マーケターが把握しておきたい『4大マスメディア』とは！？
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『4大マスメディア』と呼ばれる、新聞、雑誌、テレビ、ラジオの媒体それぞれの最近の傾向と、現場のマーケターの目線で把握しておきたいポイント、「広告出稿して効果が出るのか」という視点を踏まえて解説しています。
■リード獲得する『場所』としてメジャーな『4大マスメディア』
日々変わる社内のリソースの影響や社会情勢によって、マーケティング担当・マーケターの業務における守備範囲は広がり続けています。
マーケティング担当・マーケターの主軸になる業務は『見込み客の獲得（リードジェネレーション）』となりますが、それに付随して『見込み客の検討確度のアップ（リードナーチャリング）』、そもそものどういった見込み客を獲得するのか？というターゲットを定めるための『4P分析』や『STP分析』、自社の強みを相対的に明らかにするための『SWOT分析』といった分析・リサーチ業務も兼ねるケースも考えられます。
『見込み客の獲得（リードジェネレーション）』に絞ってみると、リードを獲得する『場所選び』をすることが重要なポイントになります。
具体的には、自社のWebサイト＝ホームページという『場所』で『コンテンツマーケティング』などの手法を用いたり、他社が運用するメディアという『場所』に費用を支払って広告を出稿するというケースが挙げられます。
ここでは、俗に『4大マスメディア』と呼ばれる、新聞、雑誌、テレビ、ラジオの媒体それぞれの最近の傾向と、現場のマーケターの目線で把握しておきたいポイント、「広告出稿して効果が出るのか」という視点を踏まえて解説しています。
■新聞広告
◆最近の傾向
紙媒体の印刷物であり、静止画という広告の原点とも言える、4大マスメディア（新聞、雑誌・書籍、テレビ、ラジオ）の一つである新聞広告。
出稿量にもよりますが、15段や30段といった大きなスペースを上手に使うことができるのが、新聞媒体の特徴と言えます。
スペースが広い場合、多くの情報を盛り込むことができますが、出稿スペース内でのバランスが取れているか、広告として見る人を惹きつける要素があるかという点が重要になります。
日本の最大手の広告代理店である株式会社電通の公開情報（※）を見てみると、2022年は前年比96.9％の3,697億円と、通年で減少しています。
2021年に開催された東京2020オリンピック・パラリンピックが国内開催だったこともあり広告費が増加したものの、2022年はその反動減という結果になっています。
新聞広告は、オリンピックやサッカーのワールドカップといったスポーツイベント、選挙が行われるとプラスの影響になる傾向があります。
その他の傾向としては、業種別で見てみると「交通」「レジャー」に関する広告費が、前年比117.8％と大きく回復しています。
もともと新聞媒体では、旅行・宿泊や交通業種における広告費が多い傾向があり、コロナ禍で減少していた人流が戻ってきたことによる影響があらわれています。
※：「2022年 日本の広告費」解説――過去最高を15年ぶりに更新する7兆円超え。インターネット広告は３兆円を突破
◆マーケターの観点から見てみると・・・
まだまだBtoBの領域では新聞などの印刷媒体から情報収集をする経営層が一定数います。
経営層は年齢層が高い傾向があるので「問い合わせ」を目的に新聞媒体に広告を出稿する場合は、メールアドレスの他にも電話番号の掲載は必須と言えます。
効果測定は、印刷媒体の場合「発行部数」がメインとなり、出稿広告に電話番号やメールアドレスといった連絡先を記載しても、体感的にはほぼ反応を得ることはできませんでした。
また、連絡先として「URL」の記載も考えられますが、URLを手打ちするケースはよほど興味を持ってくれた読者ぐらいのもので、誌面専用のURLを掲載しても目立ったアクセスはありませんでした。
さらに、URLを手打ちすることを避けてもらうために「QRコード」を掲載するという手もありますが、こちらも体感的にはそれほど反応はありませんでした。
「新聞」と一言でいっても、大衆向けの新聞もあれば、業界特化型の新聞媒体もあるため、訴求対象（ターゲット）に応じて出稿先を選定する必要があります。
大衆向けの新聞に出稿する場合は、サイズ（段数）にもよりますが、1回の出稿で数百万円というのもザラです。一方、業界専門の新聞の場合は、数十万円程度で収まることが多く、比較して大衆向けの方がコストがかかります。
また、以下の雑誌広告と同様に、複数回の出稿で割引価格が適用されることがあります。が、新聞広告は出稿費用が高くなり効果も見えづらいため、予算的な体力がある規模感の企業様向けと言えます。
■雑誌広告
◆最近の傾向
株式会社電通によると、2022年の雑誌広告費は前年比93.1％の1,140億円でした。
業種別で見てみると、新聞広告同様に「交通」「レジャー」が増加していますが、雑誌広告費のシェアが高いと言われている「化粧品」「トイレタリー」などの減少が続いています。
広告だけでなく出版市場自体の減少も続いており、コロナ禍の影響や、宣伝予算のデジタルシフトのさらなる加速などが原因として考えられるため、雑誌広告への出稿意欲は今後も不透明と言えます。
◆マーケターの観点から見てみると・・・
BtoB企業が出稿する雑誌広告の場合、大手のメディアが発行しているケースもあれば、販売代理店が発行しているケースもあります。
経験則で考えてみると、大手メディアの雑誌媒体には「ブランディング」目的でイメージ広告を出稿する、販売代理店の雑誌媒体では、その代理店で注力している商品の記事広告（タイアップ広告）を出稿するケースが多かったと記憶しています。
どちらにしろ、1回の出稿では訴求効果は薄く、複数回出稿して「目に留めてもらう確率を増やす」ことが求められます（媒体側の営業からも言われます）。
また、雑誌に出稿する広告の場合、リサイズして営業が配布する販促ツールへの転用も考慮すると「一石二鳥」となります。
効果測定は、新聞と同様に「発行部数」がメインとなります。最近では印刷媒体だけでなくWebメディアを組み合わせた「クロスメディア」化が進んでいますので、雑誌媒体を経由したWebへの流入も期待できますが、それほど大きなインパクトがあるケースは稀と言えます。
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この続きでは、ラジオ広告とテレビ広告の最近の傾向とターゲット層・想定される効果・効果測定・出稿費用感などについて解説しています。
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BtoBマーケターより。
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