広告費を抑えつつブランディング効果を発揮する！？『バイラルマーケティング』
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インターネットやメール、ソーシャルメディア（SNS）などを経由して、口コミ（クチコミ）やシェアにより、自然発生的に情報を広めていく『バイラルマーケティング』。メリットやデメリット、事例やバズマーケティング・インフルエンサーマーケティング・ステルスマーケティングとの違い、実施手順や成功率を高めるためのポイントなどについて解説しています。
■『バイラルマーケティング』とは？
『バイラルマーケティング（Viral Marketing）』とは、インターネットやメール、ソーシャルメディア（SNS）を経由して、口コミ（クチコミ）やシェアなどによって、不特定多数へ自然に情報を広めていくマーケティング手法のことです。
近年、マーケティング業界で注目されている手法です。
◆SNSの普及に伴い、注目を集めているマーケティング手法
この『バイラルマーケティング』は、X（旧 Twitter）やFacebook、InstagramやLINEなどのSNSの普及に伴い、注目を集めるようになってきています。
総務省の令和5年版白書によると、日本国内のSNS利用者数は、2022年時点で1億200万人と推計しています。
2022年の日本の人口が、1億2,203万1千人と推計されているので、日本人口のほとんどが何らかのSNSを利用していると言えます（1人・1企業で複数アカウントを所有しているケースも考えられますが）。
これまではBtoC（企業対一般消費者取引）の飲食業や旅行業などの業種で活用されていたSNSですが、今ではBtoB（企業間取引）でも、ブランディングや新規顧客（リード）獲得を目的とした活用が進んでいます。
つまり、SNSなどのメディア媒体上で、ユーザーの興味を惹き、誰かに紹介したくなるような情報や商品、サービスを投稿することで、共有（シェア）され自然に多くの人々に拡散・伝播していくことを促すのが『バイラルマーケティング』と言えます。
◆ウイルスのように拡散する＝バイラルマーケティング
バイラルマーケティングの「バイラル」とは、「Virus（ウイルス）」の派生語で、「ウイルス性の」という意味があります。
口コミやシェアされることによって、ウイルスのように情報が広まっていくことを『バイラルマーケティング』と呼ぶわけです。
◆送信メールに一文を加えたことでサービス利用者が増加
そもそも、この『バイラルマーケティング』を最初に実践したのは、1996年当時、電子メールサービスを展開していたアメリカの Hotline 社が、自社の新メールサービスの『Hotmail』を宣伝するために、メールの送信先に『Hotmail』の利用を促す一文を挿入したことが始まりとされています。
そういったメールを送信した結果、『Hotmail』のユーザー数は1年以内に20,000人から100万人に増加しました。
■『バイラルマーケティング』のメリット
◆メリット①：ターゲットへ自然にアプローチしやすくなる
『バイラルマーケティング』には、接触したいターゲットにアプローチしやすくなる、というメリットがあります。
最近では、年齢や地域、所属企業の業種などの属性情報や、Webサイトへのアクセス履歴などの行動情報に応じてセグメントできるオンライン広告もありますが、総じて広告によるアプローチは出稿する側の理想よりもセグメンテーションの精度は低いと言わざるをえません。
一方、SNSであれば口コミやシェアによる拡散先は、拡散するユーザーと嗜好性の近しい人々の間で広まります。
そのため、自社のターゲットに該当するSNSユーザーが情報を広めてくれれば、ターゲティングの精度が低くなりがちな広告よりもアプローチしたいターゲットに接触することが可能になります。
また、SNSのように情報を拡散するユーザーと情報の受け手が面識が無かったとしても、『ウィンザー効果』によって、かえって『バイラルマーケティング』効果を強めることにつながります。
ですが、特にオフラインの日常のコミュニケーションの中での口コミであれば、友人や知人、家族などからの情報の方が信頼を得やすい傾向があると言えます。
◆メリット②：費用対効果（ROI）が高まる
受け手にとって有益な情報であれば、自発的に広めてくれる可能性が高まるため、過度に広告宣伝をせずに費用を抑えて情報を拡散することができます。
Webコンテンツやメール配信内容、SNS投稿など、情報の受け手側が「能動的に広めたくなるようなコンテンツ」をアウトプットするために労力や時間がかかりますが、広告を出稿する費用をかけずに費用対効果（ROI）が高まるようになります。
とはいえ、短期間で注目を集める「バズる」現象になってしまうと一過性の効果に留まりがちなので、注意が必要です。
つまり、『コンテンツマーケティング』と似た発想で、『バイラルマーケティング』に取り組むことがポイントと言えます。
◆メリット③：ブランド認知度の向上も高まりやすい
『バイラルマーケティング』を実施する中で、情報の受け手にとって「良質なコンテンツ」を作成できれば、自社や訴求したい商品やサービスのブランド認知度の向上も期待することができます。
■『バイラルマーケティング』のデメリット
◆デメリット①：「ターゲットの選定」に手間と時間を要する
『バイラルマーケティング』を実施する際、まず必要になるのが「ターゲットの選定」です。
どれだけ具体的に訴求対象を明確に定められるかによって、訴求するためのコンテンツの解像度も変わります。
訴求するターゲットが、どんな情報（バイラルコンテンツ）に共感し、どんな媒体を使っているのか。
それらを調査・分析し、「誰に」「どんなコンテンツで」訴求するのかを突き詰めることが求められます。
◆デメリット②：反響への対応に苦慮する可能性も
実際に『バイラルマーケティング』施策を実施し、狙ったターゲットに訴求できたり、注目を集めることができると、その情報の受け手からの問い合わせメールや、SNSのリプライ（投稿への返信）・DMなどに対応しなければなりません。
ポジティブな反響も、逆にネガティブな反響のどちらも、発信側ですべてコントロールすることはできません。
引き合いといったポジティブな反響であれば、大きなメリットをもたらすことになりますが、クレームや炎上などネガティブな反響へ対応する場合、すべてが丸く収まるとは限りませんし、「デジタルタトゥー」となって長期間にわたり企業・取り扱い商品やサービスのブランドイメージを毀損するリスクが伴います。
またどちらの反響にしても、それらに対応するための相応の人的リソースが求められることから、少人数で行う場合には業務負担が大きく生じてしまう可能性があります。
◆デメリット③：精微な効果測定が難しい
『バイラルマーケティング』の成果を精微に効果測定をすることは難しいと言えます。
例えば、オウンドメディア上に公開した1ページやSNSへの1投稿が「どれだけの人に届いたか」であれば、GA4や各SNSの解析ツールを見ればわかりますが、「どれだけリード・問い合わせを獲得できたか」「どれだけの成約数を生じさせたか」という成果については効果を断定しにくいと言えます（有償のツールを導入すればある程度は明らかになりますが）。
そのため、効果測定を前提としたLP（ランディングページ）や計測タグの設置・導線の確保や、電話や営業マンへの直問い合わせなどを考慮して、社内の関係部署への周知・連携調整といった施策戦略の策定・ディレクションが必要になります。
■『バイラルマーケティング』の事例
◆「iPhoneから送信」
Apple社のiPhoneから、メールの署名設定を変更していないと「iPhoneから送信」という文字列が自動的に挿入されます。
これも『バイラルマーケティング』の一つです。
◆SNSへシフトして若年層へ訴求
最近では「ガム離れ」が進んでいます。
日本チューインガム協会による「チューインガムの生産量」の統計によると、2004年の46,100トンを境に減少傾向が続いており、2022年には17,870トンまで落ち込んでいましたが、2023年には19,000トンと微増傾向です。
2023年に微増となったものの生産量の減少傾向が続く中、株式会社ロッテ ではテレビ広告ではなくYoutubeやX（旧Twitter）によるプロモーションを、主力商品の一つであるガム『Fit’s』で実施しました。
10代を中心とした若年層をターゲットにし、渡辺 直美さんや福原 遥さんなどを起用した『2年F組Fit’s組』という動画シリーズをYoutube上に公開し、話題を集めました。
従来主流であったテレビ広告ではなく、SNSによるプロモーションによってターゲットとした若年層を中心に拡散されるようになった『バイラルマーケティング』の好例の一つと言えます。
◆SNSへの投稿を介してクーポンを配布
衣服や食品、生活雑貨などを販売展開する無印良品を運営している 株式会社良品計画 では、2011年1月に「有楽町10周年記念キャンペーン」を実施しました。
特設サイトにおいて「無印良品といえば、〇〇〇」をテーマにして、X（旧Twitter）やFacebookで投稿を募集し、投稿した人全員に「10％OFFクーポン」を提供するキャンペーンを実施。
結果として、Xで約1,600件、Facebookで約600件、合計で約2,200件の投稿があり、そのうち約900人が実際に来店してクーポンを使用しました。
このケースは、単なる割引キャンペーンに留まらずに、SNSユーザーを介した宣伝も兼ねることで、キャンペーン期間中の売上が通常の2倍になるという成果を上げました。
◆時勢を捉えた「苦悩」を広告で表現し知名度や認知度がアップ
労務管理クラウド6年連続シェアNo.1のクラウド人事労務ソフト『SmartHR』を取り扱う 株式会社SmartHR は、2020年4月に「テレワークが始まった。ハンコを押すために出社した。」「書類提出のために出社した。」という交通広告キャンペーン（※）を実施しました。
※宮田昇始のブログ_SmartHRの交通広告「ハンコを押すために出社した」の裏側と今後_20200422
この広告キャンペーンは、コロナ禍の外出自粛期間にテレワークの導入が進む中で、「ハンコ」のために出社しなくてはならない人事や労務担当者の悩みに呼応する広告によって、交通広告を撮影した画像とコメントをSNSに投稿するようになり、大きな話題になりました。
この交通広告キャンペーンの結果、「SmartHR」の指名検索が2倍に増加するなど、知名度や認知度を高めるブランディング効果を得ることになりました。
■類似したマーケティング手法との違い
『バイラルマーケティング』に似た手法として『バズマーケティング』や『インフルエンサーマーケティング』、『ステルスマーケティング』があります。
以下では、手法それぞれの意味と、違いについて解説しています。
◆バズマーケティング
『バズマーケティング』とは、意図的に情報拡散を狙って、戦略的に口コミを活用するマーケティング手法です。
「バズる」といった言葉を耳にしたことがあると思いますが、バズマーケティングの「バズ」は、「噂になる」などの意味があります。
具体的には、多くの一般消費者に向けてSNSなどでキャンペーンを実施し、キャンペーンへの参加投稿を通じてSNS上で「バズらせる」ように促したり、インフルエンサーに情報を発信してもらい、そのインフルエンサーのファンへの拡散を狙うといった手立てが挙げられます。
『バイラルマーケティング』との違いは、以下の通りです。
バズマーケティング：著名人などを起用して「人為的に」注目を集める、情報を発信したい企業がSNSでのシェアや拡散に「積極的に介入」する。
バイラルマーケティング：「自然発生的に情報が伝播する」よう仕掛けをするが、口コミなどでの情報拡散には直接介入しない。
◆インフルエンサーマーケティング
『インフルエンサーマーケティング』とは、多くの人々に対して影響力のある「インフルエンサー」を起用して、商品やサービスを宣伝してもらう手法です。
特定のコミュニティで強い影響力を持つ「インフルエンサー」。
一般的には、「コスメ」「料理」などのBtoC（企業対一般消費者取引）ビジネスで知られていますが、BtoB（企業対企業取引）でも広がりを見せています。
広告・宣伝依頼をし、商品やサービス情報をインフルエンサーに発信してもらうことで、「インフルエンサーが薦めているから良いかも」と興味関心を持つ可能性のある潜在顧客へアピールできる可能性が生まれます。
※『インフルエンサーマーケティング』に関連する心理効果として『バンドワゴン効果』が挙げられます。詳細については、こちらのページをご覧ください。
『バイラルマーケティング』との違いは、以下の通りです。
インフルエンサーマーケティング：情報発信を求める企業側が意図的に情報拡散に関与する。
バイラルマーケティング：意図的な情報の広がりに関与しない。
◆ステルスマーケティング
『ステルスマーケティング』（ステマ）とは、「広告」であることを隠して商品やサービスを宣伝する手法のことです。
『インフルエンサーマーケティング』と混同されがちですが、情報の受け手に気づかれないように「広告」や「PR」を明示しないのがステルスマーケティングです。
2023年10月1日から、「広告」「PR」であることを明示していない『ステルスマーケティング』は「景品表示法違反」となるので、情報の受け手となる消費者に誤認させないよう注意が必須となります。
なので、『ステルスマーケティング』となるような活動は避けるべきです。
『バイラルマーケティング』との違いは、以下の通りです。
ステルスマーケティング：情報の拡散に広めたい企業側が積極的に介入する。
バイラルマーケティング：意図的な情報の広がりに関与せず、自発的な拡散を目指す。
↓
この続きでは、『バイラルマーケティング』と混同しがちなマーケティング手法のまとめ、実施手順や成功確率を上げるための3つのポイントなどについて解説しています。
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