現象を起こすクリエイティブの力で、札幌の人々を魅了するブランドを共創していく
札幌を拠点にさまざまなブランドを成功に導びくブランディング会社「NEW,Inc.」。札幌千秋庵の新店舗のクリエイティブも手掛けていただいています。
今回の【一日千秋】では、代表の倉内法生さんに店舗の空間デザインやクリエイティブについて多岐にわたりお話を伺いました。千秋庵製菓の代表、中西克彦との対談形式でお送りします。
NEW,Inc.起業までの歩み
― 倉内さんのご経歴を伺えますか？
倉内さん（以下、敬称略）：最初は、グラフィックデザイナーをしていました。多くの人が専門学校や美大を卒業してデザイナーを目指す中、僕は普通の大学を卒業して、就職もせずにふらふらしていて。ある日、グラフィック
デザイナーの募集を見て、グラフィックデザイナーって何だ？と思い調べ、未経験で内容も良くわかってませんでしたが「グラフィックデザイナーやってます」って言えたら何だかかっこよさそう！と言う軽い気持ちで応募しました（笑）
中途採用の面接で作品を持参するように言われ、学生時代に技術の授業で作成した石膏のライトを持って行きました。面接で「実は未経験です」と伝えると、面接官は少し驚き、作品としてライトを出したところ、「えー!?」という反応が返ってきて（笑）。「ヤバいやつがきた…」みたいな空気になり、他の人たちも集まってきて、ライトを点けて見せたところ面白がられ、結果的に採用されました。これが僕のこの業界への入り口となりました。
中西：どのようなデザインをしている会社だったのですか？
倉内：スーパーのチラシがメインの制作会社でした。正直、Macの操作方法が全く分からなかったので、そこで基本を学びました。最初はチラシに使う生鮮食品の「切り抜き写真」を担当して、画像と格闘する日々でした。特に毛ガニは大変なんですよ。毛の１本１本を丁寧に切り抜いて年下の先輩に見てもらうんですけど「白フチが残ってる。ダメだ！」って言われて何度もやり直しました。でも、実際に刷り上がったチラシを見たらすごく小さくて「こんなの見えないじゃん…」みたいな（笑）。そんな下積み時代でしたね。
中西：その会社では何年くらい？
倉内：約1年で「切り抜きはマスターしました」と言って退職しました（笑）。
広告やCM制作の方が面白そうだと感じ、偶然求人情報を見たところ、広告代理店のクリエイティブ職の募集を見つけて。チラシのデザインしか実績はありませんでしたが熱心にチラシを見せると、無事採用されました。
中西：まさに倉内さんの人間力ですね。そこから、起業することになったきっかけは？
倉内：広告代理店で大企業の案件も担当していたのですが、消費者に届いているという実感が持てませんでした。発注元の担当者から「もっとこうして！」と要求されるたびに、ただデザインするだけでは、クリエイティブの力で課題解決ができているのかという疑問も湧いてきました。そして、消費者との間にも温度差があるような気がしてきたんですよね。個人店のデザインや小さなものでも、クリエイティブの力で世の中をよくしていきたいと思うようになりました。
その頃、地元の美容室や飲食店からロゴやショップカードの制作を依頼され、仕事の合間にお手伝いを始めました。ロゴを変えたことで客数が増えたり、売上が上がるなど、お客様から喜びの声を直接聞けることも増えてきたんです。自分が作ったデザインが機能していることが嬉しくて、たくさんの不安もありましたが、独立することに決めました。
7年ほどフリーで活動する中で、一人でできない依頼が増え、少しずつ仲間が集まって会社になった感じです。正式に社員を雇うことを決意した際に、NEW,incと社名を変更しました。
中西：その頃から、店舗のデザインや設計もされていたのですか？
倉内：フリーの最初の頃は、グラフィックデザインだけを受けていることが多かったです。例えば、新しい飲食店を作りたいというお客様からは、ロゴや看板、メニューのデザインをしてほしいという依頼だったんですよね。でも、グラフィックデザインを作っているうちにロゴデザインと空間デザインの雰囲気がチグハグだったりすることも多く、もどかしい気持ちになることもありました。もっと、自分から積極的にコンセプトなどから対話して寄り添い、クリエイティブ全体のディレクションをお手伝いできるようになったほうが結果にもつながるんじゃないかと思うようになりました。
その後、設計ができるスタッフも仲間入りしてくれて、店舗が完成するまでブレずに作業を進められるようになりました。その仕事が多くの人々から評価を受け、店舗デザインを含めたトータルな業務が増え、現在に至ります。
― 転機になったクライアントは？
倉内：「せいす」というお店ですね。オーナーはデザインに対して非常に寛大且つセンスのある方で、一緒に考えあのお店の顔つきを作りました。結果としてそのお店は繁盛店となりました。今も、とてもお世話になっています。
― 大きな暖簾がすごいインパクトですよね
中西：札幌千秋庵がNEW,Inc.との仕事を始めたのは、「せいす」がきっかけでした。どこの会社がクリエイティブを担当しているのか調べた結果、NEW,Inc.であることがわかって。
最初は北海道コンフェクトグループが管理する神宮茶屋のクリエイティブを手掛けていただいたのですが、その仕事が素晴らしかったため、正式に店舗デザインをお願いすることになりました。
現在の仕事
― 現在、取り組まれているお仕事について教えてください
倉内：飲食店をつくる仕事が多いです。プロジェクトのはじまりには、まずお客様の考えや思いをとことんヒアリングしながらブランドの方向性を模索したり、コンセプトを提案します。そこから出来上がったコンセプトに対して店名や店舗設計に反映させていきます。その後ロゴやコンセプトに即した店舗演出等のデザインを経てプロモーションまでお手伝いさせていただくことも多いですね。このように一気通貫したアプローチでブランドを作り上げ、みんなで共有し、統一された強いビジュアルイメージを築いていきます。関係者全員が共通言語でブランドを育てていける状態になるまでサポートします。
中西：一つのものを作るとき、チームメンバーとはどのように方向性を共有するのですか？
倉内：バイ調会議という、参加するメンバーのバイブスを調整して同じベクトルを目指す為の会議をやっています。
この初期段階でずれが生じると、強いブランドは作れません。会議でしっかりと方向性を決めた後、各担当者がそれに沿って進めていきます。
信頼できるメンバーのおかげで、僕は初期段階に大きな方向性だけ決め、その後は各自が自立して作業を進め、僕は重要なポイントのみをチェックします。少しずつ調整しながらですけど。
中西：なるほど…。そこで、強いクリエイティブが生まれるんですね。
仕事への姿勢
― 仕事をする上で一番大切にしていることは？
倉内：僕たちは、「流行」や「カッコ良さ」を追求するのではなく、お客様の利益を最大にすることを目的としてクリエイティブを作ります。
大切なのは、誰のためにクリエイティブを作っているのかということ。
デザイナーは、新しい表現やデザインを求めすぎてコミュニケーションが難しくなるクリエイティブを作る時が往々にしてあるのですが、デザインを評価されても利益を上げなければ、企業は存続できません。お客様は、自分たちのビジネスを成長させ、利益を上げるためにオファーをしてくれていると考えています。
― 様々な要望がありそうですが…
倉内：時々、『売れなくてもカッコイイものを作りたい』というご要望をいただきますが、僕にとってデザインは“機能美”であり、機能しないものは存在しないのと同じと考えています。
また、『お願いしたら売れるよね』と期待されることもありますが、
もちろん売れるように考えますが、同じ方向を向いて走ってもらわないと難しいですね。常にしっかりと話し合い、最適なクリエイティブを提案し、お客様が一体感を持ってブランドを作っていけると、モチベーションも上がりますし、プロジェクト自体も成功する確率が上がります。まさに千秋庵さんとは、そういう関係性で仕事ができていてとても楽しいです。
千秋庵との出会い
― 倉内さんご自身と千秋庵とのはじめての出会いを伺えますか？
倉内：昔、家にお客様が来られる際に、テーブルに銘菓が入った木製の器を用意していて、その中に必ずノースマンが入っていました。おやつではなく来客用のお菓子でしたね。
中西：僕は、祖父母の家に行くとお仏壇に供えられていたお菓子がノースマンでしたね。
倉内：仏壇に上がっていたお菓子を「御下がりだから、食べなさい」という感じでしたよね。
― 仕事をする前と後で千秋庵に対する印象の変化はありますか？
倉内：確かに知名度は高かったのですが、正直にいうと、大人になってからあまり購入したことはなくて、存在が遠ざかってしまっていた気がします。
ですが、中西さんに会って「これから千秋庵が新しい会社に生まれ変わるんだな」と感じてワクワクしましたね。
お世辞ではなく、中西さんは本当に愛のある方という印象です。企業間の関係とはいえ、結局は人と人とのつながりです。「この人のために良いものを作りたい。この人の会社をもっと成功させたい」という気持ちが、いいクリエイティブにつながっていると思います。
中西：ありがたいですね（照）。いつもタイトなスケジュールに対応していただいて感謝しています。
千秋庵の店舗デザイン
中西：2023年4月にリニューアルオープンした丸井今井札幌店は、NEW,Inc.との初めてのプロジェクトでした。方向性はある程度は決まっていて、「大福のようなパン」を作ろうと思案していた段階でした。
倉内：あの時は、何度も試食をさせてもらって、「どうですか？」って熱心に尋ねられて…。
中西：試食の際に印象深かったのは、「どのようなシーンで食べることを想定していますか？」という質問を受けたことですね。「手軽なスナックですか、それとも満足感を提供するお菓子ですか？」とも尋ねられました。このフィードバックを参考に、実際にお客様が召し上がるシチュエーションをイメージして商品をブラッシュアップしていきました。
倉内：僕らも想像を膨らませながら一緒に考えていく機会をいただくことで、クリエイティブのイメージも解像度が上がっていくんですよね。
― 大福パンのクリエイティブはどのように作られましたか？
中西：実は以前にも千秋庵はパンを販売していたことがあり、当時の制作物の中に参考になるデザインがあったので、NEWさんには、その要素を受け継ぎながら様々なデザインを作ってもらいました。
倉内：過去の資料を見ながら、中西さんと話し合い、過去の要素を次世代に向けてアップデートする方向性が決まりました。
昔のデザインをそのまま継承すると時代遅れになるリスクがあります。伝統を重んじながらも現代の感覚に合わせ、和洋折衷の要素を融合させた千秋庵の新たなブランドイメージを確立したいと考えました。
中西：店舗デザインにおいて印象的だったのは、店舗什器のアーチ形状です。大福の形を連想させつつ、西洋建築のアーチを取り入れたデザインでした。実はこのアーチのデザインを東急百貨店の内装にも取り入れています。これまでの経験があるからこそ、共通の言語で話し合って、スムーズに展開できたと感じています。
倉内：実は、この大福パンのパッケージと店舗デザインは、Sapporo ADC コンペティション＆アワード2023『パッケージ部門 銅賞』を受賞しました。知名度のある千秋庵の仕事で認めていただき本当に光栄でした。メンバーたちは、「丸井今井店のリニューアルを担当する」と両親に報告したところ、非常に喜んでくれたそうです。皆に喜ばれる印象的な仕事でした。
中西：次に、サンピアザ店のリニューアルを実施しました。実は、東急百貨店の店舗デザインが先行しており、そのエッセンスがサンピアザ店にも取り入れられています。
倉内：洋風を意識した曲線の什器をダークブラウンで統一し、商品が際立つように天板を白く仕上げています。サンピアザ店が他店と異なるのは、背面に背負う壁がないことです。什器を密集させると圧迫感が出るため、お客様が自由に歩ける開放的なデザインを目指し、飛び島のように配置しました。什器の高さを水平に揃えることで、遠くから見ても一体感を演出しています。
中西：商品の周りがぱっと明るくなり、とても目を引きますね。
2024.11.11.7OPEN「さっぽろ東急店」の店舗デザイン
中西：最初は色の濃い木目を基調としたデザインの提案を受けたのですが、議論を重ね、最終的には白を基調とした店舗デザインに行き着きました。
倉内：以前の千秋庵の店舗は、牧歌的な雰囲気が魅力的でしたが、やや古めかしい印象があって、美しくリニューアルしたいと考えました。
東急百貨店は札幌駅前の人通りの多い場所にあり、次々と話題の店舗が出店しています。この場所にオープンする店舗は、千秋庵としてフェーズが変わった雰囲気を目指したくて、白を基調としたデザインを提案しました。
倉内：実際の店舗は真っ白で、ある種の神々しさを感じさせます。本格的な和風のデザインだと、あまりにも神聖な感じになってしまい、敷居が高く感じるかもしれません。そこで、洋風建築のアーチや格子のデザインを取り入れて、やさしさと柔らかさを表現しました。
中西：格式を持たせながらも、白を基調とすることで商品がよく映えるので、親しみやすい店になったと感じています。
中西：初案を拝見した際、お客様とスタッフの動線やオペレーションが綿密に考えられていると感じました。特にレジカウンター内の奥行きの広さなど、通常は現場からの細かい要望が多い部分も、ほとんどの要求が満たされており、「さすが、わかってらっしゃるな」と感じましたね。
倉内：いえいえ。店舗は動線が重要です。お客様によっては、最低限の動線を確保しながらスペースを最大限活用したい方もいれば、スタッフがすれ違える余裕を重視する方もいます。そのために、大きな模型を作って高さや幅を確認したり、動線のシミュレーションを詳細に行います。実際に配置してみると、「ここはもう少し改善した方が良い」といった様々な意見が出てきます。こうした意見をもとに、実際の設計に反映させていますね。
千秋庵の今後のブランディング
中西：これまで店舗をデザインしてきていただいて、いくつか店舗のパターンが出来上がりました。今後「千秋庵」というブランドを意識したときに、店舗のデザインを統一していくべきなのか、それとも店舗によって個性があって良いのか、私も今非常に迷ってるんですけど、倉内さんはどう思われますか？
倉内：完全に僕の個人のイメージですけど、店舗の什器は「白い塊」というイメージで統一していってはどうかなと思っています。白は北海道の雪のイメージもありますし。場所によって形は違うけど、白い什器があるだけで「千秋庵なんだ」とイメージしてもらえるようなブランドになっていったらいいなと思います。
中西：千秋庵というブランドに対して大切にしていった方が良いのでは？というところはありますか？
倉内：和だけでもなく、洋だけでもない、どっちもちゃんとあるよ！という「折衷」の部分でしょうか。
千秋庵は最近、新しい商品を次々と発表していて、山親爺のCMも復活させて、皆「くるぞ！くるぞ！」という期待感を持ってると思うんですよね。その期待をどんどん形にしている姿をみて、僕らも攻めることと、守ることの大切さを近くで感じさせてもらっています。
これからのこと
― これからの展望をお伺いします
倉内：僕たちの企業スローガンは「街に鼓動を、人に波動を」です。クリエイティブは、世界の現象を変えるほどの力を持っていると思っていて。たとえば、活気のない場所に「うねり」を作り出すことで、そこに新たな現象が生まれ、人々が集まり、街が変化し、活性化していく。そうした変化を生み出せる仕事をしていきたいですね。
「衣食住」という言葉がありますが、衣服と食に関しては既に取り組んでいますので、次は「住」、つまり住空間に焦点を当てた自社ブランドを試みようと思っています。
家族や個人が住む住居や、将来的に規模が大きくなればホテルや宿の宿泊施設も設計したいと思っています。
中西：それは面白いですね。住居に関しては、NEWさんがデザインを手がけた戸建住宅みたいなイメージですか？
倉内：マンションリノベーションですね。家族で過ごすマンションというのではなく、都会で過ごすニッチなスタイル向けのマンションです。マンションって今すごく高いじゃないですか。4人家族で住むマンションは4,000万～5,000万とかする。いまは家族の形態もいろいろとあって、夫婦2人で暮らしている方もいらっしゃるし、そもそも結婚しないで一人で住んでいる方もいる。そういった方々が楽しく過ごせるというコンセプトで住むところを作れたらいいな、と思ってます。そうして将来的に規模が大きくなればホテルとかの宿泊施設とか、そういうのもやってみたいと思っています。
中西：素晴らしいです。今から楽しみですね！ちなみに、倉内さんは普段プライベートではどのように過ごされてますか？
倉内：こういう仕事柄、アートも好きなので、インスピレーションを求めて美術館を訪れたり、様々な土地の百貨店を見て回ったりなどしています。
「これはあそこで活かせるかもしれない」と、そんなことばかり考えています。
メンバーとよく飲みに行きますが、できるだけ行ったことのない店に行くようにしています。街のことももっと知りたいし、トレンドにも触れたい。楽しい時間を過ごす延長線上に仕事がある、という感じですね。
中西：プライベートも仕事と地続きに繋がっているんですね。インプットの重要性、分かります。NEWの皆さんで海外視察にも行かれてますもんね。
倉内：そうですね。機会があるときにみんながなかなか見れないものを見に行ったりしています。僕は本当は海外志向が強くて、本当は海外でやりたかったんです。クリエイティブは、言葉が分からなくても理解し合える一種の言語だと感じています。建築や空間デザインも、直感的に、本能的に伝わるもの。そう考えると、世界中どこでも仕事ができると思います。コロナの影響で一時的に諦めましたが、いつか挑戦したいですね。
ちなみに、僕たちの会社の「NEW」は、新しいものを創造する意味もありますが、Next Enter Worldの頭文字でもあります。
中西：おお！そうだったんですね。世界を目指すのにぴったりですね。でも、そうなったら忙しくて仕事を受けてくれなくなるかもしれませんね…。
倉内：何言ってるんですか。最優先でやりますよ（笑）。
― 世界進出も楽しみですが、倉内さんにとって「札幌」という街はどのような場所ですか？
倉内：どこへ行くにしても、札幌は帰る場所です。この街があるからこそ、遠くへ行く勇気が持てます。生まれ育ったこの街が、もっと魅力的で、若者が一生住みたいと思える街になっていってほしいなと。そのためにクリエイティブの力で何ができるのか、日々考えています。年を取るごとに、多くの場所を知ったからこそ、地元の価値や魅力を深く感じています。
中西：貴重なお話をありがとうございました。これからもよろしくお願いします。
｜編集後記｜
倉内さんは、何かを生み出すクリエイティブなエネルギーに溢れています。その情熱が多くの人々を惹きつけるのでしょう。新しく構想中の住空間についてや世界を視野にした今後の展開など、様々なお話をいただきながら、すべてを載せ切れなかったのが残念です。お忙しい中、ご協力いただきありがとうございました。