが、ECサイトやオンラインショップです。
ECサイトやオンラインショップの「カート」に商品を入れると、画面上に「最近チェックした商品」や「この商品を買った人がほかに購入した商品」が表示されることがあります。
この場合、「関連性」はあっても「価格差」を加味したシステムではなさそうなので、『テンション・リダクション効果』の誘発を狙うというよりも「ついで買い」の欲求をかき立てるアプローチとなります。
■マーケティング・ビジネスシーンでの活用例
アパレルや家電量販店などの小売業において特に効力を発揮するのが『テンション・リダクション効果』です。
◆アパレルの例
①初回に購入する「洋服」と追加で購入する「アクセサリー」の二つに関連性がある。
②「洋服＝高価格」、「アクセサリー＝安価」でその二つに価格差がある。
◆家電量販店の例
①初回に購入する「パソコン」と追加で購入する「ヘッドセット」の二つに関連性がある。
②「パソコン＝高価格」、「ヘッドセット＝安価」でその二つに価格差がある。
例えばパソコンを購入しようとする時。
比較的高額なパソコンを購入しようと決断した後に、付属品としてマウスやヘッドセットを勧められると「ついでに買っておくか」と心理効果が発揮するというわけです。
※家電量販店では「ウォーターサーバーもどうですか？」と提案されることがありますが、ああいった提案は①の関連性もなく、心理効果を誘発しにくい売り手目線過ぎるアプローチです。
■『テンション・リダクション効果』の日常シーンの発生例
この『テンション・リダクション効果』は、購買行動だけに発揮されるわけではなく、日常シーンにもあらわれる心理効果です。
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BtoBマーケターより。