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日本の企業に足りない｜企業が世界標準になるためのコンセプトメイクのやり方

まつだじゅんや｜世界平和を考える人

コンセプトとは何か？ご存じではない日本人がかなり多いと思います。

しかし、コンセプトがあるとないとでは、どれだけ違うのか？ということをこの記事ではまとめています。

この記事を通して皆さんに「コンセプトとは何か？」を知ってもらうだけで1つ日本を前進させられると思うため、まずは是非読んで頂きたいです。


コンセプトとは何か？

1言で、組織や個人が「どこを目的として考えればいいか？」をまとめたものです。

有名な例は、スターバックスの「第3の居場所」というコンセプトです。

スターバックスを連想して貰うと出てくるキーワードがいくつかあります。

緑色＝自然
広々とした空間
喧騒な都内の中なのに静かで落ち着ける空間
コーヒーと本
これらを一言で表す言葉として「第3の居場所」となっています。

つまり、スターバックスでは、お客様にどうやったら「第3の居場所」と思って貰えるか？を中心に、組織的に、各個人が考えている会社というわけです。

マーケター向けに説明すると、「コンセプトとは、ブランディング構成要素を集約した、ブランディングの帰結点」です。

詳しくは、下記の教科書がおすすめです。マーケターは是非読んで見てください。


コンセプトの創り方

では、いったいコンセプトはどう作っていくのか？

１ブランディング点を考える
２ブランディングが帰結する点を、VISION,MISSION,VALUEと合わせて設計する。
３現場に落とし込むための評価制度に落とし込む。
４社内にメッセージとして届け続ける。（このために1言である必要がある。）

慣れない言葉かと思います「ブランディング」という言葉の意味や考え方がわからない。と言う方も、そう難しく考えないでください。私たちは、生きているだけで否応なしに、ブランディングをしています。

「ブランディングというのは、誰かの記憶にナニカを刻む行為」です。つまり、自分らしさや、会社で言えばサービス内容を覚えて貰う事という意味です。その時に、どんな記憶を相手に刻み付けているのか？を認識することでコンセプトを考えていきます。
一番それを理解しやすいのは、自分が消費者になってみることでしょう。スターバックスって聞いたら何を連想する？という感覚で、自分の事やサービスについて考えてみましょう。もっと正確に知りたいなら、周りの友人などできるだけ多くの人から意見を聞いて、データ的に情報収集してみてください。

なぜ日本企業にコンセプトが必要か？

まず担当直入に言うと、世界に日本企業が覚えられていないからです。

世界のトヨタ、日産、本田というのは、東南アジアでも世界でも人気の車です。なぜなら、「丈夫で、長持ちして、修理したら使えるから。」でもこれで覚えて貰っているのは、企業ではなく「サービスや商品」だけです。

理由は、起業にコンセプトが無いからなんです。
本田においては、VMVすら長ったらしく理解しづらいです。
日産においては、まともなVMVすらないです。

一方、さりげない場所に記載されていますが、直近で偉業を為した「タイミー」にはコンセプトがあります。

Timee「働くに”彩り”を」

ただ、新規事業らしくブランディングを管理する人がいないのか、意思決定が固まりきっていないのか分かりませんが、上記の画像内には「1人1人の時間を豊かに」というVISIONが記載されていますね。（※こういう戦略かもしれませんが）1人につき1企業に対して覚えて貰える言葉は1つが限界です。なので、こうしてバラバラな言葉を掲げているとバラバラに覚えられてしまって今後ブランドを活かして事業をしようとした時に困る事でしょう。


コンセプトは、その会社を誰しもに覚えて貰うための核です。

これで大成功しているのが世界にはたくさんあります。
・スターバックス「第3の居場所」
・マクドナルド「I'ｍ Love It.」
・アップル「think simple.」
※今は経営陣が変わり、コンセプトがぶれています。
・シャネル「女性を解放」「自立した女性」
・CANVA「デザインの力を世界へ」

コンセプトがある企業は、お客さんにとっては選ばれる理由になります。ですが、もっとも重要な点は、社員が中長期的に「何を考えればいいか？」がわかることです。

今やっているこの仕事は正しいのか？ずれていないか？
何を目的に考えればいいのか？
共通の認識をもとに、どうやって個性を出せばいいか？

コンセプトがある限り、個性を発揮しても結果的にずれることはありません。

しかし、コンセプトがなければ個性を発揮した場合、運が良ければ通りますが、通ったとしても周囲からの納得は得ずらかったり、たいていの場合否定されて同時に個性も否定されたと感じます。そして、社内から挑戦をする人は次第に減っていくでしょう。

これが今の日本の企業の全般です。

一方、成功している日本企業で最も有名な2社と1つの商品があります。
・無印良品「無印良品～これでいい～」
・ユニクロ「LifeWear」
・週刊少年ジャンプ「友情・努力・勝利」
※ただ、ジャンプを発行している集英社にコンセプトはありません。

余談
もしかしたら、日本という国は政治もそうですが、概念を1つにまとめるだけの組織力が無い、またはそれを善としていない国なのかもしれません。だって、日本の神も「いろんなものに宿っている」という考え方ですからね。ただ、お気づきでしょうか？「「神がいろんなものに宿っている＝アニミズム」の考え方が日本の宗教観」というコンセプトは成立しています。要するに、結局中心となる人たち＝ブレインとなる人たちが意思決定をまとめらる能力がないのが日本の特徴であるというしかない悲しい現実を一緒に嘆きつつ、一緒に変えましょう！ということです。ｗ

日本企業には、社員の個性を発揮させるという思考が無い。

私は、以上の背景をもとにコンセプトメイクの仕事をしていき、日本中の企業にコンセプトを根付かせて、世界企業を乱立できる時代の礎を創りたいとおもっています。その先に見据えているのは、「個性最適」を実現した社会です。「個性最適」が2025年以降の私が掲げるコンセプトです。

コンセプトがあることで、企業の正義が決まります。利益追求をよしとする企業ですが、組織である以上、ある程度の方向性と正しさが必要です。

それを表現した憲法のようなものが「コンセプト」です。

それを守っている限り、自由を行使して良い。
その判断基準が「コンセプト」です。

例えば、昔の学校では「いい点数を取ること」が正義だと思います。
その文脈の中で、個性を発揮して、足が速い、運動ができる、文武両道、生徒会、委員長、お笑い担当、いじられキャラ、陽キャ、陰キャなどの個性を発揮しながら彩りを楽しめるのが学校だったと思います。

しかし、それでは、楽しめない人もいるという意味で、今の学校は新しく「生きる力を養う」ことが正義となっています。
より抽象的で分かりづらくなったと捉えることもできますが、同時に自由の幅が広がり更なる自由の追求を「それもありじゃない？」と考える余裕が生まれる環境に変わったとも言えます。

コンセプトは、組織やサービスの「核」でありながら、結果として「組織の器＝自由の許容範囲」という側面もあるわけです。

だからコンセプトは良く「円」で表現されます。中心の「点＝核」からどこまで広く巻き込んで届けていくか？

この範囲が広いほど、肯定する個性を増やし、否定する個性を減らします。

ただし、同時に核を確固たるものにしなければ、簡単に「無秩序」となり組織は分散します。それは核から遠い人であればあるほどそうなりやすいです。

日本自体は意外と凄い

では、最後に、私が好きな日本について語ります。

日本には、アメリカのようなコンセプトはありません。
・アメリカ「自由の国」

進出している企業も含め、なぜ、アメリカはコンセプトメイクが得意か？というと、それをしないと移民大国で、多種多様な人間がいるときに、まとめることができなかったからです。

ここで、私が思ったのが日本ってコンセプトはないのに、やけに暗黙の了解もあってまとまっている国だよなという点です。

政府は一応2010年から「cool JAPAN」として、世界にPRを打ちました。

結果として、「和」「侍」「四季」「アニメ」「アニミズム」「日本語」「整列」「お辞儀」「おもてなし」「もったいない」などが広まったと思います。

一時代前の日本においては、「技術大国」として世界に知られていました。この恩恵は今の時代にも残っていますね。

とりあえず上記のようなものが日本をまとめているのが現代だと思います。

ただ最も日本をまとめていたのは、良くも悪くも過去には「天皇」だったと思います。あの存在が、コンセプトであり、その名残として今の「天皇」は最も日本人らしさのようなものを求められている象徴であると思います。しかし、それはいつしか、偶像崇拝に代わり、支配に代わり、戦争となりました。その後、1945年以降、日本にはコンセプトが無い時代が続いていると思います。結果として今の日本は、海外から流れてきた「多様性」に影響を受けながら「無秩序な許容」を良しとして、分断が進み、無敵な人などの顕現や、政治の分断、教育格差、経済格差、停滞した経済、ユニコーンが生まれない国などになっています。（結果論ですが）

Q、やはり1億2000万人が納得するコンセプトを創るのは、そう簡単ではないのでしょうか？

1つ私としてはこれでいいのではないか？というコンセプトがあります。それは、「日本人」というコンセプトです。

世界が1つの地球としてまとまる未来像の話でコンセプトメイクのやり方も説明する。

最後に私の理想を語りコンセプトメイクを事業とする理由も語ります。

私には目指している世界平和像があるのですが、そこでの私たちは「地球人」です。生まれた地域に関係なく、「地球人」として、（世界法のもと）世界基準の基本的人権を生まれながらに享受できます。

こうした世界を妄想する中で、「各国」のアイデンティティを淘汰してしまうのはあまりにも、もったいなく、それは支配であり破壊だと思いました。

なので、あくまでも生まれた地域はアメリカでも、なろうと思えば日本人にもなれるし、アメリカ人のままでもいいし、地球人と思っても良い。そんな世界が、私の考えている未来です。

今の社会と法では、日本人という国籍＝日本に住む権利であり、食料自給率など日本の法律や政治が抱えている問題を一緒に抱える運命共同体の一員になるという解釈のため簡単に、明日から「日本人でいいですよ」というのは難しいです。なので、あくまで「地球人」として世界の法律が出来て、世界での地域格差をできるだけ減らしていった世界の後の話ですが。

そんなときのために、私たちは今から「日本人とはなにか？」と考えていきたいのです。「日本人」というファッションを着るだけで留まる人もいれば、文化を習得し、体現できる人もいていいと思います。それを評価するのは、周りの人や個人個人でいいと思います。

「日本人」というコンセプトで、問われるのは

「日本人としてどう生きたいか？」です。

1人でも多く日本人を理解し、共感してくれる地球人が増えれば、「日本人とはなにか？」という考えから、「地球人とはなにか？」を考えてくれて、「世界平和」に繋がっていくと考えています。

なので私は総理大臣も目指しているのですが、日本のコンセプトを「日本人」として、世界に広めることで世界平和を実現したいと思っています。

この時、日本人とはなにか？を考えるためには同時に、アメリカ人、インド人、中国人とはなにか？ということも私たちは理解しなければ、日本人とはなにか？を深めることはできないでしょう。同時に、それぞれの国の事を私たちは理解していけば、次に「地球人」とはなにか？と考える時、普遍性を見出していく事もできるはずです。

こうやって、私はコンセプトを考えています。

Ｐ．Ｓ.日本人とはなにか

日本人とは「和を以て貴しと為す」

コンセプトはある意味、美意識や、品の代替表現でもあります。日本人の美意識と照らし合わせると聖徳太子が創ったこれが一番日本を表現していのではないかなとおもいました。ただ、「和を以て貴しと為す」は私の解釈であってコンセプトではありません。あくまでコンセプトは「日本人」です。日本人と言われても？？？となる方のために解釈の例を提示して見ました。

最後に、「日本人」としてのVMVも考えてみます。

VISION「世界平和」
MISSION「和を広げる」
VALUE
・「和とは、生きる上での許容範囲を広げる事である」
・「和とは、生きるための基盤を高めることである」
・「議論に参加できる人を増やしなさい」
・「和を目指して、徹底的に議論しなさい」
・「高貴さは、生き方を追求することで得られる」

この細部こそ、政治の投票で決めていくべきだと思います。

コンセプトが「日本人」でいいかどうか？などコンセプトを創ることは、総理大臣になった人の仕事だと思います。あとは、国民の投票次第でしょう。

感謝

最後まで読んで頂いた方は本当にありがとうございました。

世界平和を目指すまつだじゅんや（@junyablog）さん / X

気軽に私のDMからご依頼いただけますと幸いです。

まだ、個人事業主で、インボイスも登録していない零細のため、消費税負担をお願いする形になってしまいます。ご承知おきいただけますと幸いです。

コンセプトメイクは、企業を中心にやりたいですが（サービス、商品、事業部単位などでも受注可能です。ご相談くださいませ。）

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屋号：まつだじゅんや

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