非経営学部生のマーケティング教科書【マーケティングを考える】

どうもこんにちは！さくごです！

前回の非経営学部生のマーケティング教科書【マーケティングを考える第一歩】に続き今回【マーケティングを考える】を執筆します📝

経営学部ではないけども
マーケティングを勉強してみたい！
というあなたに向けて書いております。
前回の記事を読んでいないよ！って方はこちら

はじめに

たこ焼きとポテトが好きです

僕は皆さんと同じで
経営学部ではなく、外国語学部
数字よりも、感情を勉強している学生です。

そんな僕がなぜマーケティングを勉強するのか？
それは...
【失敗し、挫折を味わったから。】

痛みから人は学び、長く頭に残る

だけれども、時間が経てば過ちを繰り返す。
何事も、学び覚えておくことは大事ですね。

前回は
『企業の意義』や『マーケティングの意義』

そして
『セグメンテーション』を最後に
綴ったのですが、覚えておりますか？

今回は、
マーケティングを学ぶ者ならば知っておいた方がいいフレームをご紹介いたします。

【#7W3Hの考え方】

5W1H や 6W2H というキーワードを
聞いたことはございますか？

5W1H はよく、人に何かを伝える時に気をつけることと言われたりするかと思われますが
マーケティングでは
プランの進め方として用いられます
5W1Hが基本となりますが
今回は本やネットから参照して独自の7W3Hに沿って説明します。

7W: Why＝なぜ
** Who＝誰が**
** With=誰と**
** When＝いつ**
** Where＝どこで**
** Whom＝誰に**
** What＝何を**
3H: How＝どのように
** How many＝いくつ**
** How much＝いくらで**
以上の7つの事に沿って考えていきます。
考える際に、とても役に立つのがフレームワークと呼ばれる枠組みで有名どころでいえば、SWOT分析やファイブフォース分析がそれにあたります。

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まずはWhy(なぜ)から
Whyで考えるべき事柄は
『なぜ今なのか/なぜこの商品なのか/なぜこの分野なのかといった「なぜなのか」』を突き詰める必要があります。

そこで使えるフレームが

【#PEST分析】

『Politics(政治)』
関係する法律や政策、税金制度、与党の政策、政府の外交政策など

『Economy(経済)』
景気の波、金融政策、貿易政策、為替状況、株価、整備投資の傾向など

『Society(社会情勢)』
人口情報、高齢化社会、人々の関心、事件・社会問題の状況、教育政策など

『Technology(技術)』技術革新の状況
電子マネーやダウンロード販売といった技術の登場など

この4つの視点から「なぜ」いまなのか？
を考えて、変わりゆく時代の中で最適な事業・サービスを考えます

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Who(誰が)
Whoで考えるべき事柄は自社の事なのですが
『自社分析、誰が責任を持って実行するのか？何人必要か？』を考えていきます。

自社分析をする際のフレームは数多くあります。その中でも４点だけお伝えします。

【#SWOT分析】

ここでの外部環境とはPEST分析で行った時代の流れで、自社にとって有利か不利かを判断します。
内部環境とは、事業分析を行い自社の強みと弱みを整理します。

【#プロダクト・ポートフォリオ】

『市場成長率』と『市場シェア』の2つの軸で
事業を考えます

①花形:『市場成長率』が高く、『市場シェア』も高い事業は、時代の波=生活者のニーズ に乗っていて、且つシェアも高いので、自社の主力となっている事業のこと

②金のなる木: 『市場成長率』は低いが、『市場成長率』は高い事業は、過去にブームは訪れたが、シェア率を獲得し、ブームが過ぎた後、その業界といえば自社製品と言われるような安定的に利益をあげている事業のこと

③問題児:『市場成長率』が高いが、『市場シェア』が低い事業は、市場が拡大しているので、マーケティングを改めればシェアが取れるかもしれないが、広告費等に資金を使わなければならないため辞める決断も考えた方がいい。
とても難しい判断を迫られるので問題児なのだ。

④負け犬:説明不要ではあるだろう「辞めるべき」事業である。だが、考え方一つで狙いどころでもある。この話は次回以降にとっておこう。

【#3C分析】

『Customor(顧客)』年齢や性別、所得などの情報を元に、購入頻度や場所、利用シーンを分析することで顧客像を明確化する

『Competitor(競合他社)』自社のモノやサービスと競合する商品を扱う企業の現状や動き、新規参入しそうな企業を分析する

『Company(自社)』自身の技術力や商品力などの社内資源と、市場シェアといった市場での位置付けから自社の強みや弱みを分析する

以上の3点から自社の位置付けを改めて見直します。

【#5F(ファイブフォース)分析】

①いま存在する競合
②売り手＝自社
③買い手＝顧客
④代替品(米ならパンやパスタなど取って代わる商品は他にあるか)
⑤新しく参入してくる競合他社

以上の5点から自社を取り巻く力を整理して、
自社とは何なのかを分析します。

誰が事業の当事者なのかは当たり前だと思ってしまい、自社を見つめることを疎かにしやすいのですが、自分を一番知っているのは自分で、あくまで他人は他人。コントロールできる範囲も自分＝自社のみなのです。

だったらコントロールを可能な限りする為に必要なのは自己分析となります。
これは就活と似ていますね。

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With(誰と)
Withで考える事柄は
『どの企業と組むのか？ どの企業から仕入れるか？』を考えます。

【共創マーケティング】

共創 マーケティング とは
他企業や消費者と一緒に マーケティング活動を行う マーケティング 手法のこと

コラボ商品やインフルエンサーマーケティングがこれにあたる。

【コ・クリエイション】

『価値共創』とは企業が、顧客、その他ステークホルダー(利害関係者)とともに新たな価値(市場)を創出すること

あまりWithを提唱している方はいないのですが
誰と組むのか？ その相手は信用できるのか？
が大事になってきます。

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When(いつからいつまで)
Whenで考える事柄は
『どのくらいの時間をかけて目標を達成するか？その後は？』を考えていきます。

【#プロダクトライフサイクル】

製品には寿命があるといわれており、
導入期→成長期→成熟期→衰退期の順に時間とともに売り上げが変化する
これを念頭に置き目標を立てるといいだろう

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Where(どこで)
Whereで考えるべき事柄は
『どの部署が統括するか？どこから普及させるか？どこの地域から流通させるか？ 』を
考えていきます。

【#イノベーター理論とキャリズム】

生活者には5つの層に分類することができる
①2.5% 『イノベーター』新商品を即購入する層
②13.5% 『アーリーアダプター』流行に敏感な層
『キャリズム』②と③の間にある谷で、市場に浸透するか否かをわかつ谷である
③34%『アーリーマジョリティ』平均的よりも早く②の影響を受けやすい
④34%『レイトマジョリティ』多くの人が購入後に追随する
⑤16%『ラガード』保守的で世間の動向やトレンドに疎い

生活者を分類し、導入段階では①と②に渡らなければならないが、その層はどこにいるのか。
もしくは、徐々に浸透させ、長く使っていただきたい場合は、流行に敏感ではない方がいい。するとどこに普及させた方がいいか。などを考える必要がある。

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Whom(誰に)
Whomで考える事柄は
『どこをターゲット層にするか？ どの層が一番反応がいいか？』を考えていきます。

【#STP】

STPとは
Segmentation＝市場を細分化
Targeting＝最適な市場や顧客を特定
Positioning＝市場内での市場内での位置付けを決める

『セグメンテーション』
-地理的細分化(国内外/地域/気温/都市部か地方か)
-人口動態的細分化(年齢/性別/所得/職業/家族構成)
-サイコグラフィック(顧客の価値観/ライフパーソナリティ)
-行動による細分化(製品を買う時の状況/製品に求めること/愛着)

『ターゲティング』
-無差別マーケティング
-差別型マーケティング
-集中型マーケティング
どのような広告が効果的か？を考えなければなりません。
現在では、モノが溢れている時代となっており、顧客の選択肢は増える一方です。
そんな中で、みてもらわなければならない状況では、集中型が主流となっております。

『ポジショニング』
-「商品」による切り口
-「サービス」による切り口
-「人」による切り口
-「イメージ」による切り口
どの切り口で、自社のサービスを位置づけるかを意識しましょう。

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What(何を)
Whatで考える事柄は
『その商品・サービスはなんなのか？ 何を目標にしているのか？ 何を基準にしているのか？』を考えていきます。

【新商品開発プロセス】

【クリステンセンの分類方法】

商品がどういう経緯で開発されるのかを分類すると大きく3つに分かれる
-エンパワリング・セリング(「以前は専門的で高価だったものが、今では手軽に手に入る」＝大量生産により安価に抑えることができる)
-持続的イノベーション(古い製品やサービスを改良し変えていく)
-エフェンシー・イノベーション(今ある製品やサービスを持続的に提供する)

製品開発も次回以降に深く突き詰めます。

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How(どのように)
Howで考える事柄は
『どのようにしてお客様の手に渡るのか？ どのように製品を開発するのか？』を考えます。
こちらが一般的にイメージするマーケティングですね。

【4P】【4C】
【マーケティング・ミックス】

4PとはProduct(製品)/Price(価格)/Place(場所)/Promotion(流通)のこと
4Cとは4Pから発展し顧客の視点に立った概念で
Costomor Value(顧客が感じる価値)/Cost(顧客が消費する資金)/Convinience(利便性)/Communication(顧客との意思疎通)

これらをミックスしたものがマーケティング・ミックスである

顧客視点に自社の強みが加味されたマーケティングが可能となる。

【AIDAモデル】

生活者の心理プロセスの概念である
Attention(注意)→Interest(興味)→Desire(欲求)→Action(行動)
現在では、他にもAIDMAやAISAS、AIDCAといった概念がある。
これらに関しては次回以降に乞うご期待！

【ブランディング】

いわゆる魅せ方なのだが様々な技法や手法がある。
ブランディング＝ブランド製品という解釈は絶対にして欲しくない。全ての製品にブランドはあり、ここではブランドの種類を載せておく。
『ナショナルブランド』メーカーが全国的に展開する商品ブランド
『ライセンスブランド』他社のブランド資源に使用料を払い、自社製品に使わせてもらうこと
『デザイナーズブランド』デザイナーが独自に展開する商品ブランド
『プライベートブランド』流通業や卸売業が自社で販売する商品をオリジナルで製造する商品ブランド
『共同ブランド』異なる企業のブランドを組み合わせたブランド
『ノーブランド』ブランド展開しない商品ブランド

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How many(いくつ)
How manyで考える事柄は
『いくつ普及させられるか？＝規模』を考えます。

【需要と供給バランス】

『需要』とはモノを必要としている人数のことを指し、『供給』とはモノのことを指します。

物の価格は、需要の強さ（＝使用価値の大きさ）と供給の強さ（＝交換価値の大きさ）のバランスによって決まるというものです。

需要と供給に関しては経済の領域ですのでまた別の機会に執筆します。

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How much(いくらで)
How muchで考える事柄は
『いくらで市場に出すか？ いくらかかるのか？ いくらの利益があるのか？ 』を考えます。

【スキミング戦略】

「導入期」には高い価格を設定し富裕層やイノベーターを狙う。
「競合の参入後」には価格を下げ、対抗する
-メリット(顧客一人あたりの利益が大きく、後発が現れても対応しやすい
-デメリット(対象を絞るので顧客数が少なくなってしまう)

【ベネストレーション戦略】

「導入期」には低い価格を設定し市場シェアを拡大する
「競合の参入後」以前に、低価格のため競合の参入障壁が高くなる

-メリット(市場を早めに押さえることができる/競合に対しては価格の安さが参入障壁となる)
-デメリット(一度、低価格にしてしまうと値上げが難しい)

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終わりに
いかがだったでしょうか？
これらは基本的なことで、まだ数多く手法や技法、概念があります。

これから徐々に執筆し、
少しでもマーケティングに関して興味を持ち
学び、実用していただけると幸いです。
徐々に書いていきますが、もしも早く進みたい方は調べてみてください。

次回は、商品開発、流通方法、生活者の心理プロセスを書きます！

SNSやクラウドファンディングも研究してまいります。少しでも今回の記事が良いな、ためになった！と感じた方はスキやシェアをお願いします。

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参考文献
酒井光雄/シェルパ(2015)『図解&事例で学ぶマーケティングの教科書』マイナビ出版

阿部誠(2017年)『大学4年間のマーケティングが10時間でざっと学べる』KADOKAWA