周辺情報を変えることで商品やサービスの『価値』が高まる！？『文脈効果』
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先行する情報や状況と、後続する自身の脳内記憶が紐づくことで、対象となるモノの意味合いが変化し、人間の認知や行動が変容する『文脈効果』。
由来やマーケティングでの活用例、関連・類似する心理的作用について解説しています。
■『文脈効果』とは？
『文脈効果』（Context Effect）とは、先行する情報や状況と、後続する自身の脳内記憶が紐づくことで、対象となるモノの意味合いが変化し、人間の認知や行動が変容する心理効果のことです。
先行して取得する情報や周囲の状況と、自身の脳内にある知識や経験に基づく記憶が「補足情報」として結びつく・紐づくことで、無意識に（自動で）修正して理解することができる『文脈効果』は文章だけでなく、言語や記号の理解にも当てはまります。
この『文脈効果』は『コンテクスト効果』とも呼ばれ、消費者に商品をより魅力的に見せるキャッチコピーや、サービスの価値を高めるための環境構築に活用されています。
◆『文脈効果』を提唱したのは？
人間の脳は、外界からもたらされる多くの情報や刺激を処理し、瞬間的にその意味を判断したり、その状況にふさわしい行動を起こすというメカニズムを備えています。
脳の情報処理の一つである「文脈」から意味を解釈する文脈効果（コンテクスト効果）は、アメリカの認知心理学者であるジェローム・シーモア・ブルーナー 氏によって、1955年に『Journal of General Psychology』で発表した論文によって提唱されました。
ブルーナー 氏が行った実験は以下の手順で実施されました。
・3つのグループに分けた被験者たちに、図形や文字などを瞬間的に映し出す機械によって、それぞれ異なる文字や数字を見せる。
・グループ1には「アルファベット」、グループ2には「数字」、グループ3には「アルファベットと数字が混ざったものをランダムに」表示。
・その後、3つのグループに「B」にも「13」にも見える書き崩した画像「崩れたB（Broken-B）」を見せ、何に見えるかを質問。
・グループ1は「B」と回答する被験者が多く、グループ2は「13」と回答する被験者が多いという結果に。
この実験の結果から、先だって「アルファベット」を見せられたグループ1が「B」、「数字」を見せられたグループ2が「13」と回答する被験者が多かったのは、直前に見せられた情報を手掛かりにしたことが明らかになりました。
つまり、人はある対象を認識する際、その対象そのものだけでなく、前後の情報やつながりという「文脈」を踏まえて判別する『文脈効果』が生じることが立証されることになりました。
■マーケティングでの活用例
『文脈効果』は、BtoB（企業対企業）でもBtoC（企業対消費者）のどちらのマーケティングでも活用することが可能です。
◆周辺情報を変える：店舗における商品の陳列（レイアウト）
身近な例として、スーパーマーケットでは『文脈効果』を活用して、店内の商品配置を決めたり、広告といった販売展開を行っています。
例えば、鮮魚の販売コーナーの場合、ただ魚を並べるのではなく、氷を敷くことで「新鮮さ」を消費者がイメージしやすくなります。
このように、鮮魚の「周辺情報」を変えることで、店舗への来店者の認知や行動を変容させることにつながります。
ちなみに、実店舗といったオフラインだけでなく、オンライン上のECサイトでもデザインを工夫して商品を魅力的に見せることで『文脈効果』の活用が可能になります。
◆周辺情報を変える：販売商品の「器」
わかりやすい例としては、「器」という周辺情報を変えるという方法です。
例えば、ビールを缶ビールのままで飲むのと、冷やしたジョッキに注いで飲むのとでは、同じビールでもおいしさの感じ方が変わります。
同じ商品であっても、「器」という周辺情報を変えることで、商品の価値が変容することにつながります。
◆周辺情報を変える：販売商品の「シチュエーション」
ほかにも、「シチュエーション」を変えることでも、商品の価値を変えることができます。
例えば、同じコーヒーの飲むとしても、テイクアウトしたコーヒーを家で飲むのと、雰囲気のあるカフェで飲むのとでは、満足感が違うのではないでしょうか。
つまり、消費する商品（やサービス）の「シチュエーション」という環境を変えることでも、価値が変わることになります。
◆定番の流れを作る：「Aと言えばB」
さらに、消費者や顧客の頭の中に「Aと言えばB」という図式＝定番を思い浮かべてもらえるようになると、自社商品・サービスの購買機会が大きく高まることになります。
（最近は変わってきていますが）居酒屋に入って「最初の一杯目と言えば生ビール」と注文するのも、広義の意味で「文脈」と言えます。
「やっぱりイナバ。100人乗っても大丈夫！」というテレビCMで知られる株式会社 稲葉製作所。業界内で後発だった自社物置の頑丈さを瞬時に訴えるために、「大人数」というわかりやすさをテレビCMで表現したことで広く知られています。
これも「丈夫な物置といえばイナバ」と連想を促す効果があります。
バレンタインデーにおける義理チョコの代名詞になっている有楽製菓 株式会社が製造する「ブラックサンダー」。
それまで義理チョコのイメージが強かったチロルチョコ打倒を掲げ、「一目で義理とわかるチョコ」というキャッチコピーで「義理チョコと言えばブラックサンダー」という確固たる地位を築き上げています。
「A」という商品やサービスのカテゴリを見聞きすれば、そのカテゴリに該当する自社商品・サービスという「B」を消費者や顧客が思い浮かぶようになれば、知名度や認知度が高まっているとも言えます。
ちなみに、「Aと言えばB」と思い浮かぶ心理的手法としては、同じコト・モノでも言い換えることで錯覚を促す『シャルパンティエ効果』や、『フレーミング効果』があります。
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この続きでは、文脈効果と関連・類似する心理的作用や注意点などについて解説しています。
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BtoBマーケターより。